农产品新消费观察丨小小绿植缘何成网红

人民日报记者 常钦

在城市写字楼的格子间里，在新装修房子的客厅里，一抹抹鲜亮的绿意悄然成为新风景。网店里，“禁止蕉绿”水培香蕉、“放青松”盆栽香松、“薪水番番”的小番茄等绿植销售火爆。这些自带“网感”的花卉绿植，创造新的消费场景，成为撬动花卉绿植产业转型升级的一个新支点。

一盆小小的绿植，如何从寻常植物变成网红单品，又会给乡村和乡亲们带来哪些实实在在的变化与实惠？这背后，不仅是经营模式的创新，更蕴含着农业多种功能与多元价值实现的新路径。带着这些问题，记者走访了城市里的绿植花卉店与乡村里的苗圃种植基地，从这片“绿叶”背后解读乡村全面振兴的“新密码”。

一盆绿植的新账本——

从比价格到算“价值”

当一盆花卉绿植的标价不再仅由其品种、规格和长势决定，新的价值维度——情绪价值——被清晰地标注在了价签上。新账本的背后，是整个农产品消费市场的深刻变化。

走进北京郎园文创产业园里的一家新型绿植店，颠覆了人们对传统花市的认知——没有此起彼伏的叫卖声，这里不拼价格，不比谁家的花多，而是讲究植物与空间的美学融合。店主安稳宇正拈起一片叶子，向顾客耐心讲解它的脉络和秉性。在他看来，这里不只是售卖盆栽，更是在提供一种融合了美学、知识与情感体验的生活方式。

“现在的顾客，心思活泛着呢！”另一家绿植店的店员张娜一边麻利地为一盆水培植物换水，一边笑着说，“他们一来，先看颜值高不高，再问我，‘这盆栽好不好养活？’”

“高颜值”与“好养活”，看似朴素的要求，精准地标记了现代都市人的消费诉求点。调查发现，一盆易于打理的绿植，意味着更低门槛的陪伴和更可持续的情感反馈，这便是消费者愿意买单的情绪价值。

这种价值为我国花卉产业发展注入新动能。中国花卉协会发布的《2025全国花卉产销形势分析报告》（以下简称《报告》）显示，在悦己型消费和即时零售的驱动下，2024年全国花卉零售市场总规模近2200亿元，小型观花观叶盆栽表现出新活力。其中，观叶植物市场规模约135亿元，同比增长约12%，热带植物和个性特色绿植的消费占比持续攀升。

这背后，是消费需求的变化。办公桌迷你盆栽、卧室助眠香薰花……记者走访发现，花卉绿植的消费场景正从节庆等仪式性消费大规模转向日常的悦己型消费，非节日期间的销售额也在不断走高。“越来越多的消费者把花卉绿植等消费，视为情绪调节品和空间美学元素，行业正从观赏经济向更深层次的健康经济延伸。”中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲介绍。

让市场看到新消费爆发力的，正是“禁止蕉绿”等创意农产品。福建省平和县的新农人林文海，刚开始返乡创业时，还在为5斤一单的香蕉销路发愁。一个偶然的机会，他发现许多顾客要求“带秆发货”以便水培。他敏锐地抓住这个商机，将带秆香蕉与“禁止焦虑”的谐音梗结合，推出了“禁止蕉绿”产品。

消费热情被点燃。高峰期，林文海一天能卖出1.5万单，日销香蕉近10万斤。这波热潮稳住了产地香蕉行情，让蕉农避免了增产不增收的焦虑。当地电商协会会长赖游龙说：“45天里，累计帮助蕉农卖出300多万斤香蕉。”

从一株植物，到一个热销商品，小特产变成心头好，农产品消费的价值标尺正在重构。调查发现，传统农业看重的功能性价值如产量、口感、营养等依然重要，但审美价值、情绪价值、社交价值等一系列新的附加值，正影响着消费者的购买决策。不少绿植店主告诉记者：“读懂了消费者的情绪，就找到了打开绿植增量市场的钥匙。”

新农人的新农活——

从凭经验到“拼”创意

消费端的风吹草动，考验着供给端的应变能力。《报告》显示，2024年花卉电商消费约1200亿元，占全国花卉零售市场总规模的54.5%，电商连续3年成为增长主引擎，电商平台已成为小型观叶和观花植物盆栽的重要销售渠道。目前我国花卉种植面积已达125万公顷，花卉行业从业人员516万人。其中花农和种植工人等生产端人员占行业从业人员的较大比例，为50%—60%。

调查发现，当“网感”和创意在影响销售因素中的权重越来越大时，一批懂技术、懂市场、懂互联网的“新农人”脱颖而出，他们的“新农活”正重塑着园艺生产的面貌。林巧玲介绍，随着电商和零售市场的快速发展， 零售端从业人员数量在增加，占30%—40%；消费升级和行业多元化发展，让服务端及其他从业人员数量逐步上升，达到10%—20%。

河南省鄢陵县，闻名遐迩的“花木之乡”，蜡梅种植是刻在当地人骨子里的传承。然而，守着好品种，却愁销路。“以前都是等中间商上门收，价格被压得很低，好东西卖不上好价钱。”鄢陵县九州蜡梅苗圃场花农王乐说。大学毕业后，王乐选择返乡创业。

“新农具”是一台相机和一部手机。王乐带着相机钻进苗圃，镜头对准沾着晨露的花苞，记录阳光穿透花瓣的光影，配上通俗易懂的种植知识，发布到网络平台。鲜活的内容很快为他的网店带来了第一批订单。此后，他抓住短视频风口，在抖音等平台免费普及蜡梅养护知识，积累了数万粉丝，将鄢陵蜡梅通过一根网线送入千家万户。如今，他不仅稳定了自家的收入，还带动了全村乡亲一起做蜡梅电商。

在北方最大的盆栽花卉集散地山东省青州市，90后“花三代”陈宝东则把目光投向了更前沿的赛道——热带观叶植物（以下简称“热植”）。这类植物因其独特的形态和较高的价值，一度被视为小众的“网红单品”。

陈宝东利用青州成熟的花卉产业链基础，从印尼、泰国等地引种锦化龟背竹等热植，并通过直播等新渠道迅速打开市场。“我爷爷那辈种草花，父亲那辈经营杜鹃、红掌，到了我们这一辈，必须玩点新东西了。”陈宝东说，“这是个新兴市场，市里也给了很大支持，我很有信心。”

如今的青州，像陈宝东这样的“新农人”正在成为绿植产业升级的中坚力量。他们视野开阔，熟悉网络，敢于尝试。青州也顺势而为，实施“花二代”新型花匠培育工程，鼓励年轻人创新创业。目前，青州的热植产业年产值5.07亿元，占据了全国约45%的市场份额。

“生产主体的代际革新是产业转型的关键变量，他们卖的不仅是产品，更是产品背后的故事、文化和服务。”中国花卉协会盆栽植物分会秘书长王晓晴表示，越来越多的园艺从业者，用共情和创意与市场建立连接，用年轻人的方式与消费者直接对话，将市场的需求精准地传递回生产端，推动从“产什么卖什么”到“市场需要什么就种什么”的转变。

美丽事业的新天地——

从深耕一产到三产融合

调查发现，在不少地方，“一盆绿植”已经变成了一个旅游目的地、一种文创产品、一堂研学课。这株植物的价值被充分挖掘，它所能带动的，将远不止种植和销售。围绕“美丽事业”，一条集文旅、体验、服务、品牌于一体的全新产业链正在形成。

在成都，网店经营者邱亚敏用17年时间，将一家濒临倒闭的小花店，打造成了一个占地800亩、年销售额过亿元的园艺品牌。她打造的“海蒂和噜噜的花园”，每天吸引不少游客前来打卡。

“这是门看着美、做起来苦的生意。”邱亚敏的生意经里，有笔很清楚的成本账：一盆售价20元左右的月季，人工培育费占10%，运费和包装成本高达25%。利润微薄，如何做大做强？

经过不断摸索，邱亚敏找到了门道——做品牌、做服务、做体验。投入数百万元自建溯源系统，将生产全程标准化，操作手册打印出来“有一米多高”；首创“30天不活包赔”的售后服务，解决了新手“害怕养死”的痛点，赢得消费者的信任；将花园免费开放，还资助学校建花园，出品园艺纪录片。

去年底，邱亚敏的拼多多店铺里，一款蓝莓盆栽冲上热销榜单。巴掌大的花盆中，翠绿枝叶间缀满果实，这是运营团队根据大数据定制的“爆款”。“青年上班族，向往田园生活，水果盆栽既有观赏性，也有参与感，盆栽结果的那一刻，对他们来说很治愈。”邱亚敏介绍，蓝莓、柠檬水果盆栽上线3个月，日均订单突破500单。

同样是经营“美丽事业”，江苏沭阳展示了区域产业如何通过三产融合实现整体跃升。在这里，传统的花木种植正在与文旅、文创深度结合。当地打造的“花谷里花园”，集场地租赁、主题研学、户外婚礼、团建露营于一体，推动从“卖风景”到“卖服务”的转型。当地还开通了“低空航线”，让游客乘坐热气球俯瞰花海。

产业的升级，体现在经营模式之变上。面对线上价格战，沭阳艺川盆景产业园的总经理周蒙蒙另辟蹊径，抓住高端客户买回盆景后苦于不会养护的痛点，提供长期的修剪、施肥、造型等全流程养护服务。从一次性销售转向长期服务，建立了独特的竞争优势，大大提升了产品的附加值。当地还有一家文创公司利用最常见的杨木，设计开发出精巧的木质玩具，一块普通木材的价值被放大，实现“点木成金”。

从写字楼里的一株“禁止蕉绿”，到广袤乡野里的一座花园，农业的边界正在被拓宽。这不仅是花卉绿植产业的故事，更是对现代农业发展的启示。在乡村全面振兴的大背景中，如何让土地里长出的不仅是农产品，还有风景、有文化、有体验？如何让农产品不仅能填饱肚子，还能慰藉心灵、装点生活？答案，或许就藏在这些充满生机与创意的绿色故事里。当农业不再是传统意义上的一产，而成为连接生产、生活、生态的“美丽事业”，乡村的价值将被重新定义，乡亲们的生活，也必将“像花儿一样美”。

（实习生王佳一参与采写）

来源：人民日报