3.5亿月活，小红书为何搞不定电商？

文｜《投资者网》 韩宜珈

从"商城""购物"到"市集"等多次更名后，小红书还在死磕电商的运营定位。

近日，小红书App最新版本测试显示，底部导航栏将原本的"热门"改为了"市集"入口，显示了小红书在电商布局的新动作。

不仅如此，8月24日小红书电商宣布"百万免佣计划"，自9月1日起未来一年，平台商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。该计划覆盖全行业，无需申请自动减免。

坐拥超3.5亿的月活用户，在社区平台做得风生水起的小红书，想要闯入电商这个赛道，都做了哪些努力？

"兴趣"与电商的"磨合期"

点进"市集"页面，可以看到小红书进行了更精确的购物分类。导航栏由市集直播、买手橱窗、新品首发、日咖夜酒、时令水果组成。对应的商品分类更是细分成了家居、穿搭、美护、数码、潮玩等板块。

在市集的布局上，小红书还是延续了双栏信息流的方式，保留笔记引流商品的模式。这也是小红书与其他电商平台的差异化优势，那便是内容社区所形成的兴趣电商。

小红书电商模式的最大优势在于已经建立起社区信任的消费决策环境。与其他电商平台不同，小红书的交易行为建立在内容分享和社区互动的基础上，形成了独特的"信任电商"模式。平台用户通过创作优质笔记和真实体验分享，为商品提供了丰富的使用场景和评价背景，大幅降低了消费者的决策成本。

根据新榜统计，在所有内容平台里，小红书的流量分发规则是最不受粉丝量影响的，平均每一位尾部用户创作内容所能获得的点赞数超出平均值达66.7%。这种去中心化的内容分发机制使得普通用户的真实体验分享也能获得大量曝光，形成了更加民主化的口碑传播机制。

长期培养出的用户信任，也让小红书在进行电商定位时有些"摇摆不定"。对小红书团队来说，一方面想要利用起社区庞大的用户资源和种草功能，一方面又怕太传统的电商模式会冲击到用户的使用体验，打破已有的社区氛围。小红书的CMO之恒曾表示，"过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。"

小红书作为中国独特的"内容+电商"平台，其发展历程经历了多次战略调整与模式探索。

2014年初创期，小红书推出了初代电商平台"福利社"，标志着其从社区平台向电商转型。当时的"福利社"还是以跨境电商为主，采取B2C自营模式，以境外购物为主，同时设立了保税仓。

2016年，小红书面临跨境电商政策调整，开始开放第三方商家入驻，形成自营与第三方并行的模式。这一阶段，小红书从自营电商向平台化转型，吸引更多品牌和商家入驻，推动电商生态的多元化发展，各个商家也开始在小红书发帖，就此奠定了小红书现在的内容+电商的基本格局。

2017年，小红书开始向UGC（用户生成内容）社区转型，内容聚焦于生活方式分享，吸引大量KOL和KOC入驻。2019年，小红书推出"小红书商城"，开放第三方品牌入驻，定位为平台化电商，类似"天猫"模式。同时，小红书开始拓展直播电商，品牌入驻数量快速增长，许多国货美妆也入驻了小红书。对此，小红书还推出"品牌号"部门，围绕品牌进行内容营销和交易闭环。

2020年，小红书上线创作者中心，推动内容创作者与平台的深度合作。2021年，小红书开始"号店一体"改革，电商入口更名为"购物"，用户可通过个人主页或底部导航栏进入。

到了2025年6月，小红书将"购物"入口升级为"友好市集"，强调"商品友好、服务友好、价格友好"的筛选标准，并通过流量扶持和佣金减免吸引商家。这一阶段的名称更贴近社区调性，试图打造"边逛边买"的沉浸式体验。

2025年8月底，"友好市集"进一步升级为"市集"，并作为一级入口进入App底部导航栏，取代原有的"热门"页面。新名称延续了"市集"的线下场景感，整合商品笔记、直播和新品首发等内容，强化"生活方式电商"定位。

从这一系列的发展中不难看出，小红书一直致力于将社区与电商这两个模块互相打通，能够实现和谐共处。在电商战略方面也主要为三大转变：一是从单纯内容社区向内容与电商并行的转变；二是从外部导流到内部闭环再到内外双轨并行的转变；三是从标准货架电商向生活方式电商的战略定位转变。

小红书"市集"相关负责人表示，"市集"是小红书生活方式电商的具象化、产品化呈现。从当前来看，这标志着小红书电商业务获得与社区内容同等重要的战略地位，彻底告别过去交易入口分散、依赖用户主动搜索的状态。

"市集"升级后，小红书还在组织架构层面成立"大商业板块"，将广告和交易业务归拢到一处，进行产品、商业化工具等的融合，由COO柯南负责。减少内部沟通带来的阻力，让电商板块更高效地赚钱。

内容向消费的高效转化仍在路上

虽然一直在不断创新电商业务的玩法，但在淘系和抖系的强势夹击下，小红书想要探索出新的电商模式，那可谓是"知难行难"的极大挑战。

外界对小红书电商的评价，基本上都是聚焦在流量属性与交易需求的不匹配上。尽管平台拥有巨大的流量和强烈的消费意图，但实际转化率仍然有限。这种不匹配主要体现在两个方面：一是用户心智中尚未完全建立"小红书可以购物"的认知；二是平台内的商品供给和交易体验尚未完全满足用户需求。

问题的本质在于，小红书的内容生态更适合发现和种草，而交易和拔草则需要更加专业和高效的电商基础设施。内容消费的特点是漫无目的、沉浸式浏览，而交易消费则需要决策效率、信任保障和便捷体验。这两种行为模式存在内在张力，如何平衡这种张力是小红书电商需要解决的核心问题。

如今，小红书试图通过"市集"入口解决这一困境。"市集"为那些明确有购买需求的用户提供了一个集中的"逛买"场景，同时保留了小红书特有的内容感和社区感。然而，这种尝试能否成功，还需要时间来验证。

市集的另一个含义是真正的线下市集，小红书今年办了很多线下活动，将商户落地到线下，也是一种新的探索。近期，小红书在上海落地了首届线下市集RedMarket，将线上的"小红书市集"搬到了线下，汇聚了100多个宝藏摊位。

小红书电商发展的另一个明显瓶颈是供应链能力和电商基础设施的不足。与传统电商平台相比，小红书在仓储、物流、售后服务等环节的经验相对有限，这直接影响用户的购物体验和复购意愿。电商的本质不仅是前端的流量和营销，更是后端的供应链和履约能力。在这方面，小红书仍然有很长的路要走。

从供应链方面来看，小红书如今商品丰富度不足，特别是标准品和大品牌商品，难以满足用户的一站式购物需求。与此同时，价格竞争力有限，由于规模限制，难以获得有竞争力的采购成本，导致商品价格偏高。

最影响消费体验的，则是小红书如今后台建设不足，履约体验不稳定。物流速度和售后服务与传统电商平台存在不小差距。不少用户反馈，小红书商家的退换货政策还不够完善，很多店家难以履约。

而在佣金方面，有不少商家"吐槽"过小红书的佣金也不低，但整体的销售转化却不理想。对此，小红书也顺势推出了"百万免佣计划"。

总的来说，小红书电商模式的优势在于其强大的社区基因和内容生态，劣势在于供应链能力和商业化平衡。未来如何在保持独特性的同时，补齐传统电商的能力短板，走出一条不同于任何平台的差异化电商之路，仍需要市场检验。