高德扫街，故事难讲

2025下半场，到店之战。

来源 |定焦One

作者 |李梦冉

阿里和美团，又杠上了。

9月10日，借着阿里成立26周年之际，其旗下高德地图，正式发布“高德扫街榜”，强调“真实”和“永不商业化”，直指美团旗下大众点评的核心阵地。

此前，该业务已释放多重信号：

市场早有传言阿里在总部推进高级别本地生活新项目，高德团队频繁往返北京、杭州协同。

有求职者及高德前员工透露：

8月收到专项攻坚面试或回流邀约，项目核心团队集中在阿里西溪园区“C4楼”封闭办公，进一步印证阿里加码本地生活的动作。

如今这个神秘的业务终于揭开面纱。

预料之中的是，阿里再攻本地生活，这次寄希望于高德从地图工具变为消费决策入口；

而在猜测之外的，则是目前并未与阿里其他业务打通，仅由高德单方面单打独斗。

事实上，这并不是阿里第一次在本地生活中的尝试，此前，它依托口碑网、饿了么等，试图在团购、外卖等赛道突围，但始终未能撼动美团的地位。

这一次，高德称将发出2亿打车券、9.5亿消费券，降低用户的到店成本，为烟火小店提供5000万次的精准曝光。

这又将是一场烧钱换流量的游戏。

同一天，美团大众点评宣布将正式“重启”品质外卖服务，将以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策，剔除非真实点评数据。

在大众点评“品质外卖”入口，也将发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。

而在此之前，美团推出美食社区产品“鸭觅”APP，同样打出拒绝商业化的口号。

这一系列动作也被视为美团的防御与反击。

外卖大战尚未尘埃落定，新一轮较量又将开启。

01

高德扫街是噱头还是突破？

同样是将地图和到店结合，有人说，高德扫街榜有机会成为中国版的Google Map，也有人担心，它会影响地图最核心的使用体验。

我们先来看看高德扫街榜。

高德扫街榜分为状元榜、扫街榜、热门打卡和城市指南四大部分，涵盖“吃喝玩住”。

其中，“状元榜”为年度榜单，覆盖美食、酒店、景区三大类。

“扫街榜”为日榜，以线下餐食商家为主；

此外扫街榜中还包括一些特色美食榜单，比如“烟火小店”“本地人爱去”“多次前往”等。

“热门打卡”和“城市指南”榜单则聚焦周边娱乐、社交场所和景区等。

目前，高德扫街榜已覆盖全国300多个地级市，有160万个商家上榜，包括87万家餐厅、23万家酒店和近5万个景区。

按照高德的说法，扫街榜的最大亮点有两个：

一是真实，榜单通过融合用户真实行为数据（如导航、搜索、到店、收藏）与AI算法，并引入芝麻信用做可信评价加权；

二是“永不商业化”，不接入广告和佣金入口，避免榜单被“买榜”。

可以看到的是，高德扫街榜并没有接入消费入口。

相比之下，早在2021年就有消息称，美团内部测算大众点评佣金收入以及广告收入超过100亿元，接近美团到店业务的三分之一。

一位餐厅商家告诉我们，如果不在大众点评上花钱做推广，门店可能很难被顾客注意到。

高德扫街榜“永不商业化”的口号诱惑力很大，但他也坦言，现在高德扫街榜单是个新产品，定位比较理想化，他还需要持续观望，看看平台是否“言行一致”。

产品发布后，在社交平台上也褒贬不一。

支持的用户称，“能够倒逼行业整治刷好评和广告。”

不看好的用户也不少，疑虑主要集中在榜单依赖导航行为。

有用户评价，“本地人和回头客根本不用导航，这是否是个伪命题？”“商家又要卷新的游戏规则”。

一名业内人士解释，高德推出扫街榜的核心逻辑，是以“无商业化、重质量”的姿态切入本地生活市场，最直接的目的在于抢占流量入口。

相比依赖广告变现，这种路径在短期内有助于提升高德的用户规模、粘性以及使用场景的延展性。

而从商家端来看，榜单机制会驱动他们通过优化服务、改进菜品质量等方式主动运营，以维持排名。

这个过程本身就意味着新的商业价值积累，也是高德扫街榜与大众点评运营逻辑差异化所在，甚至可能反哺阿里在外卖、闪购等相关业务的发展。

如果这一“理想化”定位能够真正落地，商家将多一个更纯粹的展示平台，而阿里也能在本地生活场景中沉淀长期价值。

但必须承认，想依靠扫街榜在本地生活领域突出重围，高德面临的挑战不小。

02

阿里本地生活屡战屡败高德能成为黑马吗？

事实上，这并非高德第一次做榜单，也并非阿里在本地生活赛道首次落子。

早在2020年，高德就曾推出过“高德指南”，发布了包含美食、酒店、景点、玩乐四个类别的“必去榜”。

不过，彼时的榜单只是一个单纯的榜单，没有像“高德扫街榜”这样打出依托AI算法模型和用户行为数据进行动态更新。

而阿里的本地生活故事，还要从更早的口碑网说起。

2004年，李治国从阿里巴巴离职后，创办口碑网，主打提供房产信息，两年后，阿里注资入局，口碑网开始扩大业务范围。

2008年，阿里完成对口碑网的全资收购，李治国也回归阿里负责口碑网，和雅虎中国合并称“雅虎口碑”。

站在现在的视角回望，口碑网更像是阿里在本地生活领域的“试水工具”，错失了和大众点评网一较高下的机会。

次年，伴随阿里“大淘宝”战略升级，口碑网被并入淘宝体系，这一调整看似是资源整合，实则让口碑网陷入“定位模糊”的困境。

有消息称，并入淘宝后，口碑网的老员工走了一大半。

阿里的第一次本地生活探索以“迷茫”收尾。

直到2013年移动互联网浪潮兴起，O2O（线上到线下）模式成为市场热点，阿里加快了本地生活的布局节奏：

一方面，推出“淘点点”平台，涵盖外卖与团购两大核心业务；

另一方面，以注资形式获得高德28%的股份，首次涉足地图赛道，并于次年以11亿美元完成了对高德的全资收购。

第二次尝试，思路清晰，但在执行上并未跑出规模。

2015年，中国进入移动支付大发展年，支付宝急需通过线下场景巩固用户粘性，阿里的本地生活战略也迎来重要调整：

6月，阿里与蚂蚁金服（已改名蚂蚁集团）正式重启“口碑”，由时任阿里副总裁的范驰接棒CEO；

同时，将淘点点的商家侧资源与运营团队整体并入口碑，实现资源集中。

这一次重启，口碑从“资讯提供”正式转换到“本地生活交易服务”，2017年口碑上线独立APP。

2018年是阿里本地生活的关键一年：

4月，阿里以全资收购的方式买下饿了么，直接帮阿里补齐了“到家”业务的短板，与口碑的“到店”业务形成互补。

同年10月，饿了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服务公司，打造本地生活服务平台，由阿里巴巴联合创始人王磊担任总裁。

这一阶段，可以算是阿里在本地生活的第三次大动作，但这一整合的效果未达预期。

易观智库数据显示，2019年上半年口碑饿了么活跃商户达到400万家，同期美团590万家；

餐饮外卖方面，美团一直占据市场份额的一半以上。

2021年7月，阿里再次调整本地生活架构——

将饿了么、飞猪、高德正式整合为“本地生活服务板块”。

曾多次“临危受命”的俞永福又一次重返中心战场，代表阿里集团分管本地生活整个版块。

这一调整，让高德开始承担更多生态协同角色。

直到2023年3月，高德再次被推向台前。

多家媒体报道，高德召开内部会议，宣布和阿里本地生活服务板块下饿了么到店业务（原口碑）正式合并，未来阿里旗下所有本地生活到店业务将统一并入高德。

这意味着，经过多年的整合与试错，阿里最终选择将本地生活的“到店核心”交给高德。

第四次押注，阿里对高德寄予厚望。

不过，高德未能成为阿里本地生活的新支点。

从业务布局看，今年6月，淘天集团整合饿了么、飞猪后，发力淘宝闪购，本地生活与酒旅入口及重心移至闪购，高德存在感骤降；

商业化层面，高德作为地图功能性应用，商业化进展缓慢，尤其是2020年开始自负盈亏，增长压力更大。

一直到2025财年第三季度，才依靠降本首次实现盈利。

从口碑网的早期探索，到淘点点的试水，再到饿了么的收购与高德的接棒，阿里本地生活沉浮已十几年。

如今高德能否成为阿里本地生活的“破局关键”尚未可知。

从现有信息来看，此次高德扫街榜目前仍停留在单枪匹马作战阶段，没有饿了么、闪购的协同，没有重金补贴，也没有集团高层“站台”。

一位业内人士认为，这更像是高德向集团内部证明其自身价值的一次表态。

03

高德扫街，美团慌吗？

高德如今强势“扫街”，美团还能否安心“打榜”？

目前高德扫街榜的优势首先在于拥有天然的流量入口。

高德坐拥7亿月活，日活用户达1.7亿，每天会产生1.2亿次生活服务相关搜索，是当之无愧的国民级APP。

艾媒咨询数据显示，2024年中国网民使用的地图导航APP中，高德地图、百度地图和腾讯地图位列前三，占比依次为46.17%、36.96%和28.83%。

其次，大众点评、小红书等平台上的种草内容常被诟病“广告太多、缺乏真实感”，权威榜单缺失，存在一定市场机会。

高德借助导航数据作为榜单评判依据，确实具备一定差异化。

不过，美团同样在强化“真实”。

前不久美团上线“鸭觅”APP，主打非商业化，通过官方筛选的“推荐官”机制减少广告、营销和刷评等，打造一个真实、纯粹的美食爱好者的独立社区。

推荐官通常由鸭觅亲自寻找邀请、通过大众点评资深大V推荐等，核心指标是自费吃喝或吃的餐厅数量足够多。

此前一位鸭觅推荐官向我们证实，他目前纯是为爱发电，无任何盈利性质。

只是，与高德相比，鸭觅的最大短板在于缺少流量入口。

相比优势，高德面临的挑战也不少。

一来盈利模式模糊，“永不商业化”的定位，引发外界对其业务可持续性的质疑。

一名咖啡简餐商家就表示，在申请入驻高德商铺时，很多信息需要开通“高德旺铺”才可以填写——

如设置管理团购活动、分发优惠券、上传和更新商品信息等，甚至在没有开通的情况下，门店照片只能上传三张。

目前开通界面显示“高德旺铺”基础版本为600元/年，688元/13个月。

虽然这看似是对标美团的“推广通”形式，对扫街榜上榜影响不大，但这名商家仍然觉得感受不佳。

其次，高德扫街榜依赖的地图模式也存在一些局限。

有用户提出，“回头客餐厅”“本地人爱吃”等标签，往往与导航使用场景相悖。

甚至有用户担心，现阶段大部分用户仍旧依赖大众点评推荐，然后导航前往，这是否会沦为大众点评榜单的复制？

综合多位从业者的观点，高德扫街榜的推出，短期内会给行业带来讨论度，出发点也具有差异化价值，但在竞争异常激烈的本地生活赛道，“榜单难做”早已是行业共识。

即便背靠阿里这样的巨头，高德也难以在短时间内实现颠覆式突破。

跟淘宝闪购发起的外卖大战相比，美团这次不用太慌。

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