从防晒黑马到敏感肌新兵，蜜丝婷冲出“舒适区”迎挑战

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

又到一年开学季，军训防晒成为众多大一新生关注的焦点。在各式军训防晒霜推荐榜单、测试名单中，往往都有蜜丝婷的身影。

作为一个2016年才进入中国拓展业务的泰国美妆品牌，蜜丝婷以高性价比和精准的流量营销策略，不断获得年轻一代消费者的青睐，一路快速成长为中国防晒市场“新霸主”。

2023年其在天猫平台销售额超11.5亿元，超过安热沙成为第一名。

不过，品牌发展对流量营销、明星代言的过于依赖，在促进销量增长的同时，也在一定程度上对品牌带来反噬。

今年7月，在蜜丝婷新代言人、乒乓球奥运冠军王楚钦相关的一个营销抽奖活动中，因中奖用户ID名被网友认为含有对知名女运动员的侮辱性暗示内容，而引发舆论风波。

与此同时，在登顶防晒市场后，蜜丝婷也在迫切寻找“第二增长曲线”，并向敏感肌护理领域拓展。

在防晒竞技场一向顺风顺水的蜜丝婷，迈向新的发展阶段后，还能如此幸运吗？

1、舆情风波背后的流量依赖

公开资料显示，1988年创立于泰国的蜜丝婷，属于栢特薇（泰国）有限公司旗下，是一个产品涉及彩妆、护肤、防晒等多个品类的综合性化妆品品牌。

2016年，蜜丝婷在天猫国际开设旗舰店正式试水中国市场，这一年栢特薇（深圳）化妆品有限公司成立，在中国市场运营蜜丝婷品牌。

（图 / 蜜丝婷官网）

短短一年时间，蜜丝婷就将睫毛膏、眼线笔等彩妆产品做到了跨境电商平台眼妆类目第一。2017年，蜜丝婷开始一边扩充品类，一边多渠道布局，从此在防晒领域一路升级。

到2023年，蜜丝婷一跃成为中国市场防晒第一品牌。而在此之前，根据欧睿国际数据，安热沙已经至少连续占据中国防晒市场第一的位置十一年之久。

“颠覆者”蜜丝婷，用短短7年的时间，证明了从默默无闻到一举称王的可能性。它是如何做到的？这其中涉及产品、研发、渠道、品牌营销等众多方面。

不过可以肯定的一点是，蜜丝婷对内容营销方式以及年轻人消费趋势的精准把控、对流量的极致应用，是其崛起的关键因素所在。而明星代言，又是其中不可或缺的一环。

细数最近两年来，蜜丝婷签约的明星代言人如同“走马灯”一样，一个接一个，且基本上都是流量大的艺人或名人，加上粉丝经济的迅猛发展，每次新代言人签约，就是一场集中爆发的交易狂欢。

2024年3月，蜜丝婷官宣防晒代言人赵露思。同时，创意TVC也以独特的音乐剧形式，展现了年轻人在卧室、城市户外、公路、海滩各种生活场景的防晒需求，将产品“全场景布局、高防晒力”卖点呈现出来。

“赵露思MISTINE防晒代言人”这一话题在微博阅读量高达3.7亿，斩获抖音/微博热搜超过10个。

2025年2月，蜜丝婷又押注流量明星成毅，官宣代言人并上线代言人礼盒，上线3分钟售罄10万份。

此后，品牌又与超头主播李佳琦合作，与此同时，明星孟子义和章昊也都曾是蜜丝婷细分条线的代言人。

然而，流量艺人、头部主播还不能完全满足蜜丝婷对流量的追求。很快，品牌将目光瞄准了体育届。

2025年5月下旬，乒乓球名将王楚钦正式官宣成为蜜丝婷品牌代言人。此次合作正值王楚钦在多哈世乒赛上创造历史，他不仅夺得男单冠军，更成为中国首位00后世乒赛“金满贯”选手。

社会影响力是一方面，王楚钦同样也是中国体育届的超级流量选手，拥有众多粉丝，在Z时代中拥有较强号召力。

数据显示，王楚钦官宣代言后，相关产品预售首小时GMV破1.8亿，部分渠道限量款秒罄，青岛等地线下店销量暴涨470%。

（图 / 蜜丝婷相关搜索结果）

不过，这一“狂欢”很快迎来转折。6月30日，蜜丝婷在官方微博上进行抽奖活动，但中奖用户出现后，网友发现该名用户ID含有对某知名女乒乓球运动员明显的侮辱性暗示内容，事件进一步发酵。

这引发众多网友尤其是该女运动员粉丝在评论区留言投诉，认为蜜丝婷在活动审核及舆论把控上失职。

7月1日，蜜丝婷在官方微博上发布致歉信，取消获奖用户资格并向球迷道歉，抽奖微博也被设置不可见。但这一事件不可避免地对蜜丝婷品牌形象造成了伤害。

（图 / 新浪微博）

对流量的依赖成就了品牌销量，但反过来，也在加大品牌的舆情风险指数。一旦在价值观传播和社会影响力层面出现问题，流量对品牌的反噬也是强烈的。

此次王楚钦代言后所引发的舆论事情，或为蜜丝婷的流量依赖打法敲响警钟。

2、从防晒黑马到敏感肌新兵

尽管倚重流量和营销，但蜜丝婷突出成绩的背后，也得益于产品力的加持。

早在今年2月，蜜丝婷举办第三届光生物学峰会，并推出全新升级的“第6代小黄帽防晒霜”。蜜丝婷创新性提出的“光生物防晒”解决方案，是此次峰会的一大亮点。

（图 / 蜜丝婷官方微博）

一直以来，防晒霜产品都存在不少消费痛点。从主流的防晒霜类型来看，物理防晒霜安全性高，但存在厚重油腻、难推开、肤感差等问题；而相对轻薄的化学防晒霜，虽然肤感更好，但因为化学防晒剂会先被皮肤所吸收再发挥作用，部分产品可能引发过敏风险。

蜜丝婷的“光生物防晒”，正是针对以上痛点，在物理防晒和化学防晒之外，提出的一个全新“整全防护”解决方案。

据公开资料，所谓“光生物防晒”方案，简单来说就是将物理防晒剂、化学防晒剂、生物防晒剂三者进行科学复配，在增强防晒效果的同时，实现抗氧化、抗炎以及修护的功效。

其中的生物防晒剂，正是蜜丝婷在“光生物防晒”方案中推出的独家新成分“御光滤”。据了解，“御光滤”是一种稻糠提取物，由高温强光热带地区的植物中萃取。

今年2月全新升级的蜜丝婷第6代小黄帽防晒霜中，不仅添加了御光滤，还与21型重组胶原蛋白协同作，共同抵御光损伤，敏感肌可用。

小黄帽防晒霜是蜜丝婷旗下的王牌单品，蜜丝婷天猫海外旗舰店显示，其成交量达100万+。在天猫防晒霜热销榜、好评榜、回购榜均居第一。

（图 / 天猫蜜丝婷海外旗舰店）

可以看到，蜜丝婷的快速增长，不仅在于流量加持，还有核心技术和独家成分构建的产品卖点。此外，其产品定价普遍在59-99元，正好卡在防晒刚需价格带，对学生党、年轻白领极具吸引力。

不过，随着蜜丝婷在中国防晒市场份额登顶，挑战也随之而来：突破老品牌市场壁垒后，如何提升品牌调性及溢价能力？防晒霜之外，新的增长点又在哪？

「创业最前线」走访北京地区多家美妆集合店发现，蜜丝婷虽然线上声量和销量高企，但是线下口碑却并不如人意。

北京地区一家屈臣氏导购表示，买防晒霜不太推荐蜜丝婷，因为“比较油”、肤感不太好。该导购更为推荐睿致肌防晒霜，原价219元，屈臣氏会员价99元。而蜜丝婷小黄帽防晒霜屈臣氏售价为69元。

「创业最前线」在屈臣氏柜台体验两款产品后发现，正如导购所言，小黄帽相对比较厚重一点，所以会有“油腻”的感觉，但价格更便宜。

此外，该导购还推荐了价格更高的怡丽丝尔防晒霜，售价超过200元，但该款产品有明显的酒精味道，可能不适合敏感肌使用。

而在北京另外一家线下集合店畹町，导购也并没有推荐蜜丝婷，而是建议消费者购买价格更为实惠的高姿防晒霜。

“高姿的防晒霜卖得更好，而且价格更实惠。”导购说。在现场看到，高姿防晒霜促销价仅29元，远低于69元的蜜丝婷小黄帽。

在线下门店，蜜丝婷品牌和口碑优势都不明显。依托线上渠道的突飞猛进，夺得中国市场防晒霜桂冠后，蜜丝婷将目光转向了敏感肌护理以及医美术后修复，以此来提高品牌溢价，并寻找新的增量。

今年4月，蜜丝婷于推出了首个包装标注“敏感肌可用”的防晒护肤次抛新品。

（图 / 网络）

蜜丝婷防晒次抛采用核心成分“御光滤”与携手巴斯夫专研的“岩蔷薇抗氧素”，协同实现全波段光防护，减少蓝光及自由基损伤。

其单支1ml次抛独立包装，精准控制用量，解决涂抹不足或过量问题，尤其适合敏感肌，避免因频繁开启导致成分失效或污染，确保活性成分鲜活与使用卫生。

在防晒领域的进阶，还不能满足公司的野心，除了依托蜜丝婷主品牌推出新产品外，栢特薇（深圳）还依托旗下上海诺卜生物科技有限公司推出敏感肌护肤品牌ROPO。

敏感肌护理，并不是一个新领域。国内诸多美妆头部公司，都在此领域布局和深耕，以薇诺娜为代表的头部品牌，占据核心市场份额。

从防晒黑马到敏感肌新兵，栢特薇还能在敏感肌护理领域，复刻防晒霜的辉煌吗？

3、可持续性的挑战

就在今年5月，ROPO品牌在上海美博会亮相，吸引了不少关注。

「创业最前线」在ROPO展台了解到，该品牌以敏感肌护理、抗衰为核心卖点，注重垂直细分赛道的差异化优势，核心产品包括唇部精华、唇膜、纯物理防晒霜、安敏面霜等。目前，其大单品唇部精华天猫旗舰店销量已超过10万+。

（图 / 「创业最前线」（上）、天猫旗舰店（下））

不过，ROPO品牌整体尚未形成规模效应，以单品形式发展。在天猫旗舰店，在售产品包括唇部护理系列、面部护理系列和防晒系列，总在售商品仅10款左右，绝大部分集中在唇部护理方面。

该品牌承载着公司向敏感肌护肤领域拓展的野心，但主品牌蜜丝婷的研发和渠道沉淀，能否支撑起ROPO向更为广阔的敏感肌护理领域的拓展，并构建新增长引擎？从ROPO目前发展态势来看，恐怕还难以承担这一重任。

“可能在一些维度上，蜜丝婷在中国防晒霜市场已经超过了资生堂旗下的安热沙，不过，安热沙整体盘子更大，偶尔有些顾此失彼也是很正常的，除了线上销量外，在线下和世界多个国家，安热沙还是有比较高的声誉和美誉度的，基本上能做到家喻户晓。这些都是蜜丝婷远远不及的。”资深美业人士张建瑞对「创业最前线」表示。

而在竞争激烈的敏感肌赛道，ROPO目前的知名度较低。

要构建长期品牌壁垒、拓宽业务领域，自主研发能力是关键。今年5月，蜜丝婷中国研发中心开幕，并正式落户上海，被视为其应对这一挑战的关键落子。

（图 / 蜜丝婷官方微博）

据了解，蜜丝婷中国研发中心将专注于化妆品原料与产品的研发及产业化。这无疑能助力蜜丝婷进一步深化本土化研究，提升市场反应速度，更快地响应中国消费者需求，同时，也为未来进军中高端市场提供底层支撑。

中国研发中心的成立，是蜜丝婷从营销驱动转向研发驱动的一个积极信号，但这仅仅是故事的开开端。

未来，蜜丝婷如何将实验室的技术成果转化为下一个爆款产品，如何让ROPO真正崛起，又如何构建起坚不可摧的供应链护城河？

这一切的答案，都需要蜜丝婷用更多的时间和业绩来填写，而其第二增长曲线的攀登之路，注定挑战重重。

*注：文中题图来自蜜丝婷官方微博。