朱秋城：平台经济“内卷”大部分归咎于大数据法律的不规范和不全面

去年以来，国家持续加码“反内卷”，但平台经济目前仍深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下，数字经济新媒体&智库网经社发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，并发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》。以下为网经社电子商务研究中心特约研究员、中国跨境电商50人论坛特邀专家研究员朱秋城接受 #网经社 独家专访。

网经社：当前平台经济“内卷式”竞争的形式、根源以及核心矛盾是什么？

朱秋城：目前国家大张旗鼓反内卷，我们认为平台经济首当其冲，平台经济目前内卷趋势严重，主要包括下面几个形式。

1：极致的卷价格，目前平台经济低价格竞争趋势严重，通过低价格获取流量，获取客户粘度成为目前中国电商平台的主要模式，比如系统比价，系统限价，以低价为流量导向，以低价格为价值导向。

2：流量内卷，具体表现为电商平台要求商家参与活动“二选一”，流量独家补贴，为了争取GMV向头部主播，MCN输送巨额返点，导致市场竞争不合理，市场竞争不公平现象。同时各大电商平台流量成本持续攀高，并且不断诱导鼓励商家高付费流量，强付费流量模式，导致商家经营压力巨大，经营困难。

3：平台算法内卷，通过系统比价，引导商家极致的低价格，这样的产业导向存在明显的问题，导致利润越来越低，商家合理利润空间被压榨，经营困难。另外一个趋势是，通过平台算法流量严重偏向付费流量，迫使商家不得不高付费广告，强付费广告。还有一个现象是平台通过流量导向，引导商家做平台新产品，新项目。

4：严重偏向消费者，过度的平台履约承诺。目前电商平台更多偏向买家，因为买家代表着流量广告费，所以平台在制定平台规则过程中严重偏向消费者，比如承诺半日达，免费退款，仅退款，最终所有的成本 压力都转嫁给商家和小卖家，导致商家经营压力巨大。

网经社：平台内卷的根源是什么，为什么会导致整个行业的内卷趋势？

朱秋城：目前各大电商平台内卷严重，商家经营困难重重，造成目前全行业，全平台内卷的根源我们认为有以下几点。

1：流量红利天花板下的资本压力

任何平台都是资本驱动型，2025年的今天电商市场最大的困境就是流量困境，平台流量已经捉襟见肘，最近几年通过低价补贴的流量套路，广大消费者也是疲惫不堪，在流量越来越乏力，平台客户获得越来越难的大背景下，平台只能继续低价获取流量，获取用户，用补贴获取规模，用低价格获取估值，最终陷入恶性循环，背后还是资本压力和盈利压力。

2：数据监管缺乏，数据垄断和数据壁垒

平台经济的核心特点就是头部资源集聚，目前几大电商平台掌控海量的消费者数据库，商家数据库，而中国目前又缺乏有效的数据管理政策，数据法律，所以各大电商平台都在纷纷使用大数据杀熟，精准补贴，我们调查认为平台经济的内卷，大部分应该归咎于大数据法律的不规范和不全面。

网经社：这种“内卷”对平台、行业、国家造成了哪些深层次、长期的负面影响？

朱秋城：电商平台的内卷对于国家，行业，商家的影响是巨大的，同时一定是负面的，平台是资本驱动，资本需要短期的KPI持续增长，目前市场乏力，流量瓶颈，资本要求短期高额市场回报，平台追求高额收入广告费，商家希望更廉价便宜的平台费用，社会需要更公平的营商环境和更多的劳动就业，最终陷入了极致的内卷，最终导致多方都输的状况。

1：对于电商平台的影响

首先就是电商平台价值观的稀释，电商平台本来有着优秀的价值观，客户第一，用户第一，在内卷的大背景下，利润第一，业绩第一，最终导致客户怨声载道，客户流失，客户信任度降低。

在内卷的大背景下，仅退款，系比价，系统限价格，商家反感，商家经营压力巨大，最终导致平台本身经营压力巨大，又恶性循环到营销费用居高不下，各大电商平台普遍的市场营销费用高于15%甚至更多，导致经营的不健康，经营压力巨大。

2：对于行业的影响依然是巨大的

仅退款，系统限价，系统比较价格，最终导致劣币驱逐良币，低价格成为唯一的价值导向，品质低廉，知识产权，假冒伪劣，品牌化无法实现，最终整个行业越来越烂，越来越卷，甚至很多企业直接退出市场。

对于中小商家经营压力巨大，平台佣金越来越高，广告费用越来越高，仅退款，运费险，随意退款，严重偏向消费者，整个电商营商环境和生态已经被破坏。

3：对于国家的影响

内卷产生的低价产生不好的产业导向，影响产业健康，影响民生就业，税务税收的流失，电商平台低价影响生态，本质上就业市场是在下降的，虽然电商带来了骑手，分类工，云服务等新工种，但是就业质量不高，大部分都没有社保，社会权益也不足。最后就是数据安全和数据风险，电商平台过度采集个人信息，过度使用数据商用，对于数据安全，数据主权，数据风控都存在很大的问题。

网经社：平台经济如何从“流量内卷”转向“价值创造”？关键突破口在哪里？

朱秋城：平台流量瓶颈已经是不可逆转，平台经济应该摒弃低价模式，去做模式创新，场景创新，应用创新，而且从流量内卷到价值创造是核心和重点。首先平台应该尊重国家的产业导向，社会导向，反对平台内卷，从意识形态价值观认可，认同内卷对于行业的负面影响。

从流量算法到产业算法，比如结合跨境电商加产业带模式，赋能产业带，结合产业带，从卖广告到卖产能，赋能产业。结合新技术，比如区块链技术，比如品牌溢价不可以修改，破解低价模式，破解内卷模式。从商业模式也做出创新，比如说效果付费，收入模式从单纯的广告模式转型成为定阅+增值服务费用。产销共同体模式，比如平台入股产业带工厂，共享库存，风险共担，利益共同体。

建议退出创设“数字税”试点，对于平台经济我们要有数字税的概念，对于各大平台海量的数据，推行阶梯式的广告税平台税收，倒逼平台反内卷，赋能商家，赋能行业。

网经社：从司法和执法实践角度看，现行法律体系在规制平台“内卷”方面，存在哪些认定上的难点或亟待完善的条款？

朱秋城：目前电商法律不完善，我们认为从司法和执法的实践角度还是存在一定的问题，比如说对于低价的认定，什么样的程度认为是“低价”这个从标准来说比较模糊不清，比如目前平台对于商家的补贴，流量券，资源流量等这个标准很难界定。还有平台通过算法，通过比较系统比较价格，调整价格，限制价格，从监管层面比较难界定

我们的建议是完善《反垄断法》《反不正当竞争法》细化相关的规定，比如说如何界定是垄断，法律法规有详细的说明，对于算法歧视，价格歧视也有明确的界定和规定。比如最高人民法院对于平台低价竞争的指导案例，细化标准，细化界定，这对于后期的司法执行有借鉴性意义。

网经社：在“反内卷”过程中，如何平衡政府监管的必要性与平台自主经营权？

朱秋城：其实平台企业不能简单归类为普通企业，平台企业聚集着海量的数据，用户，商家，本质上类似于互联网社区的一个网络社会或者网络世界。对于平台经济的监督应该完善相关法律的同时，并且进行管理的细化，比如说数据合规，仅退款，系统限价等。建立平台经济申报机制，特别是头部平台经济，重大平台政策，平台规则建议提前申报和审核制度。

平台经济反内卷，不是反对竞争，而且反对无序竞争，非生产性的竞争，完善法律法规的同时，建立平台企业纠纷第三方机制。

专家介绍：朱秋城，网经社电子商务研究中心特约研究员，中国跨境电商50人论坛特邀专家研究员，现任宁波新东方工贸有限公司总经理。

【小贴士】

本次调查行动重点关注：1）零售电商平台：包括京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书等；2）本地生活（即时零售）平台：美团、淘宝闪购、饿了么、京东外卖、抖音本地生活等；3）跨境电商平台：亚马逊、速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴国际站、速卖通等；4）网约车平台：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地图等；5）在线酒旅平台：飞猪、携程、去哪儿、途牛、同程、艺龙等。