从松下洗护看博西家电的中国困顿

相对松下在中国洗衣机市场最近几年的逆势向上突破趋势，博西家电虽然在中国市场拥有更多的家电品类，更好的品牌口碑，但最近几年在市场上却遭遇明显的“天花板”效应，到底是选择单品突围策略，还是选择多品类的生态突破？需要尽快找到答案。

‍文剑撰写

最近一段时间，两家外资洋品牌在中国家电市场上的动作，引发关注和热议。一家是来自德国、定位高端市场的纯外资家电企业，博世西门子家电；另一家则是来自日本、同样定位高端市场的中日合资企业，松下洗护。

最先引发关注的是博世西门子家电，即博西家电。最近10年来在中国家电市场一直颇为低调，且采取惯性发展的经营策略，却突然宣布与小米米家生态达成全面的战略合作。通过小米米家在中国就能控制所有的博世、西门子品牌家电产品。这被博西家电定义为“德系精工与中国智造”的完美融合。

知情人士告诉家电圈，这一跨界合作动作，正是于2023年接替已升任博西家用电器集团董事会成员兼首席营销官唐善达，出任博西家用电器集团大中华区总裁一职的宋凛冰，亲自推动的经营举措。核心就是要通过智能家居生态的开放，加速博西家电的本土化运营和贴近海量年轻用户，从而以智能和生态激活博西家电在中国的多品类套系化、方案化经营结构转型。

引发行业热议的则是松下洗护，在中国洗衣机市场从两筒、三筒等多筒化趋势全面引爆和持续升级的浪潮下，松下洗护作为合资洋品牌的代表，率先破局推出了全球首款四筒全热泵洗烘护一体机，再一次将中国洗衣机产业的分区洗市场竞争推向了新的多筒化和热泵洗烘技术高度。

多位洗衣机行业的中国同行表示，对于松下洗护这个动作，有两个没想到：

一个是，没想到松下洗衣机在中国市场的反应速度这么快，三筒洗衣机也就是今年3月之后才开始引爆，但松下四筒洗衣机很快就上市了，说明其技术研发团队本土化洞察和突破能力强；

另一个是，没想到松下洗衣机的技术创新实力还是很强，全热泵洗护的四筒洗衣机属于典型的全球首创，可以说是突破与再造，将会带动更多同行聚焦多筒分区洗护竞争。

一个相同点，两个不同点

对比松下洗护与博西家电在中国市场的动作，家电圈认为：有一个相同点和两个不同点。

相同之处，两家企业都在积极参与中国市场的本土化经营布局和探索，并聚焦用户需求分别从产品和生态两个维度展开突破和探索。

不同之处，松下洗护更加聚焦产品驱动消费市场的策略，更加贴近主流市场的正面竞争与抢夺；博西家电更加重视多品类的套系化协同引爆，希望以开放生态重构用户的生活化、场景化体验，在单品制胜和生态驱动上还在寻找平衡点，最重要的是缺乏与中国同行的正面“掰手腕”状态，完全是“自娱自乐”很清高。

目前，两家洋品牌在中国市场的表现，因为经营策略的差异，出现了不同的状态。简单来说，在洗衣机行业，最近几年松下洗衣机的积极进攻、正面竞争，推动了企业在市场地位的向上突破，以及在中高端家庭的认知和口碑提升。特别是聚焦最近几年洗衣机市场的潮流趋势：从洗烘一体、纯平全嵌及复式、智能控制，以及洗衣机器人、多筒分区洗，都走到了行业的前列，并凭借差异化的产品赢得了用户，以及更多商业客户的信心与支持。

博西家电这几年在中国市场的表现，无论是与自身相比，还是同行相比，除了在洗碗机等少数品类上有突破，传统的家电品类冰箱、洗衣机、厨电整体均遭遇了难以突破的“天花板”。究其原因，有外部的市场经济调整和行业竞争白热化，很多红利消失了，给定位高端市场的博西家电经营质量提升带来了压力。但是，在家电圈看来，更为重要的原因，还是博西家电内部的经营策略、手段和路径等，没有完全参与到一线市场的主动进攻和抢夺。

好产品能赢得用户，还能赋能品牌

面对这一局面，善于带领团队实施降本增效措施，也善于开拓新兴市场，更是一口中文容易与中国商家客户和用户沟通的宋凛冰，从去年的博西家电中国30年庆典，到今年博西家电客户生态大会，一直在努力调整市场的经营策略和手段，希望加大、加快在一线市场的抢夺力度，以及经营手段的变革。对内也采取了一系列“降本增效”的经营变革，包括人员优化、组织变革等；对外则选择与小米米家开启生态合作的大胆尝试，希望聚焦更多生态资源赋能用户。

在家电圈看来，对于博西家电及宋凛冰来说，在中国家电市场，除了要进一步调整经营管理团队的思路和手段，加速拥抱一线市场商家客户，加快贴近用户需求。同时更重要的工作，是回归产业竞争的原点产品力重构，加快在各个品类推出一批符合博西家电实力的差异化新品，不只是要引爆博西家电内部，还要引爆外部市场和用户。

此外，对于博西家电来说，当前在中国市场不能一味地采取“守势”，因为曾经的红利都消失了，惯性的增长和用户需求也在衰减，必须要采取“攻势”：不再纠结于单品制胜和多品类协同的逻辑关系，既要打造单一品类的爆款明星，还要打造多品类的明星套系；不能满足于品牌的行业地位和用户认知，而是要积极去拥抱用户的需求，全面参与市场的竞争和抢夺，寸土不让分毫必争，激活团队的拼搏精神。

当前，对于松下洗护来说，近年来始终聚焦洗护赛道，并基于差异化好产品的定义能力和经营实力，在中国市场上找到了自己的定位和目标，也收获了一批高端用户的青睐和信任，从而在海尔、美的之外确立了松下洗衣机的专属生存空间；相反，一直享受外资洋品牌红利的博西家电，近年来也在聚焦好产品的打造，以及智能家居生态的开放，希望赢得更多年轻用户。现实尴尬在于，或是多品类协同经营的能力不足，或是直面用户的经营理念和手段缺少创新，导致博西家电面对中国同行总是缺把火。

最后，家电圈提醒，面对持续变化的家电市场竞争、产业经营边界，不管是百年企业，还是外资巨头，或者高端大牌，没有差异化的好产品，没有贴近用户、服务用户的“接地气”态度，没有快速执行和力出一孔的团队斗志，再好的市场积累、再强的口碑沉淀，都无法赢得年轻用户的信任。不管是松下、博世西门子，或是海尔、美的、格力、方太、老板们，在任何时代都不能远离用户，都不能轻视产品！

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