不是全民消费降级吗，为什么四五十万的车订单分分钟破万？

曾经望而却步的五星级餐厅，如今摆出了地摊，特价团购套餐比比皆是；昔日被疯抢的轻奢品牌，悄悄撤出了商场黄金柜台；朋友圈里晒米其林打卡的动态，逐渐被“拼团薅羊毛”的链接取代……不知不觉中，消费降级正在成为许多人生活中的隐形关键词。

然而，在汽车行业却出现了一个令人费解的现象：一边是全民消费降价的浪潮蔓延，另一边，售价二三十万、四五十万的车订单量分分钟破万，难道消费降级在汽车领域失灵了？而且，今年上半年，售价在30-40万区间的汽车市场增速为63.5%。

买豪车的人越来越多，难道穷的只有我？

换购平替，豪华车主转向国产新能源

首先需要指出的是，高端车市场的增量，主要来自于国产高端新能源。

在刚刚过去的成都车展上，价格在47.99-56.99万区间的的极氪9X，其开启预定的一小时内，订单量破4.2万台；价格在21.98-30.18万元的小鹏P7上市7分钟大订破1万台。包括之前售价在25.35~32.99万元的小米YU7上市，订单突破20万台。还有售价在35.98-44.98万的问界M8上市4个月销量已经突破8万台。

看似买豪车的人越来越多，但如果仔细研究这些国产新能源的用户名单，会发现一个有趣的现象：相当比例来自宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌换购或增购用户。据一份极氪9X意向用户调研报告显示，其中70%人群来自传统豪华品牌，其中很多人拥有豪华品牌高端产品，比如奔驰 GLS、宝马 X7、路虎揽胜（参数丨图片）等。

无独有偶，蔚来、问界、理想、小米等也是如此。超50%理想车主来自BBA；在小米Su7用户中，超过50%来自BBA保时捷等豪华车用户。这些数据表明，看似高端车销量增长的背后，其实是消费者在换购时选择了更具性价比的“平替”产品，本质上是一种消费降级。

我身边朋友就是一个最真实的例子，他原本是宝马X5的车主，今年卖了自己的X5换成了理想L9，炫耀自己开着理想L9带着全家去川藏线玩有多爽。在这些国产高端新能源的销量里，有多少是想买BBA而最终放弃的情况呢？

过去，消费者在换购汽车时，往往倾向于选择更高一级的豪华品牌车型，以彰显自己的身份和地位。但如今，经济环境的不确定性增加，消费者变得更加理性和务实，不再盲目追求品牌的豪华光环，而是更加注重产品的实际价值。

对于那些原本开豪华车的用户来说，尤其是奔驰 GLS、宝马 X7、路虎揽胜的车主，再换购车辆时不愿意再选择价格更高昂的车型，反而将目光投向极氪、理想、问界、蔚来等品牌的车型。这些品牌的产品在配置、性能、智能化等方面不仅不逊色于他们原来的座驾，甚至在智能化上还有所超越，对原本的身份地位也不会有太多影响，而价格却相对更为亲民。

从某种层面来说，国产高端新能源的火爆，正是汽车行业消费降级的一种体现。

物超所值，存量时代的增量法则

当然，国产高端新能源汽车能够吸引传统豪华车主的根本原因，在于它们提供了远超同价位燃油车的产品价值。

极氪9X就是一个典型例子。这款被网友称为“杭州湾库里南”的豪华SUV，虽然预售价47.99万元起，却提供了传统百万级豪车才有的配置和性能。比如，全球首个900V高压架构超级电混系统、5激光雷达方案搭配双Thor芯片，算力高达1400TOPS……

而同样的50万极的SUV，在传统豪华品牌中，保时捷卡宴智能化给到的是最新一代Porsche Driver Experience系统，路虎揽胜搭载了Pivi Pro车机,硬件算力上与极氪9X有明显的差距。

当一辆车长超过5米2的全尺寸满配SUV，不再需要超过100万元，而只需要不到50万元；当一辆零百加速低于4秒的轿车，不再需要超过100万元，而只需要不到40万元；当一辆能“自己开”的车，不再停留在想象中，而只需要20多万元的时候，这种“越级体验”正是新能源汽车撬动传统燃油车市场的杠杆。

换句话说，消费降价是新能源汽车推动车市销量增长的核心动力。近几年，乘用车市场从增量市场转为存量市场的竞争，大趋势是新能源汽车正在逐渐取代大部分燃油车市场，是当下以及接下来存量车市中增长的主要动力。要想在激烈的市场竞争中胜出，新能源车企就必须回归价值创造的本源——提供远超价格标签的产品体验。

而且，消费者一旦发现，他们可以用更少的钱，获得更好的产品体验——更大的空间、更快的加速、更低的能耗、更高的智能化和更丰富的配置，也更愿意去增购、换购。

其实，这种现象可称为“价值升级式消费降级”：消费者在支付金额上确实降低了档次，可能从50万以上降到30-50万区间，但在获得的产品价值上却实现了升级。对于这些消费者来说，那就“物超所值”。

更进一步来说，这背后反映了一种消费趋势：这些消费者不再为虚无的品牌光环支付溢价，而是执着于实实在在的产品价值。

这种变化标志着中国汽车消费市场正在走向成熟。消费者不再简单地通过价格标签来定义产品价值，而是更加注重产品的综合体验与自身需求的匹配度。所谓“消费降级”，实质是消费价值观的升级，是消费者主权时代的必然结果。

对于中国汽车企业而言，这既是一场挑战，也是一次机遇。只有真正理解消费者价值诉求，持续提供“物超所值”的产品，才能在激烈的市场竞争中赢得未来。

在我看来，中国汽车品牌有望借助这波“价值升级式消费降级”浪潮，完成对传统豪华品牌的全面超越。正如极氪9X预售火爆所展示的，中国品牌已经具备了在高端市场与传统豪华品牌竞争的实力。

汽车行业的消费降级，最终导向的将是一个更加理性、透明和价值导向的市场环境。当然，在这个过程中，最大的赢家必然少不了那些能够用更少资源获得更优体验的消费者。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。