小红书电商的第三次“变奏”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，彭博社引用金沙江创投旗下基金的投资组合披露信息，截至2025年6月底，小红书的估值已经达到310亿美元。而在今年3月，小红书的估值还只有260亿美元。

与此同时，彭博社援引知情人士透露信息，称小红书向投资者更新了2025年的盈利预测，预计将达到30亿美元，而据多家媒体报道，小红书2024年的盈利约为10亿美元。

今年以来，小红书的商业化能力一路加速。近日，小红书宣布“种草直达”功能将面向全行业品牌零门槛开放，进一步打通“种草-转化”闭环；此外，将电商功能提升至主界面一级入口位置，原“购物”升级为“市集”。

如今，小红书在站内和站外的商业化路径已全面打通，对于在电商路上浮沉十年的小红书来说，其终于找到了自己的商业节奏，不以GMV为唯一目标，专注做“好货”的生意。

不过，在电商市场纷纷打起“闪电战”之际，小红书能否以“慢”破局，走出一条兼具温度与韧性的差异化路径，也将更考验其在“慢节奏”与“商业效率”间的平衡智慧。

小红书商业化的答案，从来就没有“标准解”，只有最适合自己的“最优解”。

01 小红书的“既要又要”

小红书在电商领域的探索，堪称一部“纠结史”。从“福利社”到“小绿洲”，再到2023年提出 “买手电商”，平台总在不断尝试，又不断调整。

作为一个社区运营平台，小红书一直在努力地维持着内容和生态之间的平衡——既要照顾用户的使用习惯与内容体验，保持着内容社区的纯洁和调性；又要在不让用户“反感”的前提下进行商业化探索，一边“种草”，一边“卖货”。

但整体来看，小红书社区建设的优先级一直都高于商业化，因此，小红书电商的推进速度也一直落后于其他平台。

一直以来，小红书都致力于孵化出“内容-种草-信任”的交易闭环。但即便小红书接连提出了自营电商、“号店一体”、 短视频挂链接等模式，用户还是更倾向跳转到其它电商平台进行购物。而且，一旦社区的商业化含量过高，还会稀释对用户种草的体验。

因此，“买手电商”曾被认为可能是小红书电商的终极答案。跟其他电商模式相比，买手模式的核心优势并非价格，而是通过买手与用户之间共同的审美和品位来建立连接，这种以“审美共鸣”为纽带的模式，也被认为是最贴合小红书社区原生调性的电商路径。

此后，小红书直播头部KOL董洁、章小蕙直播带货的崛起，也让商家看到了小红书平台头部带货的潜力。但“买手”也未必是连接小红书平台与用户之间最高效、最优解的桥梁。

买手直播的核心竞争力，在于买手的审美眼光与选品能力，他们不会只盯着佣金高、声量高的产品合作，而是需要根据粉丝群体的属性与需求来筛选货品，这与商家追求销量转化的逻辑存在一定差异，并不是所有商家都能找到合适的买手。

去年，小红书开始尝试补上短板，进一步加码店播，一批品牌商家在小红书以“主理人”的身份为自家品牌产品带货。去年“618”直播季首日，小红书店播开播数为去年同期的3.8倍。

如今，小红书电商已经形成“买手+店播”并驾齐驱的态势，但抛开“买手”“代理人”等概念后，直播带货并非新鲜事，这份答卷对小红书而言，似乎还是差点意思。

今年的“618”，小红书消失在“大促”之外，取而代之的是上线了“友好市集”，在大部分电商平台都“反内卷”的当下，小红书电商也在寻找自己的新答案：

通过打造一个更具包容性的生态，将买手、主理人、直播带货等所有概念都囊括在内，回归到人与人之间基于信任的好物连接。

02 走属于自己的道路

根据《晚点LatePost》报道，小红书电商业务从“号店一体”到“买手电商”，再到“生活方式电商”，已经形成了有自己特点的“人”与“场”，如今的发展的重心则要对准“好货”与商家。

其中，“市集”成为了全新的战略方向。近日，小红书将“友好市集”升级为“市集”，并进驻小红书一级入口，这意味着小红书对社区和电商内容重新做了聚合，构建出独立的交易场域。

“市集”保留了小红书首页标志性的双列流设计，以笔记、直播等形式呈现商品，上方有市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，形成一个区别于传统货架电商的独特生态。

用户通过图文笔记、实时直播等内容载体，将日常体验转化为具有感染力的消费场景，从而引发其他用户的情感共鸣与需求认同，自然完成从“内容兴趣”到“商品购买”的转化。

回溯过去十年，小红书在电商领域也尝试过不少路径，但无论是货架电商还是直播电商，都

已经被更早入局、生态更成熟的竞争者牢牢占据核心阵地。

在这样的市场格局下，小红书若想在电商领域分得一杯羹，就必须跳出同质化竞争，重塑属于自己的“人货场”逻辑。就像小红书新的品牌口号“你的生活兴趣社区”，“兴趣”才是连接平台、商家、用户之间更好的方式。

先看“人”这一维度。目前，小红书的MAU（月活跃用户数）已超3.5亿，其中，每月寻求购买的用户达到1.7亿，“95后”占比已高达70%。

更重要的是，小红书已经成为了年轻用户的“搜索引擎”。2024年四季度，小红书的日均搜索已近6亿次，较2023年翻了2倍，相当于百度搜索量(约10亿次)的60%。

用户搜索不仅代表流量，更是影响消费决策的关键因素，“主动搜索”成为了小红书商业化加速的重要引擎，意味着其能够像其他互联网大厂一样，具备“自我造血”的能力。

不过，在挖掘用户价值方面，小红书依然保持谨慎。据悉，小红书电商曾将日均下单用户数（DAB）作为最重要业务监测指标之一，如今却将重心转向月度下单用户数（MAB）。

相较于用强刺激的直播内容吸引用户冲动消费，小红书更看重如何培养用户的长期消费习惯，这正是其平衡内容社区生态与电商业务发展的关键逻辑。

再看“场”这一维度。自小红书在2023年提出了“买手电商”概念后，小红书一直把“人”视为电商生态的核心，从买手、主理人等关键角色出发，以兴趣为纽带，持续吸引同频消费者聚集。

在这期间，小红书推出了直播间、笔记链接等不同场域，但这些场域长期分散在信息流中，难以形成聚合效应。“市集”则能为有购买需求的用户，提供了一个稳定、中心化的购物场景，提升用户的购买心智。

区别于传统货架电商“搜索-比价-下单”的购物逻辑，“市集”强调的是“内容即货架”，让用户在线上也能像线下逛市集那般“边看边买”。

最后，看“货”这一维度。新场域也对商家的产品质量和展示能力提出了更高的要求，商家必须更深入了解小红书用户喜好和内容传播特点，才能通过优质内容吸引用户关注。

因此，小红书在今年6月推出“友好市集”时也提到，希望吸引服务友好、商品友好、价格友好的“三好商家”。

从消费者决策逻辑来看，“种草”只是购物的起点，最终促成下单和复购的关键，始终落回到 “买到的东西是否划算、是否合心意”上。若小红书在价格竞争力和供给丰富度上长期缺位，就会导致“种草”与“拔草”之间出现断层。

小红书也意识到自身的短板，巧妙地避开与传统电商平台的正面竞争，转而聚焦“构建好货心智”。根据《晚点LatePost》报道，一位接近小红书电商的人士表示，“小红书电商不会追求极致丰富和极致低价，要鼓励与小红书用户画像更为匹配的商品。”

03 做“同频”的生意

不过，对小红书来说，除了在用户端通过“实集”推出更多“好货”之外，如何助力“好货”在平台实现长效、稳定经营，也是关键课题。

今年以来，小红书动作频频。不久前，小红书宣布组建大商业板块，推动资源跨部门协同进一步打通从广告投放到电商交易的商家服务链路。

除此以外，小红书电商还发布了“百万免佣计划”，将从前2%-5%左右的佣金费率普遍降低到了0.6%，且商家无需申请，其佣金会在服务费结算时被自动减免。

不难看出，小红书正在举全生态之力，致力于在广告合作和选品交易两端，为商家们铺设一条更顺畅、更高效的电商经营通路。

此外，电商业务的壮大，也能反过来为广告业务提供有力支撑，在小红书身上，这一模式的落地或许能挖掘出更独特的价值与想象空间。

小红书依托“兴趣”维度将用户群体拆分成为更多的“小群体”，仅在过去一年，小红书平台二次元内容发布量增长175%，游戏内容增长168%，为商家提供一个更细分、更垂直的用户价值挖掘窗口。一旦商家精准击中某类群体的核心诉求，其商业爆发力可能会远超想象。

最后，小红书在加速推动商业化的同时，也在积极夯实内容生态。近日，小红书上线笔记原创功能，并启动了“笔记直传文件”功能的内测，进一步扶持优质内容。此外，小红书还在近期加码本地生活领域，主要面向为餐饮类、休闲活动及展览演出类商家。

对平台而言，只有让用户持续获取真实、有用的内容，才能将其对社区的认同感，转化为后续消费决策中的信任度。小红书的内容社区与商业生态既要保持平衡，也要保持同步进化，才能从彼此身上汲取更多能量。

小红书电商“追梦”十年，但时至今日，它的步伐依旧从容，在这背后，藏着小红书对“同频”生意的执着追求：

用户与商家同频，才能在兴趣社区的土壤中共同成长；小红书与商家同频，才能实现长期共赢；小红书与用户同频，才能持续捕捉真实需求，让社区价值与消费体验深度融合。

当电商竞争进入下半场，真正的价值不仅在于追求规模，还需要扎根社区生态，构建起用户、商家与平台之间相互信任的深层联结。

当京东、淘宝用即时零售抢占“快需求”市场，小红书则选择以“慢经营”为锚点，重新激活兴趣驱动下的新消费潜力。

诚然，这也未必是小红书电商的终极解法，但这份在“快节奏”中坚守“慢逻辑”的勇气，已然为行业注入了不一样的思考。

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