流量变留量，抖音上文旅消费新增量

站在大连港东五街的高处，眺望路的尽头，会看到粼粼碧波之上，一艘巨轮缓缓驶过。这条被誉为“大连最美的街道”的新景点，自去年开始，成为大连最火热的网红打卡点，吸引了不少游客慕名而来。

大连港东五街照片（图源：@大连晚报）

不止港东五街，新老景点在大连这座城市悄悄焕发出别样魅力。有着“东北最美海滩”美誉的金石滩凭借着独特的海蚀地貌，成为游客打卡首选地；经典地标老虎滩海洋公园的动物们，正在成为短视频上的“新星”。

在短视频和直播的助力下，大连文旅迸发出活力。据数据统计，2025年上半年，大连市接待国内游客、旅游综合收入分别同比增长18.04%和20.01%，入境游客量同比增长77.67%。

文旅消费实现如此大的增长，背后是行业本身的质变：旅游方式正在从“打卡”向“融入”演进。而这重变化与消费者的心理需求以及文旅产品迭代有着一定的相关性。

现如今，游客不再满足于传统旅游指南的固定套路方式，同时也厌倦网红城市的浅层打卡模式，更期待真实、沉浸的体验记录，当这些记录在本地服务的功能下汇聚在一起，一座城市的深层次魅力也因此凸显了出来。

清华大学发布的《抖音生活服务与大连文旅发展报告》

在这个过程中，平台的重要性不言而喻。当短视频、直播越来越多地成为用户获知攻略的形势下，抖音生活服务作为商家景区拓展客流的高效工具，让更多精品内容更全面触达用户，完成转化。

而优质的服务在给予中小商家和游客更丰富体验的同时，文旅消费习惯也在被一点点重新建构。

文旅资源的价值放大器

很长一段时间，人们对于一座城市的想象来自于一些标志性景点。好比来到大连，就会选择星海广场、渔人码头这些地方打卡留念。

然而，这种在经典景点“走过场”串联起的城市记忆往往是单薄的，它无法构筑起全方位、多感官的沉浸式体验，这与当下的用户希望触摸城市真实一面的需求是相悖的。

其实，每一座城市都有不少可以挖掘的旅游资源，如何撬动用户在其中的主动性才是关键所在。在这一过程中，平台扮演着重要角色，它作为本地文旅资源的价值放大器，通过短视频、直播等丰富的内容形态，将具有质感的生活全方位地呈现出来，为用户提供超越传统旅游方式的沉浸感，即不仅能所见，更能所感。

抖音网友的热门打卡点

在这一背景下，传统景点面临着自我革新的迫切需求，不能再依靠历史沉淀来维持吸引力，必须找到与当代消费者对话的新方式，用新的叙事表达激发消费动能，建立新的情感连接，从而实现经典景区价值的重塑。

大连老虎滩海洋公园作为大连城市记忆的一个经典地标，在短视频时代充分发挥自身优势，采取“明星动物+沉浸叙事”的组合策略，通过海象打工人summer、海狮拉拉队员妙妙等动物拟人化视频，让用户可以体验到“云吸动物”的乐趣，这种线上热度也有效转化为了实地导览、互动投喂等线下消费套餐。

海象打工人Summer(图源：抖音@大连老虎滩极地馆）

大连圣亚海洋世界更是针对明星动物进行节日开发，围绕“北极熊生日月”“斑海豹节”等节点开展直播内容营销，用户对明星动物产生更强的情感联系。园方透露，通过抖音生活服务同步开展的12小时超长直播，观看量破百万，单场成交额超过150万团购券。

这种叙事转变中，用户不再是被动的观赏者，而是在记录、分享的二次传播中，成为主动的建构者，与景点建立深化持久的情感关系。

可以说，用户正在用自发生产的内容塑造着城市的当代形象。当用户通过第一视角的短视频记录下鲜活的个人体验时，这些碎片化的内容在平台上大量积聚起来，也成为了城市中一道新的风景线。

大连东关街这一历史街区的复兴就极大得益于社交平台的内容沉淀。运营方对于东关街进行场景开发，打造了沉浸式环境互动戏剧《老酒馆》，使得整个景区成为了一个可参与、可沉浸、可传承的文化新场景。除了《老酒馆》之外，潮玩、美食借助着抖音生活服务进行宣传和售票。“戏剧+街区+科技”的融合模式，使得东关街自2024年9月部分开街后，日均客流量达2.2万人次。

《老酒馆》演出照片（图源：@大连发布公众号）

在经典场景的重构过程中，抖音这类平台所采用的沉浸式叙事模式起到了关键作用。它通过视觉与叙事的高度融合，使得用户对于景点的“看”有了多维度的体验，同时，也在探索过程中获得了一定的情绪价值。

这一背景下，景区景点商家在抖音标签推荐、话题聚合等精细化运营，有效地将情绪感受有效转化为了消费享受，用户因为好奇而去体验，因为认同而去分享，商业逻辑也因此被重新塑造。

文旅消费新路径

短视频与直播的大众化普及，正在一点点消弭线上与线下的壁垒，对于文旅来说，一场深刻的决策方式变革正在发生——传统的“到达后再购票”模式逐渐被取代，一种由内容驱动的新消费路径日益成熟。

一般来说，由行动主导的消费模式，更多是一种主动的需求倾向，在文旅日益“内卷”的趋势下，用户有了更多选择，内容就成为了撬动消费的关键所在。

在“观看-种草-下单-消费-评价”的全新文旅消费逻辑中，“打卡”这一行动被后置，用户更多被动态、真实的景点特色所吸引，进而产生“打卡”欲望，参与到这种叙事的构建中去。

抖音网友总结的打卡路线

港东五街凭借“开往大海的街道”这样富有故事感和画面感的标签，吸引了用户的初始流量关注，线下同步推出观海快闪咖啡与打卡动线，吸引清明假期人均接待游客万余人次。同样，南山路的“citywalk”短视频在抖音走红，推动线下举办的“南山超FUN美好生活节，”11天活动共吸引16.3万人次客流，创收3000余万元。

能够实现如此高效的转化，得益于短视频和直播构建了强大且便利的“种草”机制。当用户被内容激发消费意愿，平台内置的团购券、定位导航等功能，让用户几乎可以在被内容触发的瞬间就完成从决策到购买的全过程。这种极短消费决策路径，相当于让用户整个行为都在平台的交易闭环中进行，降低了转化损耗，极大地促进了线上流量到线下门店消费的转化。

正因如此，不少中小商家被这种高效转化模式吸引，纷纷加入进来。常鲜楼海胆馆的唐山街店在海鲜餐饮淡季开业，创始人杨海明放弃传统广告投放，在新店开业前策划了多场抖音直播，将店内招牌菜品展示出来，搭配高性价比套餐和单品优惠券，让店铺来了一次“逆风翻盘”，杨老板透露，抖音单场直播的支付GMV最高可达40-50万元，冬季抖音为其贡献15%-20%的额外营收，这一比例在夏季甚至达到30%。

抖音小商家联动助推文旅消费转化

更重要的是，这一转化并未在交易完成时而终止，体验后的反馈分享，也在重新帮助整个“线上-线下”联动生态不断自我优化。这种优化不仅在帮助潜在用户建立更真实的预期，也为商家提供了即时洞察调整的机会。

从线上种草到线下体验，再到线上反馈，一个完整的闭环促使文旅生态构成了良性循环。

多力并举，流量变

在商业生态建构中，将流量转化成功视为业态终点往往是一个危险的误区。如何将“泼天的流量”转化为“持久的留量”，才是维持整个商业生态可持续发展的关键。这其中，考验的是平台、商家与政府的深度协同能力。

以大连文旅亮眼的成绩不难看出，当各参与方发挥其智慧优势，“劲儿往一处使”，整个商业系统便如精密啮合的齿轮，实现高效、可持续的运转。

作为重要的海滨城市，大连得天独厚的区位条件为其积聚了一定丰厚的旅游资源，为之后文旅发展奠定了良好基础。在这一背景下，大连政府积极把握新媒体传播趋势，大力拓展与数字平台的深度合作，通过一系列创新活动激发当地的文旅消费潜力。

“心动大连”活动图

早在2022年，大连就联合抖音生活服务开展“心动大连”、“60秒爱上大连”等抖音挑战赛活动，达人、抖音直播等资源激发当地活力。截至目前，抖音60秒爱上大连累计播放量超21亿次，心动之城话题累计播放超13亿人次。2024年联合抖音平台开展心动之城大连活动，通过线上推广、短视频及直播挑战赛，文旅产品促销等一系列举措，带动大连文旅成为交易额超2.5亿元。

清华大学新闻与传播学院新闻舆论与国家治理研究中心研究员袁雨晴

更重要的是，这种传播影响，不仅在短时间内为城市带来显著的客流增量，也进一步巩固和提升了大连的城市美誉度和影响力。

当地政府为商业环境“铺路”的同时，商家也在有智慧地运营“拓宽道路”。面对汹涌的客流，中小商家抓住机遇，努力将“新客”变成“熟客”。这其中，他们一方面需要展示自己的真实服务，另一方面需要高度重视用户反馈评价，积极利用直播等形式与用户建立深度沟通。

比如，大连海上游轮自助餐总是用第一视角进行沉浸式直播，主播时而将镜头对准摆满三文鱼、生蚝等鲜活食材的餐台，细致展示菜品新鲜度，时而将镜头对准游轮外灯火阑珊的大连海岸线，正因为这种真实又有氛围感的直播，整个抖音直播间里互动连连，“四人同行有什么优惠？”“团购后不想去了怎么退？”类似的评论络绎不绝，主播的实时解答，极大提升了品牌的信任度与购买转化率，游轮自主单场直播收入曾破70万。

作为连接各方的重要枢纽，平台在整个商业生态的建设中扮演着关键角色。抖音深知一个规范、公平、有扶持的平台环境，才能吸引并留住商家，最终为用户提供更稳定、优质的服务，促进本地生活服务行业的整体性升级。

抖音生活服务黑吉辽蒙新游玩业务负责人朱磊表示，抖音是一个巨大的内容平台，用户点赞、转发等行为，构建了整个视频生态，尤其直播是一个非常重要的交付场景，而因内容产生的搜索成为目前非常重要的增量场景，目前抖音搜索月活已达5.5亿次，通过搜索带来交易额同比增长82%。

平台活动助力

与此同时，抖音持续完善规则体系来保障用户体验。为了满足游客消费需求，构建更安心的消费环境，抖音生活服务先后推出《餐饮探店规范》、”商家违规分“体系等措施，规范商家行为，为消费者打造安心的文旅消费体验。

在良性机制的推动下，商家的积极性显著提升，营业额实现新突破，尤其作为城市的“毛细血管”中小商家表现最佳。据公开数据显示，2024年抖音平台中小商家订单量同比增长69%，销售额同比增长58%；其中，年销售额超百万的中小商家达到了2.9万家，数量同比增长67%。

平台的价值远不止于简单的点赞、打卡、分享，而是如何构筑一条从线上到线下的可信路径。抖音正在与城市、商家和用户共同书写一种全新的、动态的、沉浸式的的城市叙事，通过优质内容吸引消费兴趣，进而制造消费动力，最终通过规范生态保证消费体验。

平台与商家通力合作

可以见得，各方合力为用户持续不断地提供优质服务，就会形成一个正向反馈的生态闭环，从而实现城市的出圈，真正实现经济增收和影响扩大的长远发展。而这种高效出圈方式，也在侧面印证了实体经济的焕新与增长。

诚如清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤的评价，借助抖音生活服务，文化传播和文旅产业进入同频共振，数字化传播成为文旅新型生态和手段，“流量”正在转换为文旅“留量”，促进实体消费。下一阶段，文旅经营主体要强化“以文化为核、以旅游为形、以游客为本”的理念，立足本地特色，挖掘独特的文化内蕴，用精细化的诚信服务，打造沉浸式体验的运营链路，为文旅消费注入新活力。

陈昌凤教授现场发言

未来的城市商业运转，必然需要线上分享与线下体验进行深度融合。大连文旅用两年的时间，验证了一种可持续商业模式：唯有平台、商家、政府携手，才能将短暂的流量高峰转化为持续的消费长河，真正激发实体经济的潜能。