高德「扫街」，能另起一条新路吗？

来源：市场资讯

（来源：豹变）

作者 |詹方歌

邢昀

外卖大战的硝烟尚未散去，战火又烧到了本地生活到店团购业务。

9月10日，高德高调宣布推出新功能“高德扫街榜”，对商家进行综合评分，对标美团旗下大众点评的榜单。消息发布时间特意选在阿里巴巴公司周年庆这天，可见阿里内部的重视程度。

同一天，美团官网也宣布，大众点评“重启”品质外卖，全面覆盖必吃榜、黑珍珠及高星酒店等各类优质餐厅。火药味浓厚。

《晚点LatePost》报道称，高德“扫街榜”项目在6月底正式立项，由高德CEO郭宁直接领导，不到100人的项目组进驻了此前一直没有启用的阿里巴巴杭州西溪园区C区4号楼，项目保密程度很高，其他员工无法刷卡进入。

不过，阿里通过高德在到店战场的动作其实称不上“密谋”已久。2020年起，以地图场景切入的高德，开始探索包括餐饮团购在内的本地生活业务。在此期间，曾经承载阿里到店部分的“口碑”经历了不断合并、领头人轮换在内的多重变动，最终失去了姓名，在2023年3月成了高德的一部分，又在2024年高德与抖音的合作中再次失去“踪迹”。

从目前的结果来看，起起落落中，口碑没有复活，但到店业务阿里还是想要再放一把火。

不可忽视的是，阿里的优势和劣势从来都是一体两面，庞大的体系孕育着极为丰富的业务线，如果能将业务线之间的合作理顺，生态共赢只是时间问题。但丰富的背面是冗杂以及调动难度大，2021年接手“飞高了”（阿里的生活服务板块，包括飞猪、高德、饿了么）的俞永福，花费了两年时间才将生活服务板块基本带上正轨。此次“扫街榜”流出的信息中，高德目前还没有和饿了么、淘宝闪购合作的苗头。

反观对面的美团，先是在外卖大战中烧补贴维持市场份额，目前随着高德以榜单为切口将战火拓展到到店业务，美团也迎来两线作战，此前15年里建立的“护城河”会不会受到冲击，其实还远远不到下定论的时候。

1、从“外卖”打到“到店”

实际上，这不是高德第一次“发榜”。

2020年9月11日，高德正式上线了“高德指南”，在国庆假期前的关键时点发布了一批出游榜单、酒店榜单和美食榜单。

那是高德从纯粹的地图导航APP，向生活服务平台转型的关键一跃。时任高德副总裁的郭宁在线上发布会表示，“对大众真正有帮助的出游指南，应该让用户的决策更简单，少些套路，多些真实。”其同时强调，高德的榜单是源自高德地图十亿“过来人”的真实数据。

在那一轮的舆论报道中，高德指南与大众点评的“黑珍珠”“必吃榜”异曲同工。

如今郭宁已经升任为高德CEO，在这次9月10日的高德扫街榜发布会上，他强调的核心关键词依然是“真实”，“真实是榜单的核心生命力，扫街榜的核心目标就是真实反映用户的选择。”

背后依靠的，一方面是高德每天1.7亿用户使用所沉淀的信息，导航到店人数、复购率、专程前往、人群宽度这几个维度将支撑扫街榜的真实性，另一方面，高德也强调用AI赋能，确保真实性。

在《晚点LatePost》的报道中，高德内部认为，“2025年上半年，高德到了做榜单最好的时候”。

依据是Qwen大模型应用成熟，高德也发布了自己的AI地图。在此基础上，“高德扫街榜”可以尝试打造一个真实可信的评价榜单：顾客打分依据会完全公开。高德同时引入了芝麻信用体系，芝麻信用高的人，对店铺的评价权重也更高。

目前看，高德在首页核心位置加入了“扫街榜”，点击进去后有全城状元榜、主打本地人推荐的“扫街榜”，以及热门打卡等。不过，目前市场中也有一些质疑：比如，很多常去的店可能用不到导航，如何避免商家通过赠送菜品等方式引导用户打分、写评价等等。

更为关键的是，目前国内消费者使用导航APP时目标非常明确且单一，即如何安全、高效地将用户从A点带到B点，并不附带消费决策。从工具型向服务型跃迁，如何改变用户习惯与心智是高德面临的最大难关。

同样在9月10日官宣大众点评重启品质外卖的美团，也强调以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策，通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，剔除非真实点评数据。

同时，美团内部还在8月上线了一个新孵化的美食社区APP——鸭觅，该产品被称为“美食版小红书”和“极简版小众点评”，试图通过官方筛选的“推荐官”机制减少广告、营销和刷评等干扰，选取一个城市前1%的头部餐厅，打造一个真实、纯粹的美食爱好者社区。

今年以来，阿里作为攻擂方，与美团在外卖战场打得如火如荼。

阿里投入数百亿元，实现了在外卖等即时零售领域单量的上升，同时也带来了主站淘宝活跃用户的大幅度增加。随后这把战火又烧到了团购业务。高调官宣高德扫街榜或许只是第一步，此前有媒体报道称，饿了么也正在一些城市内测到店业务。

《晚点LatePost》则报道称，饿了么和淘宝闪购下一步怎么做到店，用什么方案，可能会参考高德榜单的进展。但到目前为止，高德的到店业务没有与饿了么和淘宝闪购联动。

2、老对手，新战局

这也不是高德第一次在本地生活领域发力。

2020年9月高德指南发布，隔年以逍遥子为核心的阿里管理层重新调整了组织构架，将基于地理位置服务的三大业务合并，本地生活（饿了么+口碑）和飞猪、高德组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报。本地生活事业群总裁则由李永和担任。

但仅仅一个月后，李永和因为下属涉性侵丑闻后，引发巨大公众舆论，引咎辞职，本地生活事业群也由俞永福紧急接管。

当时张勇曾在季度财报会上表示，希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易，将其升级为“生活服务好平台”，增加美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容。

只是，当时的高德并不具备良好的商户运营能力，更不用说和美团对抗。

对于到店业务来说，需要平台拥有一套完善的商户获取、服务、沟通和管理能力，美团最初实现千团大战的胜利，正是依靠着一支执行力超强的地推铁军，帮助美团迅速在全国范围内铺开商家，此后商户运营能力、数据与内容生态的能力才慢慢构建。

在阿里系中原本主要做团购到店业务的口碑，在2023年被高德合并，阿里旗下所有的本地生活到店业务被统一整合在高德地图的入口中。

据36氪此前报道，2021年7月并入生活服务板块后，高德开始和当时已经是饿了么到店业务的口碑共用客服和商务拓展团队。2022年起，部分到店业务也开始虚线向高德高层汇报。不过，直到2023年2月，高德才与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，但高德的运营能力依然没有出现实质性提升。

2024年初，有商家对媒体表示，高德当时的客服团队运营能力较差，不少商家购买高德旺铺的营销工具后反映店铺“没人管”，甚至也有不退款的情况。

如今，阿里如此高调地重启高德“扫街榜”是好消息，但用户端的功能上线只是开始，真正重要的是背后运营和服务团队的搭建，还有高德如何更好地与集团联动。

今年2月的财报电话会上，阿里集团CEO吴泳铭表示，“现在高德更像是一款导航工具，日活跃用户超过1.7亿。但我们有机会通过AI技术的应用让高德成为生活服务的入口。”

在2024年末，高德地图也开展了与抖音的合作，在高德地图中搜索一些商家地址，会在下方显示抖音团购链接。

这样的合作对双方来说无疑都是好事一桩：高德在商家服务端的运营短板过于明显；抖音并不具有强搜索属性，这也导致了用户很容易在冲动之下购入团购券，但却总是忘记使用核销，消费闭环被切断。二者合作，不仅给抖音带来即时的消费需求，也让高德将一部分运营服务“外包”给抖音。

从今天阿里对于高德的布局来看，与抖音的合作似乎只是先行一步的试探。

3、本地生活，战火不断

美团方面在本地生活领域胜出得最早，后续一直被新玩家挑战。

和外卖相比，到店业务不需要自建或合作配送体系，业务复杂程度更低，利润也更高，无疑是玩家们最好的竞技场。

除了阿里，京东也跃跃欲试。今年7月，有媒体报道称，京东外卖正在鼓励服务商拓展到店团购。疑似在美团和淘宝闪购不断在外卖战场交火之际，对到店业务进行一波偷袭。

不过，根据《北京商报》报道，目前京东的到店团购品类目前还比较有限，主要为汉堡王、达美乐、永和大王等快餐品牌。而且想要入驻到店团购，需要先入驻京东外卖，也有一定门槛，似乎还没有实现急速扩张。

更早之前，抖音、快手等依托自身庞大的流量和短视频内容生态，在本地生活领域发展迅速。2021年开始做本地生活的抖音，以强大的内容推荐机制，让用户刷着刷着视频，被某家餐厅种草，再到线下来体验，实现本地生活闭环。

抖音官方数据显示，2024年生活服务平台业务已覆盖370多个城市、超610万个商家线下门店，年交易额同比提升81%。

目前，高德中显示的团购已经不再来自抖音，而显示“高德团购”。不过目前高德平台上覆盖的餐饮店铺团购相对有限。

到店团购这场仗，正在演变为一场多方参战、生态联动的混战。谁能在真实性与运营力之间找到支点，谁才能真正赢得商家与用户的信任。战局才刚刚开始，真正的考验，还在后头。