首款纯电SUV又“哑炮”，理想i8营销上犯了哪些错误？

文丨师天浩

出品丨师天浩观略

7月份，在李想携家人现身“苏超”时，就嗅到了理想公司将有大动作的味道。果然，不几日理想首款纯电SUV理想i8发布会就在北京举办。令所有人想不到的是，这一次异常重要的纯电新车上市，仍然又以“混乱”的舆论收场。

用“又”这个字，是因为上一次理想MAGA的上市，就经历了类似的过程。因太像易引发不吉利联想的某“物品”，网友此起彼伏讨论，不仅影响了该车型最终的销量，甚至引发品牌层面上的负面效果。

这一次理想i8在网络媒体上爆发大讨论，和该车的车型设计、配置好坏的关系不大，起因是一场争议的碰撞视频。

该车发布会上，现场播放了一段理想i8和重型卡车碰撞的连环测试视频，乘龙卡车撞不赢理想i8的视频中，理想i8先是与一辆重达8吨的乘龙卡车正面硬刚，两车以50km/h的速度猛烈对撞，紧接着，另一辆卡车又从侧面突袭同一台i8，最争议的是，视频里重卡被撞的四个车轮弹起，驾驶室还被撞的“低头”。

只需具备常识，就知道因为类别不同，普通汽车和任何一种重卡对撞，都不存在优势。尤其是理想高管在微博上挑衅的发声，要和该重卡“直播再撞一次”，进一步恶化了舆论环境，紧接着短视频平台“嘲讽”理想车主没素质的内容频繁出现。

你发现这个过程，甚至没有太多人关注这是理想首款纯电SUV车型，从结果来看，理想i8的上市宣传又一次“办砸了”。

从MAGA到i8，外界热衷讨论的话题点，都没有落在产品上，倾向性上也是负面评价。一次挫折还能说可能是偶然现象，连续两次如此境遇，背后原因自然和该品牌错误的营销策略有直接关系。

01 对“公关”重视不足

公共关系即Public Relations，简称“公关”，指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。由于文化习惯问题，国内各界对公关的态度并不友好。在社交媒体时代，人均接纳的信息数量和频次指数级增加，一家企业公关关系的好坏，直接决定了舆论场上的境遇。

通俗的说，公众和你的关系，决定了他们在社交媒体上“评论”的倾向。

就近两年农夫山泉和娃哈哈两家公司的遭遇，就是非常典型的两个案例。网友因为不喜欢钟睒睒的做事风格，因为发给宗庆后的悼词内容，遭受网友各种所谓的“爆料”。相比之下，因为对宗庆后做事风格有好感，今年其私生子和宗馥莉争夺财产的“大事件”爆发后，可大部分网友并未因此而“发难”。

同样，例如小米汽车车祸事件，因为米粉对小米公司的情感，网络上就有很多人自发站在小米视角发声。同样，钟薛高林盛因为过去争议言论导致企业发展不利，即使有“卖红薯也要还债”这样正面言论，也未能迎来网友的赞誉，反而是各种讽刺之声。

社交媒体时代人人都是“评论家”，就算是企业发布的正面新闻、正面视频，网友也会基于感情关系，发布正面评价或负面评价。

李想作为一个成名较早的企业家，一直“敢言”的形象而为人所熟知，无论是综艺节目里的“听我说完”，还是微博上坦率并措辞犀利的直接“开骂”。这在普遍要求公众人物需要遵守某种操守的国家来说，李想这些特征在和公众建立情感关系方面是很减分的事情。

无论是MAGA的“像棺材”调侃，还是重卡碰撞视频后，网友故意在乘龙卡车官方抖音号上“挑事”，都证实了，在大众情感关系上理想的轻视，给自己带来非常多的不必要麻烦。

不否认，对手以黑公关的方式给理想“添堵”。

但网友普遍的对理想不感冒的态度，都是过去几年轻视维护公关关系有直接关联。

02 营销缺乏“节奏感”

现代人的生活中影视作品异常重要，这种习惯决定了大多数人，对戏剧性的事物有着异常的喜好。

企业在做营销时，自然也要“因地制宜”，在大多数人普遍喜欢戏剧性故事的大时代背景下，有节奏感的营销活动，会激发用户的关注兴趣，并让他们拥有参与感的动力，在社交媒体上主动进行二次、三次传播，为企业的新业务、新产品、新活动等动作的影响力做“贡献”。

这一方面，小米做的显然最好，以小米汽车来说，从最早立项到后来两款车型上市，每个关键节点，雷军和他的团队都在使尽全力的进行营销，这种成功的有节奏感的营销行为，为当下小米SU7系列、小米YU7系列的大卖，有着非常好的助益。

比如说，小米汽车立项期，雷军就用“押上全部声誉，这是我最后一次创业”，把大众的注意力拉到小米汽车身上。小米SU7正式发布后，雷军给首批交付车辆车主开车门，也引来很多人对千亿企业家亲自给车主开车门的调侃。包括后来雷军网络媒体上发布自己亲自在“拧螺丝”躺在工厂睡觉的照片，这些有节奏感并戏剧性的营销策略，给小米汽车带来巨大的人气，也收获了部分人群的好感。

相比之下，理想每次新车发布，在营销节奏上往往没有非常明确规划。李想携家人亮相“苏超”，可外界关注更多是其很少露面的夫人，对于即将开发布会的“理想i8”关注度不够。在理想i8的发布会上，作为首款纯电SUV，理想一方却用了发布会一半时间讲述“VLA司机大模型”，模糊了外界关注的焦点。

更关键的是，在网友开始对碰撞重卡视频进行质疑，短视频平台出现大量理想车主“素质不高”内容时，理想高管在微博上对“受害方”乘龙卡车出言不逊，而理想也又一次开始重提“黑公关”事件，完全被外界发生的事牵扯注意力。

要知道，作为一家成功的新能源车企，它打造的首款纯电SUV，拥有非常多的话题可以展开。比如说，作为一家过去以增程技术为主的车企，在这款纯电SUV上有什么特别的“技术理念”。比如说，作为纯电汽车的后来者，它又带来哪些正面的影响。

以此类推，理想这家公司一直以来缺乏系统的营销策略思维，又习惯被外部发生的一些偶然事件牵扯精力，加之和公众情感关系本就不好，一步步造成了企业在社交媒体上的舆情困境。

李想和理想企业高管，又在想着通过强调“对手黑公关”的方式，来解决困境，对于外界来说，并不会“共情”理想营造的受害者形象。这些失败的营销行为，正在进一步损害理想的商业潜力和能力。

03 缺乏“公众”身份思维

日常生活中不同的场合，我们的心态和行为也都会不同，这种特质产生一种普遍的习惯，大众对公众人物有一种特别的期待，希望他们在各种方面都是优秀的人。

当一个人在名声、地位、财富等方面取得重大成就后，会明显地受到期望效应的影响。所谓期望效应，指的是别人对你的期许和渴望。

就拿李想最近回应用户关注的“听我说完”这个梗来说，这句话普通人说起来并不会引起太大反感，作为一个连续创业成功的企业家，这种与人沟通的态度，往往会引起部分人的不满。

作为2013年发生的事，李想于7月25日晚间开通抖音账号，首条视频开头中回应了“听我讲完”的梗。从时间节点来说，这当然是为了后续理想i8发布会做的预备，从中我们看到，李想和理想公司已经意识到要对一些争议话题进行回应，这表明这家公司已经开始重视与公众关系的建立。

总结的说，理想管理层最大的问题，尚未适应自身公众人物这一身份。如果是普通人，在社交媒体上发言尚有很大的自由度，如果是公众人物，你的观念、你的用词倾向、你的一些特别喜好，都会被外界无限放大。

从李想一直以来的社交媒体上的发声，到重卡对撞视频上理想高管的一些言论，就算是以路人心态围观，都能明显感到他们在和外界打交道时，缺乏应有的一些社交礼仪上的遵守。显然，如果意识到自己是公众人物，断然很难如此的“特立独行”。

比如说，2023年网上有传言称，原长城汽车总裁王凤英将出任小鹏汽车CEO一职，一些人询问看法，李想转发并评论称：“纯属放屁！”还有很多更为犀利的言论，就不在文章里展开，如果你稍微关注一下李想，就知道这位公众人物过去是多么的敢言敢说，这种行事风格对于公众对他本人和其背后企业的好感有着很深的影响。

7月31日晚间，理想汽车产品负责人@老汤哥Tango 回应理想i8和卡车对撞事件，并表示：“相信权威机构的专业，要不来复测一把？”随后，理想汽车产品线负责人@张骁 回应：“可以啊，直播都行。”

其实，无论是谁都不太喜欢束缚，但社会主流文化的一些习惯中，就是天然的把一些职业或具备某些特点的人，划做为公众人物，这种特点要求这些公众人物要注意自身的言行，否则就会演变成一些舆论危机。

从理想i8上市前李想携家人露面，到回应“听我说完”网络梗等行为，都已表现这位企业家开始关注外界评价，有意识的在去维护公共关系。对于一家美股上市的新能源车企，无论产品还是品牌，一举一动对社会都会产生影响。

要适应自己公众人物的身份，要明白公共关系的维护是一家企业必修课，在下一个产品上市前需要更系统、有节奏的营销推广，已是他们迫切要适应的东西。

参考文章：

上游新闻《理想i8把乘龙卡车“撞飞”？东风柳汽：严重误导，保留追究权利》

和讯网《理想汽车李想开通抖音账号 首条视频回应“听我讲完”》

羊城晚报《理想高管称可以和乘龙卡车直播对撞复测，碰撞争议持续发酵》