让服饰电商告别流量游戏，拆解优衣库与京东的“阳谋”

9月8日，优衣库宣布与京东达成合作。目前，用户已经可以在京东APP搜索到优衣库购买入口，并且可在此购买优衣库几乎所有商品。

这也是继LV、GUCCI等奢品大牌，以及Inditex爱特思、H&M、GAP等品牌之后，又一家全球知名时尚品牌加入京东“朋友圈”。根据京东公布的数据，2025年至今，已有千个时尚新锐品牌加入京东，新商入驻数量同比翻番。

从具体动作来看，此次合作已经深入到了战略级别。据了解，优衣库国际设计师联名系列UNIQLO : C系列、UNIQLO and COMPTOIR DES COTONNIERS 2025合作系列秋冬新品，以及近期备受关注的优衣库与泡泡玛特人气IP“THE MONSTERS”全新合作系列，都有望通过京东进行国内抢先发售。

优衣库对渠道选择的谨慎在时尚界早已闻名。已在中国市场深耕20余年的优衣库，为何偏偏在此时选择牵手京东？

优衣库的必然选择

中国市场，向来是优衣库的战略要地。

据优衣库母公司迅销集团财报，2024财年，其在大中华地区营收占比达21.8%，仅次于日本地区的30%；营业利润同样仅次于本土地区。并且，迄今优衣库中国市场门店数量超过900家，甚至超过本土门店数量。

不止是优衣库。仅在今年，就有不少海外时尚品牌加大了在中国市场的投入。

例如，H&M在上海落地了首个品牌体验中心，以服装店、家居概念店、咖啡店、花店等不同业态的创新组合来打造复合社交空间；Zara也在南京开设了亚洲旗舰店，要以咖啡区和更丰富的产品线来提升消费者互动；Gap在宝尊电商全面接管其大中华区业务后，也开启了深度的“中国式蜕变”，其商品设计与生产环节的本土化占比已经突破70%。

优衣库同样如此。5月以来，优衣库在成都、西宁和武汉等城市陆续开设和升级高品质门店，成都旗舰店更是意在打造地标性建筑，将“巴适”等当地元素与其时尚理念结合，带来独特的品牌价值传达。

这是近年海外品牌纷纷加码中国市场的缩影。全球经济剧烈波动之下，中国市场的巨大规模和数字化发展能力，无疑是外资品牌的避风港和增长引擎。对服饰品牌而言，中国消费者对“质价比”服饰日益增长的高需求，也正是它们优化产品、提升服务的理由。

但想要在如今的服饰行业寻求增长，传统的线下门店扩张策略已经不再是唯一解。一个明显的趋势是，Shein、Temu等跨境电商平台近年来在全球迅速成长，成为了快时尚品牌的有力竞争对手。对这些品牌而言，“质量增长”比“规模增长”更加重要。这不仅要求它们向线上渠道扩张，更要拥有高效的数字化能力。

优衣库过去在电商领域的动作并不算频繁。但至少从2023年开始，优衣库就提高了对中国线上渠道建设的重视程度：一边加大线下门店的数字化导流举措，另一边积极搭建起了电商履约体系，也顺势玩起了直播带货。

优衣库高层在一年前透露，电商渠道约占总销售额的25%，正在培训约2000名员工在门店直播，目标是将电商提升到总销售额的30%。

与京东牵手，无疑是其加码全域零售的重要一环。

优衣库本身就具有足够的市场规模和品牌知名度。在选择全新合作平台时，优衣库看中的不仅仅是一个“销售入口”，更应该是实现高质量增长的伙伴。京东在物流和供应链领域的优势经验、大量优质用户群体和数字化运营能力，恰好是优衣库当下所需。

也正因为此，在9月11晚8点至9月12日开启的优衣库京东超级品牌日中，“优衣库X LABUBU联名”返场将京东选为独家平台。

在不确定中，做最确定的事

加码中国的时尚品牌，都纷纷看向了京东。

站在优衣库的视角，品牌当下最需要的是精准触达高端消费人群的能力，这恰好是京东的擅长之处。

不难发现，优衣库近几年都在讲高端化故事，无论是与爱马仕前创意总监合作的U系列、跟罗意威的创意总监合作的JWA系列、同设计师合作的C系列等，都意在提升品牌调性，而京东用户向来注重品质，也符合其目标群体。并且，优衣库正在加码近场电商，京东本就拥有足够庞大的物流体系，外卖业务扩张的同城配送系统，也能够成为有效的运力补充。

如果把视角切换回国内服饰品牌，它们面临的挑战则更为复杂。

服饰行业正在经历阵痛：线下商场的服装店门庭冷落，而线上越来越高的流量成本和退货率，也让许多商家苦不堪言。为了求生存，大量商家采用低质货品卷进低价内卷，最后陷入利润微薄、口碑下滑、无力投入的死循环。据联商网不完全统计，2024年以来至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉等百万粉丝的店铺。

劣质品控推高了服饰的退货率，商家为了减少损失则不愿堆积过多库存，不敢盲目下单，这也导致了供应链端的迷茫。从业者的共识是，当全行业都困在高企的流量成本和同质化竞争之中时，精细化、差异化和高品质，才是唯一的增长之道。

这也是京东能够提供核心价值的地方。京东搭建十几年、投入上千亿的仓配网络，是其区别于其他电商平台的最大优势。在与服饰品牌的合作中，京东能够将其在物流、供应链领域的经验，以模块化的形式输出。例如京东的智能供应链系统能够进行更精准的销售预测和库存调配，大幅降低滞销风险和物流成本。

今年，京东还面向服饰、美妆等品牌商家推出了“1+1”店铺模式，即“1个品牌官方旗舰店、1个自营官方旗舰店”，以自营渠道收获核心爆款，旗舰店铺设全品类产品，彼此互为补充，最大程度实现商品的丰富度和流量效率。

考虑到消费者对品质的高需求，京东服饰在今年与中联品检集团合作，发布“安心品质标”，涵盖男装、女装、内衣、童装等近百个鞋服品类，通过对商品的材质、性能、功能进行严格规范和量化分级，从选品到质检全链路把控，为消费者提供更安心的服饰品类选购建议。几天前，京东服饰又上线了「JD FASHION」频道，但凡打标JD FASHION的服饰产品，均已通过严格商家甄选，并需在面料品质及整体工艺质量上达到高标准要求。

服饰行业更新换代速度极快，最惧怕的就是不确定性，而京东提供给商家与用户的，正是可预期、可依赖的确定性。对商家，是稳定的流量、高效的物流、清晰的规则和可靠的品质背书；对用户，是值得信任的品质保障、优质的购物体验和省心的售后服务。

这也是京东获得品牌青睐的真正原因——对品牌价值和消费者权益都给予足够尊重。这种双向尊重构建了健康的平台生态，让用户放心地在京东购买服饰，也让品牌敢于将新品、限量款乃至全球首发放在京东。

在服饰行业打一场漂亮仗

京东被时尚品牌坚定选择的同时，时尚也成为了京东当下最具潜力的增长极，其中服饰品类更是其拓展用户边界的关键战场。

一组数据可以说明时尚品牌在京东取得的成绩：2024年，京东成交破亿的时尚品牌数量、店铺数量同比均实现双位数增长。2025年京东618期间，超600个鞋服品牌成交额同比增长超100%、超500个美妆品牌增长翻倍、超600个运动户外品牌增长翻倍。

据晚点LatePost报道，京东内部开始意识到服饰品类有明显起色，主要是来自以下三个指标：

第一，女性用户的同比增速自京东成立 21年来第一次远超男性用户，目前京东大时尚的女性群体占比接近一半，每年平均购买次数比男性多15%；第二，女性购买频次显著上升，复购率达到68%；第三，女性用户NPS（客户满意度）近两年一直在走高。

对京东而言，服饰品类不是一个可选项，而是必须拿下的一城。上述报道中提到，京东创始人刘强东也经常关注和过问服饰业务的进展，他最关注的是NPS指标，还会过问几个核心的风向标品牌，以及一些新品牌是否入驻。

京东重视服饰品类的原因在于，服饰是中国电商市场最大的品类之一。它意味着更高的购买频次，能够持续带来活跃用户和日常流量，也是吸引女性用户、打开家庭消费另一个核心入口的利器。

京东对服饰品类的投入仍在加速。2024年9月，京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，目标是将京东服饰打造成潮流尖货聚集地。而在今年4月，京东又宣布将重点夯实服饰、美妆、运动户外等品类的“质价比”，并且立下目标，要在2025年砸出100个过亿单品、2000个千万爆款、30000个百万商品。

这当然不只是一句口号。在立下目标的同时，京东针对鞋服、美妆、运动等类目，确立了“品类击穿”与“品牌双500”两大战略。以“品牌击穿”为例，京东瞄准了用户面对海量商品时比价疲劳和品质焦虑的痛点，把鞋服、运动、美妆等类目拆成近千个“品质×价格”网格，并从中挑选出最具质价比的极致爆款单品，叠加“安心标”与JD FASHION频道，缩短用户的决策链路，提升购物满意度。

而对品牌而言，也可以放弃铺大量SKU来测试市场的做法，转而聚焦资源打磨拳头产品，极大提升库存周转效率，迅速回笼资金。同时，被京东选中的爆款单品，不仅获得了来自平台的品质背书，也能够搭乘京东的“流量快车”，用最低的边际成本触达最广泛的潜在客户。

值得一提的是，京东还对新入驻的品牌和商家推出了专属扶持政策，包括0元入驻、最高3%佣金、最多累计60万返点等，并针对旗舰店首次开放TM标，建立更强品牌认知。即便是零经验的商家，也有机会在京东获得成长机会和曝光度。

京东在服饰领域的崛起，本质上是一场以基础设施赋能替代流量内卷的胜利。它不只是一个销售入口，更是一个融合品牌建设、精准用户触达、高效供应链支撑和品质背书于一体的生态平台。这是京东区别于其他平台的核心竞争力，也是品牌实现高质量、可持续成长的基石。