周黑鸭“风雨飘摇”：门店数量收缩、业务全线下滑

图片来源：周黑鸭2025年中报

近日，周黑鸭公司正式披露2025年期中成绩单，财报显示，公司今年上半年净利润同比大幅增长228.0%，达到1.08亿元，但营业收入同比下滑2.9%，仅录得12.23亿元。

这一反差主要源于周黑鸭公司通过关闭低效门店、优化运营效率等“节流”措施，而非通过“开源”实现增长。然而，这种“节流”策略难以创造新的增长点，公司仍面临着业务下滑、转型受阻以及行业竞争加剧等问题。

全线业务下滑，结构性困境凸显

财报显示，自2024年起，周黑鸭销量便呈现出下滑趋势，2023年全年总销量为31453吨，2024年全年总销量降至26159吨，同比下滑16.83%。进入2025年上半年，这一趋势仍未得到遏制，总销量进一步降至1.44万吨，同比下滑1.61%。

更令人担忧的是，周黑鸭各类产品收入全面下滑。财报显示，今年上半年，核心产品鸭及鸭副产品收入9.88亿元，同比下滑0.7%；卤制蔬菜产品等其他产品收入2.22亿元，同比下滑10.41%；甚至特许经营费也从去年同期的1709.9万元降至1291.4万元。从核心品类到新兴业务，从自营到特许的全链路下滑，进一步印证了周黑鸭面临的并非短期市场波动，而是需亟待解决的结构性经营问题。

然而，与营收全面下滑形成鲜明对比的是，公司上半年净利润却实现同比大幅增长228.0%。这一反常现象的背后，是公司依赖短期因素的“节流”策略：鸭副产品等主要原材料采购价格处于低位，直接降低了生产成本。同时，公司通过关闭167家低效门店减少了运营支出，然而，原材料价格受市场供需影响波动较大，2025年下半年已有上涨预期，成本红利难以长期维持；而关店节流本质是“收缩求稳”，虽能短期优化利润，却无法创造新的营收增长点，反而削弱了品牌市场覆盖能力。

此外，关闭低效门店的成本削减动作举措，还进一步加剧了渠道布局的失衡问题。财报显示，截至2025年6月末，周黑鸭门店总数降至2864家，较2024年底减少167家，这已经是连续一年半时间的门店收缩。特别是华中地区作为周黑鸭的大本营市场，调整力度最大，门店合计1293家，较上年同期减少273家，占总关店数的163%。

这一现象背后，既反映出华中市场因消费饱和、竞争加剧导致单店效益下滑，也暴露了品牌对核心区域的过度依赖——当本地消费者需求转向健康化、多元化零食时，周黑鸭未能及时调整产品与营销策略，最终被迫通过关店止损。

图片来源：周黑鸭2025年中报

更关键的是，核心区域收缩的同时，新市场拓展同样乏力。尽管中报提及通过全渠道战略渗透多元场景，但从门店分布来看，其在华东、华南等消费潜力较大的区域仍缺乏规模化布局，下沉市场的覆盖更是远不及零食很忙等新兴品牌。

这种“守不住大本营、攻不下新市场”的局面，直接导致营收增长疲软：财报显示，今年上半年12.23亿元的营收规模，同比下滑2.9%，增速显著滞后于行业消费复苏节奏，长期市场竞争力持续承压。

全线业务的下滑不仅是短期业绩承压的表现，更暴露了公司长期存在的结构性短板，而这一短板的核心，正指向其过于单一的产业结构。

产品结构单一，转型挑战加剧

周黑鸭显然意识到这一问题，2025年明确提出“全品类拓展”战略，推出涵盖卤制禽肉、红肉、素食及跨界快消品的四大产品线，试图打破对鸭副产品的依赖。

但从2025年中报数据与市场终端反馈来看，这场转型尚未取得实质性突破。财报显示，2025年上半年，鸭及鸭副产品收入占比仍高达80.8%，其他产品包括卤制红肉、蔬菜等占比不足20%，这种单一产品结构使公司抗风险能力较弱，极易受到鸭副产品原材料价格波动或市场需求变化的影响。

图片来源：周黑鸭2025年中报

而作为转型关键的新品拓展，不仅未能扛起增长大旗，反而陷入“营收下滑、市场遇冷”的双重困境。财报显示，2025年上半年，周黑鸭其他产品（涵盖卤制红肉、蔬菜等创新品类）收入同比下滑10.48%，降幅远超鸭副产品0.7%的同比跌幅，直接反映出新品对营收的支撑作用薄弱，尚未形成有效补充。例如，近年推出的藤椒虾球等口味创新型产品，因风味偏小众（如藤椒味仅适配川渝区域偏好），未能成为普适性爆款。

更值得警惕的是，部分新品与跨界尝试偏离主业。例如，公司与四川申唐产业集团成立合资公司，开发“嘎嘎香”系列复合调味料及方便快餐产品。同时，周黑鸭与泰国IMCOCO集团联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，打造“卤味+饮料”一站式消费体验。

但从2025年中报数据看，这些业务对营收的拉动微乎其微：复合调味料及方便快餐业务仅实现营收860万元，占总营收比重不足0.7%；“丫丫椰”椰子水销售额更低，上半年不足500万元，且两项业务均需持续投入渠道建设与营销费用，短期内不仅无法弥补主业下滑缺口，反而加重了整体经营负担。

其创新的产品的更是“叫好不叫座”的困境。以山珍素食系列为例，尽管定位“健康素卤”，但受限于消费者对卤味“肉属性”的认知固化，虽已铺进头部会员店及零食折扣渠道，但受消费者对卤味“肉属性”的认知固化影响，铺货效果与增长均未达预期。财报显示，2025年上半年素菜类产品收入2.22亿元、同比下滑10.41%。

礼盒产品表现同样不佳。虽通过“自由搭配+节日包装”切入礼赠场景，但从市场数据看，2025年8月卤味礼盒销量榜中，王小卤中秋礼盒以10万+销量居前，而周黑鸭未进入TOP5；且在虎皮凤爪礼盒细分品类中，王小卤市占率达47%，周黑鸭仅3%。叠加周黑鸭礼盒终端售价比传统礼品品牌高10%-15%，节令消费中难抢份额，未成为营收增长点。

不仅如此，日益激烈的行业竞争让周黑鸭进一步陷入红海漩涡。

竞争激烈，深陷行业红海困境

在卤味行业竞争日趋白热化的背景下，周黑鸭深陷“高不成低不就”的定位困境，一边要应对头部品牌的贴身竞争，一边要抵御新兴势力的渠道分流，同时还要在价格战与品牌溢价间艰难平衡，最终陷入“防御有余、进攻不足”的被动局面。

在存量竞争的行业环境中，头部品牌通过明确的策略布局构建自身特色优势。在渠道规模上，各大品牌正采取截然不同的策略应对市场变化。截至2025年6月，周黑鸭选择了“提质减量”的路径，门店总数收缩调整为2864家，其战略重心似乎转向了优化网络效率与盈利能力，而非单纯追求门店数量增长。

与之形成对比的是，绝味食品继续发挥其规模优势，依托强大的加盟体系将门店网络维持在1.3万家以上，致力于通过市场覆盖广度获取份额；紫燕百味鸡则深耕其差异化定位，通过6300多家门店和独特的经销商模式，强化在社区佐餐市场的渗透；而煌上煌在维持近2900家门店的同时，通过收购拓展至健康零食品类，探索新的增长曲线。同类品牌正依据自身资源禀赋，在“规模扩张”与“质量效益”之间寻求不同的平衡点，共同从多维度对周黑鸭的市场空间形成挤压。

随着消费市场需求的进一步细分与趋势迭代，头部品牌的竞争维度已从渠道规模延伸至消费场景与用户需求的适配层面，这让周黑鸭面临的竞争挑战更趋多元复杂。绝味食品推行场景多元化战略，通过渗透音乐节、露营等青年文化场景，拓宽卤味的消费场合；紫燕百味鸡持续强化其家庭佐餐属性，“卤味+素拼+米饭”的套餐组合有效巩固了其在餐桌消费场景的优势；煌上煌则通过赞助音乐节等娱乐活动推动品牌年轻化，尝试与年轻消费者建立连接。而周黑鸭始终坚持休闲卤味的中高端定位，致力于维护品牌价值和产品品质，这一策略虽帮助其建立了清晰的品牌认知，但在当前市场对性价比要求逐步提升的背景下，需要应对更多来自场景创新与消费需求适配层面的考验。

与此同时，新兴势力的渠道分流，更让周黑鸭的下沉市场布局雪上加霜。比如，像零食很忙、赵一鸣零食这样的量贩零食店快速崛起，包装卤味也是其主打产品之一，凭借超1.6万家门店的庞大布局，其中超七成位于三线及以下城市，以高性价比的产品和广泛的网点，极大地满足了下沉市场消费者对即食和休闲食品的需求。此外，线上休闲食品品牌通过电商平台和直播带货等形式，以新奇口味、个性化包装吸引年轻消费群体，也对卤味的下沉市场造成冲击。

此外，消费降级趋势下，周黑鸭的高客单价短板愈发突出。其平均客单价长期维持在35元以上，核心单品如鸭脖的终端售价更是达到66元/斤，在休闲卤味消费中属于偏高水平。不少消费者在社交平台反馈“周黑鸭价格有点贵，随便买一点就超预算”，这种价格感知直接影响了购买意愿，导致部分客群转向更平价的选择。

更关键的是，价格体系的混乱则直接削弱了周黑鸭的品牌定位。周黑鸭线上线下价格割裂的问题进一步加剧了经营困境。据新浪财经2025年一季度报道，周黑鸭线上渠道为抢占流量，曾推出6元/盒的鸭锁骨促销活动，而线下终端同类单品售价约为线上的3倍。这种双重定价标准让消费者对品牌价值产生质疑，不仅分流了线下客流，还削弱了品牌信任。随着时间推移，线上低价策略的弊端逐渐显现，据周黑鸭2025年半年报数据，上半年线上收入约1.70亿元，同比下降4.49%，低价虽短期吸引了部分流量，但难沉淀稳定客群，叠加平台获客成本攀升，最终导致线上增长陷入困境，进一步放大了整体经营短板。

面对内外双重挤压，周黑鸭的破局关键已不再是“被动防御”，而是要从核心策略上主动求变。只有找到规模与质量、传统与创新、坚守与求变之间的平衡点，才能在行业洗牌中保持竞争力，否则今天的利润增长可能只是明日更大危机的前奏。（《理财周刊-财事汇》出品）