Gucci跌下神坛：是时代变了，还是自己作死？

这几天，Gucci罪爱炽烈香水全新上市。

广告上酒红色的大背景来得炽热，却难掩品牌衰退的尴尬。

从多年前的“一包难求”到如今的“店都不想留”，Gucci到底是怎么了？

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“香水本来就不是Gucci的主打，也就那回事儿吧。”这是90后的丁丁看到Gucci最新广告时的第一反应。

多年前海外留学时，丁丁是Gucci的常客，“大概三、四年了吧，再没买过，就是那种背不出去还不保值的感觉。”

不少和丁丁一样的人正在远离Gucci。

这个曾经正统的奢侈品品牌，一路下滑。

上个月底，Gucci关了在北京金融街购物中心的门店；今年2月，一天之内关闭两家上海门店。

要知道，上海一直以来都是Gucci最重要的市场之一。

有数据统计，从去年下半年以来，Gucci已经先后关闭了包括沈阳、大连、太原等在内的6家店。

放眼全球市场，今年上半年Gucci共关闭店铺18家。

关门大吉之外，业绩也在下滑。

Gucci母公司开云集团财报数据显示，今年上半年Gucci品牌实现营收30.27亿欧元，同比下降超25%。

相比之下，营业利润更是降至4.86亿欧元，几乎腰斩。

Gucci作为主品牌，其业绩直接拖累了整个集团。

上半年，开云集团营收同比下滑16%，净利润大跌46%。

关店与业绩双杀，Gucci正经历一场前所未有的危机。

02

从去年开始，奢侈品行业的情况一直不好，尤其在中国市场。

调研机构贝恩报告显示，去年我国内地个人奢侈品市场销售额下降18%—20%。

不只是Gucci，LV和香奈儿也在去年有关店。LVMH集团同样营收利润双降。

“信心不足”是首要原因，不少高净值客户更加保守。

也对，当前环境下，人们更务实，与其花大价钱买个包背着不如攒点儿黄金合适。

这个角度而言，如果非要说Gucci输给了时代可能有些过了，但好像能说它输给了形势。

这让我想起当年被微软收购时，诺基亚前CEO史蒂芬·埃洛普说过：“我们没有做错什么，但不知怎么地，我们输了。”

Gucci真的没做错什么么？

有一点需要注意，并不是所有奢侈品品牌都下滑。

比如爱马仕上半年营收增长8%；Prada集团下的Miu Miu同期内实现了近50%的增长。

而购买奢侈品的用户，除了看重设计和品牌，也在乎其保值功能。

二手奢侈品市场上，Gucci的部分款甚至半价出售。

大环境固然艰难，但Gucci的问题，显然不止于“时运不济”。

03

Gucci没逃过奢侈品行业的下滑，这不怪它，但自身的表现也的确是拖了后腿。

曾经的Gucci，在审美上能够引发消费者的认同，但如今，呵呵。

从前创意总监的极繁主义到现在的极简主义，彻底颠覆了Gucci的风格，且眼下主推的“安可拉红”也是让消费者一言难尽。

如果说审美方面的偏差相对主观，不同人有不同看法的话，那么，Gucci的渠道策略就是实打实的减分项。

作为一个奢侈品品牌，Gucci的门店数量7年间从498家扩展到799家。

在中国市场下沉速度也很快，这让品牌的稀缺性大打折扣。

用大众品牌的渠道来销售奢侈品，你让那些忠实用户作何感想？

此外，Gucci还在中国开了不少奥莱店。

奥莱，给人的印象是销售打折款，而Gucci的不少新品没多久就流到了奥莱。

所以，它还值钱么？是否能把这理解为自降身价呢？

还有，产品质量。

虽然，奢侈品更多的溢价在于品牌的沉淀和传承，但最基础的质量也是不能忽视的。

不少消费者反映，Gucci产品存在皮革开裂、黑皮泛白，甚至印花掉色的情况，这种品控，恐怕不该是一个奢侈品品牌该有的。

人们总说，时尚是个轮回。

或许某一天，Gucci曾引以为傲的极繁风格会再次流行，但满身漏洞的Gucci，真的能撑到那一天吗？