线上销量破千万的鸭鸭羽绒服，正被同质化竞争逼入死角？

文｜三车财观

第十五届东北亚博览会上，鸭鸭羽绒服的展台被"里三层外三层"地围得水泄不通。LED大屏轮番播放明星代言人短片，可"一秒变色"的温变面料、与敦煌研究院联名的"九色鹿"新系列成为观众自拍打卡的"背景板"。

与此同时，抖音直播间同步开播，两天销售额突破3000万元，稳居服饰榜第一。人潮散去，展馆外却飘来另一种声音——"款式越来越潮，但充绒量好像少了""线上爆款399，线下同款却卖599"。

繁华易逝，如烟火绚烂一瞬，便归于长夜寂静。

光速膨胀的"副作用"

鸭鸭的故事始于1972年，其前身共青羽绒厂成立，在那个物资相对匮乏的年代，鸭鸭凭借着中国第一件羽绒服的诞生，开启了辉煌篇章。

80-90年代是其黄金时代，市场占有率超30%，全国超3000家店、日销10万件，远销46国并成"国礼"，稳坐行业龙头。

进入21世纪，行业竞争加剧叠加老国企模式弊端，濒临倒闭。此后历经多次重组，2013年试水互联网仍未起色，直至2020年二次重组，新团队抓住直播风口才扭转颓势：2021-2022年GMV从35亿飙升至超100亿，2023年全球销量超3000万件、GMV破200亿，跃升行业黑马。

2025年，鸭鸭势头不减。2024年8月至2025年1月，抖音羽绒服市场规模超850亿、增速近12%，其中鸭鸭以9.57%份额居首，2024冬季单品牌抖音销售额超100亿且持续增长。

然而，鸭鸭羽绒服高速增长的背后，也隐藏着不容忽视的问题。

一方面，线上线下布局失衡。自2020年新团队接手后，鸭鸭做出了一个大胆的战略决策，将80%的资源都押注到了线上渠道。这一决策在短期内确实带来了显著的成效，品牌迅速在电商平台上崭露头角。然而，过度依赖线上也让鸭鸭的线下业务陷入了困境。

曾经遍布各地的1000多家老店，由于得不到足够的资源和关注，逐渐陷入了"半放养"状态。门店形象老旧，货品更新不及时，与线上的产品不同步，无法满足消费者的需求。到了2024年，直营店销售额占比已不足8%，这一数据直观地反映出线下业务的退步。

另一方面，创新是企业发展的核心动力。对于羽绒服行业来说更是如此，然而鸭鸭更注重品牌营销。

近年来，鸭鸭签约了王一博、佟丽娅、赵露思等多位当红明星作为品牌代言人，通过明星的影响力和粉丝效应来提升品牌知名度和产品销量。然而，过度依赖营销而忽视产品创新，使得产品同质化严重，缺乏核心竞争力。

据界面新闻报道，2024年，鸭鸭羽绒服上新超过1000款产品，但真正的原创款占比不足10%。在市场上，消费者可以看到很多款式和功能相似的鸭鸭羽绒服，这些产品难以在众多竞争对手中脱颖而出，无法满足消费者对独特性和创新性的需求。

直播带货让鸭鸭飞得更高，却也暴露"单腿快跑、创新缺钙"的成长隐痛，辉煌与隐忧仅一线之隔。

竞争格局的"挤压"

近年来，羽绒服市场规模呈现出持续增长的态势。据智研咨询数据显示，2024年我国羽绒服市场规模达到了2270亿元，同比增长15%，预计未来几年还将继续保持增长趋势，这也吸引了众多品牌和资本纷纷加码该市场。

在高端市场，鸭鸭虽然近年来通过一系列的营销活动和渠道拓展，品牌知名度有所提升，但与波司登、加拿大鹅等平拍相比，其品牌的深度和广度上还有待加强。

波司登作为行业的领军品牌，凭借多年的品牌积累、强大的研发实力和完善的渠道布局，在中高端市场占据着重要地。比如，波司登通过与爱马仕前设计总监合作，推出了售价高达6999元的"登峰2.0"系列。该系列凭借极地科技等先进技术，以及在时装周走秀等营销活动，成功占据了"专业+高端"的消费者心智。

同时，跨界品牌的入局也为市场竞争增添了新的变数。运动品牌凭借其在保暖、防水、防风技术方面的多年研发贮备，轻松进入羽绒服市场。耐克、阿迪达斯、lululemon、安踏、李宁等运动品牌，每年都在产品矩阵中推出新的羽绒服产品。

在中低端市场，鸭鸭的主阵地"千元以下"市场，竞争同样异常激烈。据2024年的行业数据显示，500-800元价格段的SKU数量同比激增65%，市场竞争愈发白热化。

优衣库的轻型羽绒以499元的价格，成为了该价格段的"价格钉子户"，凭借简约的设计和稳定的品质，吸引了大量消费者；蕉内的699元"无感羽绒"则主打面料黑科技，以独特的穿着体验赢得了消费者的青睐；南极人、恒源祥等品牌则采用品牌授权的模式，将吊牌卖给白牌工厂，通过低价策略在直播间吸引消费者，199元的价格让不少消费者心动。

在这样的竞争环境下，鸭鸭的单品打爆周期从30天被压缩到了7天，这意味着鸭鸭需要更快地推出新品，以满足市场需求。然而，产品更新速度的加快，也带来了库存管理的难题，鸭鸭的库存周转天数反而升至218天，库存压力不断增大。

总之，鸭鸭一边被高端狙击，一边被白牌围剿，价格战泥潭越陷越深。

破局"三把刀"

面对重重困境，鸭鸭并非毫无破局的机会。

一来，鸭鸭需要重新平衡线上线下资源，实现线上线下协同发展。

线下方面，要对门店进行全面升级，提升门店形象和购物体验。根据不同地区的消费需求和市场特点，对门店进行精准定位和差异化布局。线上方面，应优化营销策略，减少对头部达人的依赖，降低流量成本。

比如，可以制作有趣、实用的羽绒服穿搭教程、保养知识等视频，发布在社交媒体平台上，吸引用户关注和互动。同时，加强品牌自播，培养自有主播团队，提高直播的专业性和稳定性，增强与消费者的直接沟通和互动。

二来，创新是品牌发展的动力源泉。鸭鸭应加大研发投入，培养创新人才，提升产品的科技含量和竞争力，摆脱"套娃式"改款的困境。建立自己的研发中心，吸引优秀的设计师和研发人才加入，加强与高校、科研机构的合作，开展产学研合作项目，共同攻克技术难题，提升品牌的创新能力。比如，研发新型的保暖材料和技术，如智能温控技术、防水透气面料等。

三来，质量是品牌的生命线。鸭鸭需加强质量检测和监督，建立完善的质量追溯体系。对每一件产品都要进行详细的质量记录，包括原料采购、生产过程、质量检测等信息，一旦出现质量问题，能够迅速追溯到问题的根源，并及时采取措施进行解决。

鸭鸭羽绒服作为一个拥有深厚历史底蕴的品牌，曾经创造过辉煌的业绩，如今虽面临诸多挑战，但也拥有着巨大的发展潜力。只要鸭鸭能够正视当前存在的问题，积极采取有效的破局策略，就一定能够克服困难，实现品牌的可持续发展。