外卖三国杀陷“三输”困局，监管定调：杜绝恶性补贴重构生态

出品|拾盐士

中国外卖市场在经历多年高速增长后，终于迎来了监管的 "强约束" 时代。

2025年9月9日，市场监管总局新闻发言人王秋苹在例行发布会上回应近期外卖平台补贴争议，表示总局已及时约谈主要外卖平台，相关平台承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴。

这场被业内称为“中国互联网史上规模宏大的补贴战”始于今年初京东的强势入局，打破了美团和饿了么长期主导的“双寡头”格局，演变为美团、阿里、京东的“三足鼎立”混战。

监管加码：重构行业竞争规则

2025 年 9 月 9 日，市场监管总局新闻发言人王秋苹在新闻发布会上明确表态，要求主要外卖平台 "严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴"，这已是年内第二次针对外卖行业的重磅监管举措。

回溯 7 月 18 日，市场监管总局已专门约谈饿了么、美团、京东三家头部平台，强调要严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规，规范促销行为。

监管政策的密集出台并非偶然。

数据显示，2025 年 2 月京东以 "0 佣金 + 百亿补贴" 高调进军外卖市场后，引发全行业补贴混战：淘宝闪购联合饿了么推出 "免单红包"，部分订单甚至出现 "1 分钱买外卖" 的极端案例；美团紧急跟进发放 "满 18 减 18"" 满 25 减 20" 等高额无门槛优惠券，导致 7 月 5 日单日订单量突破 1.2 亿单，服务器因无法承载流量而崩溃。这种非理性竞争不仅扰乱了正常价格体系，更将商家和骑手推向生存边缘 —— 北京大兴区餐饮协会调研显示，主流平台综合服务费率普遍介于 20%-26% 之间，叠加食材、人力成本上涨，中小型餐馆实际利润空间仅剩 2%-3%。

面对愈演愈烈的行业乱象，监管部门祭出了法律利剑。2025年修订版《反不正当竞争法》新增条款明确规定 "平台不得强制商家以低于成本价销售"，为遏制恶性补贴提供了法律依据。市场监管总局的约谈直指三大核心问题：一是规范促销行为，禁止 "0 元购"" 满 25 减 21" 等非理性补贴；二是强化主体责任，要求保障骑手合理配送时间与社保权益；三是规范商家抽成比例，严禁强制参与补贴活动。这种精准监管直击行业痛点，为外卖市场划定了清晰的竞争红线。

监管介入的效果立竿见影。有调查显示，约谈后各平台补贴支出显著下降，优惠券门槛明显提高，例如美团"满 38 元可用 18 元" 优惠券选择范围大幅缩减，且要求 "到店核销"；淘宝闪购虽保留补贴券，但可膨胀金额从 19 元降至 18.8 元；京东外卖的 "满 25 减 20 元神券" 逐渐淡出，转而采用品类定向补贴。这种变化虽然让消费者 "薅羊毛" 的机会减少，却为行业健康发展奠定了基础。

利润侵蚀：恶性补贴下的“三败俱伤”

中国外卖市场经历了十余年的爆发式增长。市场规模从2015年的1250亿元跃升至2024年的约1.6万亿元，年复合增长率高达28%。

截至2024年12月，中国外卖用户规模达5.92亿人，约占网民总数的53%。

2025年2月，京东正式宣布以“京东到家”为核心载体进军外卖市场，推出“品质外卖+0佣金”策略。京东依托其供应链优势和达达集团的超120万活跃骑手，试图在即时零售领域撕开缺口。

阿里的反应同样迅速。4月底，阿里整合饿了么供给，升级推出淘宝闪购作为外卖新入口。6月，饿了么从本地生活集团并入电商事业群，与飞猪、菜鸟资源整合，形成“集团军作战”态势。

三大巨头真金白银的投入，虽然给消费者带来诸多福利，但换来的是利润的大幅下滑。2025年二季度财报显示，三家公司利润不同程度被侵蚀。例如美团二季度经调整净利润为14.9亿元，同比大幅下降89%，远低于市场预期的98.5亿元，其核心本地商业经营利润率从上年同期的25.1%暴跌至5.7%。

阿里和京东也未能幸免。阿里二季度经调整净利润同比下滑18%至335亿元；京东经调整净利润同比下降49%至74亿元。

高盛统计显示，在这场竞争中美团、京东、阿里三家单月可能最多要消耗掉250亿元。二季度，三家公司的销售及营销开支共1027亿元，平均每月支出超300亿元。

商家端同样面临巨大压力。美团官方曾强调其外卖平台收取的商户技术服务费（即佣金）仅为6%-8%，但不少商家表示美团外卖实际收取的佣金率为25%左右。

业内人士解释，6%-8%为商家在美团平台上架收取的技术服务费用，25%则可能包括抽佣、配送费、广告推广费等商户的综合成本。

随着竞争加剧，商户的合作逻辑也在悄然发生变化。部分商户出于分散风险的考虑，越来越多地选择接入多个平台，而非依赖单一平台的资源支持。

京东凭借“0佣金”政策和“三毛五理论”——只拿利润的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展，吸引了不少中小商家入驻。

事实上，这场“外卖大战”依然激战正酣。

9月10日，美团官方宣布大众点评正式重启品质外卖服务。此次服务将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据，剔除非真实点评，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。首批已集合超百万家高分堂食店，依托用户真实到店评价，将优质堂食餐厅的外卖送到用户身边。美团C端AI智能体服务也将于一周内发布，目前处于封楼测试阶段。

市场重构：美团下滑，阿里京东崛起

激烈竞争下，外卖市场份额走向重构。

多家机构按照不同口径的计算结果显示，三家公司的市场份额出现明显变化。美团整体份额从年初的70%降至45%-52%，淘宝闪购（含饿了么）份额升至30%-40%，京东获得10%-25%的市场份额。

瑞银8月25日发布的研报显示，以骑手在线时长估算订单量，美团的份额从大战前的74%降至65%左右，饿了么的份额从13%提升至28%左右，京东的份额从13%降至7%左右。

用户心智也在悄然发生变化。截至2025年6月，美团、淘宝、京东的APP日均活跃用户（DAU）规模分别提升18.2%、7.3%和33.2%，京东实现增速领跑。

面对激烈竞争，三大巨头采取了不同的竞争策略。美团依托其336万骑手运力网络和6.9亿交易用户构筑壁垒，通过“精准补贴”策略维持市场份额。此外，美团正在推动“明厨亮灶”项目，已推动3万家门店开通直播，未来将拓展至10万家。

阿里发挥生态协同优势。淘宝闪购通过“500亿补贴计划”直补消费者、商家与骑手三端，日均订单突破8000万单。高德从导航工具升级为“一站式生活平台”，新增团购、酒旅、跑腿等功能，并通过AI化重构时空数据能力，构建“行、食、住、娱”全链路闭环。

京东则坚持品质化路线，依托其强大的仓储物流体系（全国运营超1500个仓库），聚焦中高端商家。京东推出“0佣金”政策吸引商家，并为全职骑手缴纳五险一金，试图建立差异化优势。

这场外卖格局之战未来走向如何？高盛预测的三种竞争情景中，最可能的是“双寡头格局”（阿里45%、美团40%、京东15%），但这建立在阿里持续烧钱12个月的基础上。美团若能将单均亏损控制在2元以内，并通过“快乐猴”等新业态反攻线下，或有机会翻盘。京东则需要在外卖业务与“秒送”频道深度融合，形成“外卖+即时零售”的消费闭环，提升用户粘性和客单价。饿了么则可能转型为阿里生态的配送基础设施，依托阿里系资源，通过大额补贴和“1元购”活动吸引价格敏感型用户。

对此，有业内观点认为，监管部门的及时介入，为这场“外卖三国杀”按下了暂停键，为行业走向良性发展提供了可能。监管部门要求平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系；推动平台加大对商家的扶持力度，提高骑手权益保障，构建消费者、商家、骑手、平台多方共赢的良性生态。

未来，外卖平台需从“价格战”转向“价值战”，通过技术创新、生态协同和社会责任，构建可持续发展的商业模式。