从价格战到价值战：杉杉奥莱“共赢生态”破局之道

杉杉奥莱的“共赢生态”

撰文 | 米娅、汪静

编辑 | 孙莉芸

头图来源 | 项目官方渠道

继首创奥莱REIT交出“淡季113个品牌销冠”季报之后，中金唯品会奥莱REIT于8月27日正式成立，募集总额达34.8亿元，无论是机构还是民间市场投资热度高涨。

两大奥莱REITs振奋人心的背后，奥莱商业正持续为中国零售商业产注入信心与活力。奥莱持续高光的同时，行业已然转入整体增速放缓、区域分化、战略分化的赛段。

面对行业诸多变局，杉杉商业在完成规模扩张的阶段性战略蓝图后，提出“品质奥莱”战略计划（2025年-2027年），着力于体验、业态、生态、能力四大维度，打造具有杉杉特色的“品质奥莱”。

而“品质奥莱”战略的根本性立足点，是通过深化品牌“共生共赢”的关系，做强品牌矩阵、深挖会员价值，锻造在奥莱江湖中乘风破浪的压舱石。

01

新店蜂拥奥莱，

杉杉狂揽大店、首店

据赢商网不完全统计，今年以来，杉杉、砂之船、首创、百联、比斯特等头部奥莱运营商，纷纷积极推进品牌焕新。对比可知，杉杉奥莱品牌调改举措尤为活跃，宁波、哈尔滨、晋中、郑州中牟、南昌、兰州、新疆、天津、徐州、深圳等项目频频曝光重磅首店、新店消息。

综合来看，杉杉奥莱品牌招调聚焦国际名品、运动户外两大核心业态，重点调入高级别首店、重磅旗舰店、全新形象店三大类标杆店型。由此，杉杉奥莱展现出强劲的品牌升级势头，以兼顾“稳定性与增长性”为核心逻辑，持续深挖差异化竞争筹码。

人无我有：紧扣首店经济，升级“首店收割机”势能

在全国奥莱品牌同质化窘境的当下，“首店浓度”的提升，是一个奥莱项目被“被看见”的一抹亮色。

宁波杉井奥莱于今年5月迎来lululemon浙江奥莱首店，开业即大排长龙。至此，宁波杉井奥莱晋升为国内屈指可数的集齐“中产三宝（lululemon、萨洛蒙、始祖鸟）”的奥莱项目。此外，宁波杉井奥莱还引入MAIA ACTIVE浙江奥莱首店，安踏冠军首店、安德玛浙江首家直营FHHT新形象店等，助力项目人气指数飙升。

宁波杉井集齐“中产三宝”

大连杉杉奥莱充分利用滨海区位和文旅资源落地了奥莱系统内首家Coach Café，建立区域标志性门店，目标是构建奥莱+的体验氛围，使消费者能全面体验品牌文化。

大连杉杉-奥莱系统内首家Coach Café

赢商网观察到，杉杉奥莱对国际、国内运动品牌重磅首店的吸附力一骑绝尘，引发市场和消费者关注。

哈尔滨杉杉奥莱引入凯乐石FUGA高端越野跑山店，此为哈尔滨奥莱首店，也是全国第三家奥莱店。据此，凯乐石FUGA沈阳首店，已在沈阳杉杉奥莱围挡。这意味着，当前全国仅有4家凯乐石FUGA，有2家被杉杉奥莱揽入麾下，足见金量之高。

哈尔滨杉杉-FUGA哈尔滨奥莱首店

徐州杉杉奥莱引进引入苏北首家The North Face‘ONE BOX’黑标店，另有江苏首家李宁超级奥莱旗舰店、江苏首家安踏Park奥莱旗舰店，均为面积逾千平方米的双层大店，引发打卡热潮，有效拉动项目客流提升。

首店矩阵的强化，能有效吸引消费者打卡，为奥莱项目带来短期流量爆发和长期客群黏性，进一步巩固杉杉奥莱在创新零售业态中的领先地位。

徐州杉杉-江苏首家安踏Park奥莱旗舰店、苏北首家The North Face‘ONE BOX’黑标店

人有我优：重点拓展品牌旗舰店、全新形象店、黑金店

强化首店矩阵的同时，杉杉奥莱也全力加码标杆品牌的旗舰店、形象店等重磅店型。这类店型的门店设计、场景打造、商品组合及服务水准都代表了品牌体系内最高标准，能显著提升奥莱项目的整体调性和客群档次。

据赢商网不完全统计，截至8月，今年以来已有9座杉杉奥莱引入国货运动品牌全新形象店、旗舰店、首店13+家。

宁波杉井引入意大利名品Ferragamo全新形象店，为原有名品矩阵加分。运动休闲户外品类则引入了HAZZYS赛艇形象店、凯乐石全新形象店、The north face黑标店等标杆门店。其中，HAZZYS是韩国LG集团旗下高端英伦风品牌，将运动与时尚结合，以精心剪裁深得25-40岁的都市精英的喜爱。与常规店型不同，HAZZYS赛艇形象店线条更简约时尚，更强调五感享受与愉悦购物。

宁波杉井-Ferragamo全新形象店、HAZZYS赛艇形象店

通过本轮招调全面发力首店、旗舰店、形象店等标杆品牌重磅店型，杉杉商业正以全国协同之势，为经营提质、提效。

• 巩固核心业态的主导地位。作为奥莱“基石”的名品矩阵，高规格店型为支点，有效提各项目国际名品的覆盖数量与品牌级次，反向强化了项目在高价值品牌资源中的竞争力和话语权。运动业态方面，则以多维复合的标杆店型优势，撬动国际领军、国内标杆、新锐品牌的入驻，形成运动业态的全维、细分覆盖。

• 提升杉杉奥莱项目品质感。首店、旗舰店、形象店等重磅店型，往往都配备沉浸式体验空间，设计感拉满，稀缺性与话题性兼具。这类高调性门店的聚集，显著提升杉杉奥莱的品质感、体验感，打破奥莱传统场景边界，在跳脱刻板奥莱印象、打造城市生活“第三空间”上，领跑业界。

• 深化与品牌方共生共赢关系。更进一步看，重磅首店与特色新店“加仓”杉杉奥莱，折射出杉杉商业在“品质奥莱”战略框架指引下，与品牌“共生共赢”的策略正持续显效、影响力日益深化。这一合作并非止步于商务条款的浅层调整，而是源于价值观层面的深度契合。

基于这一共识，杉杉奥莱与品牌伙伴跳出传统奥莱的“舒适区”，平衡利润空间，逐步建立起高度默契、结构稳固且难以复制的长期增长内核。

徐州杉杉-苏北首家The North Face‘ONE BOX’黑标店

02

搭建合理的品牌级次结构，

与品牌共建会员价值

任何一家奥莱运营商的品牌力内核，并非短时瞬爆形成，而是长期深耕的结果。凭借“15年22座奥莱”的战绩，搭建更合理的品牌级次结构，并与品牌共同深耕会员价值，延伸“长期合伙人”的优势半径。

品牌档次结构更合理，深耕品质与调性

杉杉奥莱搭建了更合理的品牌档次分配比例——既不过分倚重高端品牌，又能维持和深化“品质奥莱”调性，巩固稳定性与增长性兼具的经营模型。

观察奥莱项目的品牌档次分布特点，可聚焦于奢华品牌、高档品牌、中高档品牌三个档次。赢商大数据显示，国内头部奥莱运营商的品牌档次分布，呈现三种模式：

其一，中高档品牌占比过大，扩大了中游客层的辐射力度，但因高档以及奢华品牌比例被挤占，很容易形成“高端不起来”的印象。

其二，高档及奢华品牌占比尚可，但中高档品牌占比不足，限制了客群辐射宽度。

其三，则是以杉杉奥莱为代表，奢华品牌和高档品牌占比较高，分别为5%、9.1%，同时对中高档品牌的招商相对克制。

对比可知，杉杉商业的“品质奥莱”战略，在消费心智认知层面，对高端客群而言是足够体面的，对于其他客群则是踮踮脚也能够得着；在经营效益层面，是“业绩压舱石”与“增长磁极”两手抓。

颗粒度进一步细化可知，杉杉奥莱与高级别品牌具有强绑定关系。据赢商大数据统计，100%的杉杉奥莱项目有Nike、Adidas、‌Under Armour‌等领军运动品牌；大部分项目引入Coach，Michael Kors、Bally、Boss等品牌。此外，杉杉奥莱还通过自营、联营挂招店，引入Gucci、Burberry、Valentino等奥莱开店指标稀缺的重奢品牌。

另值一提的是，杉杉是调性独特的“中产运动品牌”最青睐的奥莱运营商。DECENTE、KOLON SPORT、SALOMON、ARCTERYX、MAIA CTIVE、Winson组成的“安踏系”品牌，外加SnowPeak、 lululemon组成的八大“中产运动品牌”，在杉杉奥莱项目均有开店。

与品牌深度共建会员价值“可感体系”

奥莱商业在过去20多年的高速发展中，“资源依赖型”思维根深蒂固。“烙印”在会员运营层面则是会员活动的同质化、执行落地程度不高、单方面输出与会员互动性低，最终沦为一场场简单粗暴、冰冷的折扣战。

为避免行业性问题，杉杉商业以集团性战略高度深耕会员运营，并将其重要性提升至“五大必胜战役”之一。核心举措之一是，与品牌商深度共建会员价值的可感体系——不止于折扣让利，更是增值服务与情绪价值。

深圳杉杉-coach萌宠铭牌定制活动

具体而言，会员价值的可感性构建于强大的品牌合作根基和精准运营之上，形成品牌、项目、会员三方共赢的会员经济生态：

用户具象化：通过细分用户实现权益精准送达；

价值可感化：借助品牌首店、创新业态及空间资源打造真实可触的权益体验；

验证可量化：并通过数据跟踪和案例沉淀让权益效果清晰呈现、持续优化。

由此可见，杉杉奥莱与品牌共建会员价值的根本性原则是，“以人为中心，以场为依托，以数据为驱动”。以此为锚点，由集团统筹全年两档会员活动（8月的会员日以及11月的感恩会员日）强化营销IP，深挖会员价值，实现业绩与口碑双赢。

在具体执行落地层面，杉杉奥莱通过“折扣+积分”双引擎刺激消费，线上线下联动打造现象级会员节日。

宁波杉井-会员沙龙MAX MARA & 雅诗兰黛

其中不乏可圈可点的案例：

2024年11月感恩会员日活动，集团统一洽谈MK、COACH、卓雅、雅莹、波司登、李宁、安踏&安踏kids等16品牌，品牌业绩增长81%，其中波司登、安踏、安踏kids等6支品牌业绩倍增。

2025年的8月会员日活动，徐州、宁波、成都、南昌、哈尔滨等多城项目均有不俗表现，徐州杉杉奥莱颇具代表性，其以“8月亲友局”为主题，深度聚焦核心会员客群，以“亲友之爱”为纽带，豪掷百万亲友补贴，推出多重融合情感温度与尊崇体验的专属礼遇。活动深度倾斜钻卡会员，打造豪车接送+专属陪购+高端下午茶的极致服务。通过分层权益与情感化营销，活动成功重塑高端会员体验标杆，实现核心指标全线飘红，客流销售均实现双位数增长。

徐州杉杉-会员日服务活动

通过推动共建会员长效落地，杉杉奥莱与品牌方不仅实现业绩与口碑双赢，更不断提升高端会员服务体系的成熟度。这背后，靠的不是浅层的营销成本投入，而是基于双方深层价值观共振的结果。

奥特莱斯在弱势经济宏观环境中，逆势快跑，表现出良好的抗周期属性。杉杉奥莱维持自身的抗周期属性的密码是——从平台运营商向价值共建者转变——以价值共建者的高度出发，精准调适业态结构和品牌级次布局，深耕能够影响消费决策的会员价值体系。

这种以深度绑定顶级品牌为锚、以价值共生为纽带的能力，使杉杉商业在竞争激烈、变局涌动的奥莱大潮中，始终守住“品质奥莱”的基本盘。

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