如何才能活下去？日本零售业的大变革

东京的夏日依旧炎热，报纸、电视铺天盖地都是“谁将成为下届首相”？不过，不管谁当首相，能让老百姓生活好起来，让企业能够活下去的首相，都是好首相。

下班路过六本木，我去逛了“唐吉诃德”(ドン・キホーテ)，因为听说这家以“惊喜折扣”闻名的连锁店，现在不只是卖杂货，已经卖起了新鲜蔬菜、便当饭团与食品。甚至最近在大学校园里也开起了无人小型店。

看来，这家备受外国游客喜爱的折扣店，也面临了生存危机。

日本零售业在2024年度的总销售额增长了6.4%，达到85万亿日元（约4.1万亿元人民币）以上，这已经是连续四年的正增长。听起来不错，但背后的推动力其实是食品和日用品的涨价效应，加上海外访日游客的回归。但是，问题也越来越突出——因为物价上涨，消费者越来越节俭了。调查显示，45%的零售企业感受到“低价趋势日益增强”，尤其是超市，有70%感觉顾客的钱包越来越紧。米价高涨让大家出现“涨价疲劳”，大家开始购买美国进口米——味道已经不重要。

更棘手的是劳动力短缺。近5成的零售企业表示，正社員和兼职零工都招不到人。日本老龄化日益严重，而年轻人不愿干零售的体力活，这让门店运营成了大问题。于是，零售企业纷纷转向“数字投资”——2024年度平均投资额达3亿1600万日元，比前一年增25%，2025年预计再增40.8%到4亿4500万日元。重点领域从“节约人力成本，提高经营效率”转向“强化顾客网络营销”。简单说，就是用科技手段，少用人、多赚钱。

因为过几天要给国内的一个EMBA研学团讲日本零售业的课，我最近比较关注日本零售业的现状与问题。在零售业如何改革发展的问题上，关注到几个案例。

トライアル（TRIAL）是一家总部位于福冈县的九州地区折扣店巨头，最近花3800亿日元从KKR和沃尔玛手里全资收购了SEIYU（西友），瞬间成了话题。因为西友是东京的一家老牌的以百货与超市为主的商业集团。

TRIAL敢于以“农村包围城市”的手段吞下西友，是因为它有一款自家研发的科技产品——一种带平板电脑的购物车（下图）。顾客用预付卡或APP认证，拿起商品时红外传感器自动扫描，结账时还能弹出相关商品的优惠券。刺激总能冲动消费！这一种带平板电脑的购物车能够迅速进行数据分析，根据你的购物习惯，在平板电脑上向你推荐新品。

收购西友后，TRIAL计划在东京首都圈的240多家西友超市里引入这种购物车，强化商品营销力。想象一下，接下来逛西友超市，就像玩电子游戏一样，推车帮你算账，还给你“惊喜推荐”，多简单多好玩啊。

上面提到的“唐吉诃德”,今年7月1日在大阪电气通信大学开了首家无人小型店“Campus Donki”（下图），面积才15平方米，却装了11台AI相机，分析顾客动作和姿势。用LINE APP绑卡或用PayPay（电子支付APP），扫二维码进店，拿东西后直接走人，APP自动扣款。商品精选450种，针对10-20岁年轻人：大份便当、蛋白粉、假睫毛，还有“唐吉诃德”的“偏爱饭”系列（如全鸡皮炸鸡饭）。有趣的是，这家店不只省人，还成了营销基地——AI数据帮他们挖年轻人的喜好，未来反哺大店。“唐吉诃德”还计划在2026年推新品牌食品超市，卖低价生鲜和自家厨房做的熟食，结合化妆品和日用品，赚高毛利补贴食品差价。

便利店也没闲着。罗森在6月开了“次世代店”，用臂式机器人陈列饮料，机器人还炸炸鸡块。罗森和移动通信公司KDDI合作，目标到2030年减少30%的员工作业时间。

生活超市ライフ（Life）全店导入AI自动订货系统，用销售数据、天気预报等7种资讯预测需求，省了10万小时人工。

超市集团Yaoko则更为激进，推出“蓝区计划”——蓝区指长寿地区，他们想把超市变成社区健康中心和折扣型店，同时提供健康服务，应对少子高龄化问题。

小型超市的扩张也很猛。Aeon的“My Basket”（まいばすけっと）计划到2030年增至2500店（现在1200多），专挑便利店空铺“捡现成”，初期投资减半。主打生鲜和日用品，价格比便利店便宜。他们瞄准的是都市里的单身族和老人，店小货全，价格比便利店低，完美契合“小商圏化”——大家越来越爱在家附近解决一切。

TRIAL也推“Trial GO”无人小型店，九州已有50家，今年进军东京，用西友做“母店”供货，提供低价便当（如332日元猪排饭），AI相机远程监控， 1人可以管理几家店的同时运营。

如今的日本零售业就如一只手掌，这一面，是消费者精打细算的日常，另一面是企业面对人手短缺的苦恼。所以不改革不行，乱改革也不行。而目前实施的这些变革，被称为“WDS”趋势：Digital Store（智能化）和Discount Store（折扣化）。

无人店能走多远？目前还是处于实验的阶段。整个消费群体心理的变化，已经要求超市不只是“卖东西”，更要“讲故事”，既要省钱省力，还要有点“温度”，最终解决社会大众最关注的焦点问题：健康和价廉物美，也要让科技与传统碰撞出新的火花，解决劳动力不足的问题。

日本的零售业正面临历史性的挑战，日益严重的少子老龄化问题，导致年轻人少，单身或小家庭增多，高龄者越来越多，这也导致市场越来越多样化，同时市场规模也面临缩水。从2024年电商增长12%、百货增长5.2%的数据来看，智能化和低价是零售企业活下去的王道。

读徐静波的一本书，了解日本企业的活法。