与二次元热议“痛文化”：这不叫割韭菜，这是“为爱充电”

当“痛文化”突破次元壁，如何激发二次元经济的强劲撬动效应？

9月9日，刚刚“满月”的内容梦工厂杨浦“V聚场”迎来了一场二次元浓度“爆表”的民主议事，100多名二次元文化爱好者、互联网内容创作者、以及哔哩哔哩、叠纸科技等“二次元文化”领军企业，与市区人大代表、政府职能部门进行了一场充满活力的思维碰撞。

多方视角交织碰撞，共同剖析“痛文化”如何从一种小众的自我表达，演进为带动线下消费、重塑商业逻辑的澎湃动能。

什么是痛文化

什么是痛文化？

“痛文化”一词源自日语“痛い”（发音为itai），原意为“疼痛”，在日语语境中被引申用来形容夸张或令人尴尬的事物。当人们看到有人穿着动漫角色的服装、背着夸张的印花包走上街头，便会用“痛”来形容这种张扬的造型，进而将这种风格称为“痛文化”。

“简单来说，‘痛文化’就是将小众的爱好展现在公众视野中。它既是一种寻找‘同好’的方式，也是向外界表达自我个性的过程。”00后王天之是同济大学在职研究生，也是一位B站up主，“‘痛文化’太庞大了，内部有不同的圈层。”他指着身穿的T恤介绍说：“这就是‘痛T’，我还有配套的包和手机壳。”

来自B站公共事务部的一位00后补充道：“‘痛文化’就是把自己喜欢的潮流和元素展现给众人看，背后体现的是一种自信。”

“我也是一个追了十几年的老二次元了。”五角场街道一位年轻居委干部也穿着一件“痛T”，“我私下就是这样穿。对我而言，‘痛文化’就是把喜欢的东西以‘痛T’、‘痛包’等形式展现出来。”

二次元文化从充满美好想象的二维世界“破壁出圈”，形成一股不容小觑的消费文化和经济形态新浪潮。“我最初接触‘痛文化’是因为自己的孩子喜欢。”市人大代表、上海财经大学教授燕红忠说，“以前很多人认为这是非主流、玩物丧志，家长常常限制孩子接触。但深入了解后，我明白这是一种年轻人的爱好，很正常。”

“以前是比较小众的文化，但是现在已经完全不一样了”。创智天地市场部经理张鹤说，尽管过去对二次元文化并不了解，但是在工作和生活中越来越感受到二次元文化带来的消费力，“大学路也是近两年痛起来的一条街，比如恋与深空、全职高手，以及近期即将开展的碧蓝航线有关联动，大学路正化身为一条‘痛街’，承载着越来越多的‘痛文化’活动，成为年轻人表达热爱的新地标，也给大学路商家带来了真金白银的流量。”

消费不只是这只“吧唧”

当被问及“年轻人是否愿意被割韭菜”时，现场的二次元爱好者坦然回应：“这不叫韭菜，这叫‘为爱充电’。”他们表示，真正吸引用户的是一个IP背后的设计理念与创作心血。“团队付出了那么多，我们愿意用购买来支持他们继续活下去。”

在王天之看来，二次元文化具有强大吸引力的核心在于情感文化认同，“当我们购买一个印着动漫人物的铁片徽章的时候，我们消费不只是这只‘吧唧’，更是其代表的作品和角色”。

如何借“痛文化”刺激二次元消费？大家认为，关键点在于“打破次元壁，赋能线下消费”。百联ZX造趣场市场部经理周鑫荣介绍，“我们把三天的BW行业盛会进行跨时间跨空间的迁移，将整个七月打造成二次元盛会。引入bilibiliworld展会后，商场的客流量取得了翻倍增长的精彩表现。”

叠纸科技公共事务中心副总监戚航说，“在上海国际电影节期间，我们在江湾体育场和合生汇同步打造了‘痛体育场’‘痛楼’主题场景，这些沉浸式体验空间迅速在小红书、抖音、B站等社交平台印发打卡热潮，成功吸引跨区域用户前来消费”。这种创新的营销方式带来直接的经济回报，在今年线上购物大促中，“叠纸心意”IP文创产品取得了天猫平台垂类第一的好成绩。

“我们一直致力于打造‘痛楼’。”五角场合生汇市场负责人吴沛玲说，之前推出的一IP活动，单月销售额达2000万元，其中一款产品刚上架，就有粉丝天天排队，甚至出现刮风下雨仍连夜排队的情况。

“‘痛文化’正在破圈，其最大动力正是有人愿意为此买单。”在谈判专家潘黎看来，“痛文化”中有一个关键词叫“溢价”。“传统商业逻辑注重坪效和性价比，而如今年轻人愿意为情感体验付费，且消费热情极高，这倒逼传统商业进行转型和升级。”

燕红忠代表长期关注二次元经济发展，今年市人代会上他还提交了关于加快打造二次元经济业态、提升上海消费能级的建议，在他看来，“二次元产业对经济具有显著的撬动作用和杠杆效应。”

如何打破“各领风骚三五年”魔咒

二次元经济热点快速更迭、流量剧烈波动，呈现出“潮汐式”的特点，“如何打破各类IP‘各领风骚三五年’的魔咒？”互联网商业投资人赵雨润的提问，引发二次元们的深思。

“当年我喜欢过的奥特曼，我儿子依然喜欢。”区人大代表、国投聚力投资管理有限公司重大项目总经理苏颖认为，IP持久的生命力在于其背后的文化，要加强对文化根基的培育，推动孙悟空、葫芦娃、嫦娥等传统IP焕发新生，实现“全民共创、资本参与”的可持续发展生态。“我们要提高对二次元内容创新的风险包容与耐心支持。”

本土漫展品牌CP专业展会策划人表示，应持续为内容创作者提供稳定的生产土壤，形成“创作-消费-反馈”正向循环。消费者通过购买行为为优质内容“投票”，平台和企业则需不断优化业态嫁接，打造沉浸式体验场景，促成文化价值的持续“溢出”。

政策赋能也很关键。前不久，上海市“沪九条”及杨浦区“YOUNG立方”政策陆续出台。杨浦立足“大厂+大V”的资源优势，从“免、奖、服、投、补、管”全方位赋能互联网优质内容创作，积极推动打造V聚场这类集创作、交流与孵化功能于一体的产业生态圈，为核心人才与创新项目提供坚实支撑。

从“痛车”“痛衣”到“痛楼”“痛街”，二次元文化正在实体商业中不断延伸和赋能。大家认为，真正可持续的消费动力，仍来自于优质的内容和情感连接。唯有积极赋能创作生态，才能夯实文化源头活水，赢得用户持久的“为爱充电”，真正激活产业持续创新的澎湃动能。

原标题：《与二次元热议“痛文化”：这不叫割韭菜，这是“为爱充电”》

栏目主编：张骏

来源：作者：解放日报 王海燕