“双面”澳诗茉：澳洲光环下的进阶与隐忧

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

今年以来，来自澳大利亚的护肤品牌CEMOY澳诗茉（以下简称“澳诗茉”）动作不断。

公司先是在6月官宣伊能静为新品“21天VC精华”代言人，又在7月底官宣马天宇为品牌代言人，形成双代言人格局。

作为一个近年来逐渐在中国市场崭露头角的品牌，澳诗茉在品牌影响力上的“进取心”也愈发凸显，不仅在代言人布局上发力，还在多家中国高端商场设立体验店。

2024年底，澳诗茉在北京老佛爷百货的精品体验店开幕，而其位于深圳老佛爷百货的精品旗舰店，则在更早之前的2023年开业。

澳诗茉急于提升品牌价值，但销量情况却并不稳定。

数据显示，2024年9月、12月，澳诗茉冲进抖音美妆品牌榜单TOP20，尤其是2024年12月一度进入TOP10。然而，今年以来，澳诗茉却在抖音美妆榜单中消失了。

处于发展关键阶段的澳诗茉，接下来能否在中国市场站稳脚跟？

1、崭露头角

公开信息显示，澳诗茉是澳大利亚沃特利集团旗下专业护肤品牌，2016年创立于悉尼，遵循医研共创理念，将自然萃取成分与生物科技成果相融合，倡导自然为本、天然无添加的品牌理念。

目前，澳诗茉的中国业务由奥斯默（上海）品牌管理有限公司运营。

自2018年进入中国市场以来，澳诗茉凭借“21天精华”系列迅速打开市场。

其明星大单品21天抗皱紧致精华胶囊，凭借独特的21天分阶式护肤方式，赢得众多用户关注。

市场上虽然也有类似的精华胶囊类产品，但像澳诗茉一样将精华分成三种类型、每种持续护理7天后进行更换，类似疗程式的护理方式，在市场上并不多见，这也是澳诗茉胶囊精华给消费者留下深刻印象的原因所在。

除此以外，澳诗茉还有氨基酸洁面、白池花精华油、白金和蓝金水乳套装、防晒霜等产品，在细分品类中表现突出。

“之前用过一瓶白池花精华油，感觉很温和，对皮肤没有刺激。”消费者吴园（化名）对「创业最前线」表示。但在她看来，产品虽然温和，功效却不明显，主要是起到保湿的作用，“可能更适合抗初老需求的人”，所以她后来就没有再继续用澳诗茉的产品。

赵青（化名）则是另一位用过澳诗茉眼霜的消费者，她觉得澳诗茉产品的体验感比较好，“不会像以前用过的眼霜糊眼睛”，不过，眼霜的按摩棒和瓶子是分开的，而且按摩棒的滚珠容易掉出来，在她看来使用起来并不方便。

“温和不刺激”是不少消费者对澳诗茉产品的感受，与此同时，功效感不强、并不适合对抗老需求比较高的用户，也是一个现实的问题。

这种情况也导致用户对澳诗茉产品的评价褒贬不一。以21天抗皱精华为例，在社交媒体平台，不少用户觉得效果不错，皮肤变嫩了，有光泽了。还有不少用户觉得没效果，“没有宣传的那么神奇”。

（图 / 小红书）

作为主要依赖线上渠道进行销售的品牌，2024年以来，澳诗茉在抖音平台的表现突出，但并不稳定。

据蝉魔方及聚美丽数据，澳诗茉在2024年9月首次跻身抖音护肤品牌榜TOP20，时隔3个月后，于2024年12月二次进榜，并冲到了TOP6。

然而，「创业最前线」查询相关数据发现，截至今年7月，澳诗茉却从抖音美妆榜单中消失不见了。

美妆品牌在抖音平台成交量大幅起落，往往与过于依赖达人推广有关，澳诗茉正是如此。

达人带货是澳诗茉销量增长的关键原因所在，以2024年12月为例，蝉魔方数据显示，澳诗茉平均成交价达到300元上下，期间业绩增量超90%是达人合作号，包括祝晓晗、朱梓骁等。

此外，抖音美妆主播韦雪、淘宝李佳琦等，都是澳诗茉的重要合作伙伴。

销量依赖超头和达人，增加投放往往短期就能拉动销量大涨，但减少投放，销量也应声而落，给品牌的长期稳定发展带来隐患。

实际上，澳诗茉在销售渠道上依赖外部合作伙伴，在产品布局上，也同样存在风险。

2、凭大单品打开市场，产品力仍待加强

“我们的产品都是原装进口的。”北京老佛爷百货澳诗茉体验店一位导购人员对前来咨询的创业最前线说道。

她还表示，澳诗茉产品好用、性价比也很高，对于抗初老用户是非常好的选择，包括她自己也在用。

目前，北京澳诗茉体验店在售的21天抗老胶囊精华仅有42粒装在售，售价419元，这一价格相比天猫旗舰店高了不少。

8月底，天猫旗舰店21粒装券后仅需153元；42粒装券后323元，加上赠品到手72粒，远比线下体验店划算。

（图 / 澳诗茉天猫旗舰店）

此外，澳诗茉白金抗皱水乳、蓝金抗皱水乳组合在线下体验店的售价则分别是368元、489元，同样远高于同期天猫旗舰店的267元、389元。

而体验店不仅比线上价格贵，消费者在线下能获得的有效信息和服务也很少。当「创业最前线」询问21天胶囊精华的核心成分、功效等问题时，导购人员对这些基本产品信息并不了解，并现场开始在小红书平台进行搜索。

导购人员不能很好地介绍产品，与澳诗茉体验店的设店形式有一定关系。

其在北京老佛爷的体验店，并不是商场中完全独立的专柜，而是入驻老佛爷自营美妆集合店EDIT beauty的众多专柜中的一个，为数不多的几个导购人员，需要负责EDIT beauty所有品牌的销售工作。

不少以线上销售为主的美妆品牌，为了提升品牌形象，往往会设立线下体验店来提升消费体验并进行品牌展示，而入驻线下高端美妆集合店，是一个较为便捷的方式。

只是这种方式的风险在于体验店与美妆集合店深度绑定，一旦美妆集合店运营不下去闭店或搬迁，体验店的正常运营也必然会受到影响。

丽人丽妆旗下品牌玉容初就是一个典型的例子，2024年初，玉容初与上海高奢美护买手店JOYCE BEAUTY合作，入驻上海静安嘉里中心线下快闪店。而到了2025年5月，「创业最前线」发现，嘉里中心JOYCE BEAUTY已闭店，玉容初专柜也不知所踪。

不仅线下专柜运营情况有待改善，北京老佛爷导购人员所说的“澳诗茉产品都是原装进口”，也并不准确。

根据国家药监局网站信息，澳诗茉核心大单品21天密集抗皱紧致胶囊精华、白池花润肤精华油均由国内代工厂生产。而澳诗茉眼精华、睡眠面膜等其他产品则是在澳大利亚生产。

（图 / 国家药监局）

以21天密集抗皱紧致胶囊精华为例，其核心成分既有来自植物的萃取物如葡萄花、波斯合欢、槐兰花等，也有玻色因、依克多因、麦角硫因等主流的合成抗衰成分，叠加创新的三阶精华套组分阶使用，实现修复、焕活的功效。

除抗皱精华油之外，澳诗茉的重要单品或产品组合还有白金水乳、蓝金水乳、防晒霜、洗面奶等，但整体仍以单品、单一套组形式发展，产品的系统化布局并不明显，不同系列之间的功效区别也不显著。

无论是精华油，还是白金系列和蓝金系列，均有抗老、淡纹等功效。

21天密集功效系列，除21天抗皱胶囊精华之外，还在今年新推出了21天澳白VC精华液等产品，主要功效为美白、焕亮，在抗老的基础上进行了新的功效拓展。

但该款产品核心成分包括20%原型VC、5%VC复合衍生物，因为功效较为强劲，初次使用需要按3天1次的频率建立皮肤耐受性，出现刺激反应需减少用量，还需避免与A醇类、酸类、蓝铜胜肽类产品同时使用。

在使用方式上也较为繁琐，需要先将VC粉棒掰断后倒于手心，再将水油精华液与VC粉混合至透明状后使用。

该产品也同样以21天为周期、分三个阶段使用，每七天所对应的产品也有所不同。

（图 / 小红书）

如此复杂的使用方式，使得21天澳白VC精华液的使用门槛变高了。从天猫旗舰店来看，其销量仅500+，而在澳诗茉抖音官方旗舰店，该款产品正装销量最高仅100+。

除产品的整体规划有待提升外，澳诗茉作为外资品牌，其相对“小众”的品牌属性，也使得其在中国市场的发展，需要更多突破。

3、墙内开花墙外香？

在竞争激烈的中国美妆市场，并不乏影响力广泛的外资大牌，包括以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的欧美品牌，以资生堂、Whoo等为代表的日韩品牌等。

而来自澳大利亚的澳诗茉则显得相对“小众”，尽管已在澳洲本土市场积累了一定声誉，但其全球化优势并不显著，尤其是在中国市场，品牌影响力仍处于初步建设阶段。

2016年才成立的澳诗茉，2018年就开始拓展中国市场。这意味着，其中国市场的品牌价值提升，与品牌自身的发展几乎是同步进行的。

这也导致澳诗茉难以像其他成熟的外资品牌一样，通过多年累积的品牌影响力，为开拓新兴市场赋能。

如何在中国这一全球最大的美妆消费市场中占据一席之地，是澳诗茉必须面对的战略课题。

值得注意的是，澳诗茉早在2020年就做出了重大战略调整，全面转向中国本土化生产。

然而，据公开信息澳诗茉采取与国内代工厂合作的方式，形成“澳洲研发+中国智造”的发展模式。

据国家药监局网站信息，澳诗茉在中国与广州栋方生物科技股份有限公司、科丽思化妆品（上海）有限公司、晟薇医药（上海）有限公司等多家公司合作进行生产。

这一模式在降低成本、提高供应链响应速度方面具有优势，但也不免引发疑问，这种轻资产模式是否能真正推动品牌在中国的本土化进程？

从积极的一面看，“澳洲研发”为品牌保留了天然、纯净的成分背书和品牌调性，符合中国市场对“澳洲品牌”健康、安全的原有认知。

而“中国智造”则使品牌能够快速适应本地消费需求，灵活调整产能，并通过电商和新零售渠道以更低成本触达消费者。

然而，问题也同样突出。首先，代工模式虽然降低了初期投入，但也意味着对供应链的控制力较弱，品质一致性面临挑战。其次，澳诗茉在营销层面尚未形成鲜明差异化。

与同样源自澳洲的Aesop伊索（已于2023年被欧莱雅集团收购）的天然植护、有机理念，以及Jurlique茱莉蔻的纯净护肤、自建活机农场等相比，澳诗茉的品牌故事和价值观传达仍显模糊。

更为关键的是，美妆企业想要在中国不断增长，需要切实的进行本土化来满足中国消费者日益挑剔和变化的需求，这并不是一件容易的事情。

以欧莱雅集团为例，早在2005年，欧莱雅就在中国设立研发中心，并持续与中国的创新企业、优势原料厂商等进行合作，推出创新产品。

而步伐相对缓慢的雅诗兰黛集团，也于2022年在中国设立研发中心。资生堂更是早在2001年就设立中国研发中心。

将国外市场的配方、产品直接搬到中国市场，早已不再是保证产品畅销的“灵丹妙药”。但回过头来看澳诗茉的发展理念，似乎还停留在这一阶段。

当然，对于体量尚小的澳诗茉而言，现在的发展模式或许是当下的最优解。但若想在中国实现长足发展，其核心竞争力不能仅依赖“澳洲出生”的天然光环，更应来自于在中国市场扎实落地的产品力与品牌力。

*注：文中题图及未署名图片均来自澳诗茉官网。