侧记京东超市11周年：“让消费者敢于闭着眼睛购物”

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2025年9月8日下午，我去首都国际会议中心参加京东超市11周年的活动。

在活动发布会上，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华开场发布了一系列振奋业界士气的数据。

①.目前，京东大商超其生意规模约3000-4000亿，年成交活跃用户超3亿。

②.2025京东大商超上半年用户增长18%，订单量增长20% ，GMV实现15%以上的高双位数增长。7月增速接近20%，表现优于上半年。

依托中秋错峰消费，预计9月仍能维持高双位数增速，且用户增长快于GMV增长。

③.服务约800万企业客户，业务覆盖各个领域。类目划分精细，含11大一级类目及120个以上细分类目，并且按“省为单位、以仓为店”模式，在全国布局26个省级地面部队，提升区域渗透率，构建“海陆空呼应”的业务结构。

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有朋友看到这些数据以及近期京东四处落子的举措后，认为京东凭借价格优势，获得了今天的行业地位。

我说不是，京东超市乃至整个京东的核心优势绝对不是价格(甚至有品牌单价从43元提升到55元，反而获得订单大增的案例)，而是“让消费者敢于闭着眼睛购物”。

牛英华分享了一个小故事，以小见大，可以说明：

有位新手妈妈第一次迎接宝宝，手忙脚乱又满怀期待。听说京东母婴服务好(尺码无忧等)，她便放心地在京东一口气囤了十几件纸尿裤。

在其中平台绝对不敢囤货，因为用不了就浪费了，也很难退。

可宝宝成长速度惊人，没几个月，纸尿裤就小了。看着囤的纸尿裤，妈妈突然想起京东母婴的服务。她忐忑地联系客服，没想到客服热情又迅速地处理了退货，一次性退了十几件。

牛英华说她为这个案例感到自豪。

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可能就有人纳闷了“明明消费者都退货了，为啥反而自豪?”

我来试着回答这个问题。

现代社会学有个核心逻辑：若“退出不自由”，则市场主体的“进入门槛”会显著抬高。

这一原理在消费场景中，可转化为消费者的决策门槛，当购物后退货、换货受阻(退出成本高)，消费者会因顾虑风险而犹豫下单，相当于抬高了购物的“进入门槛”。

京东的便捷退换货政策，恰恰反向破解了这一问题。它通过降低消费者的“退出成本”，直接消解了购物决策中的核心顾虑：无需担心买错、买劣后难以维权，消费者的购物门槛随之降低。这种“无忧体验”逐步建立起强信任关系，让用户敢于“放心下单”，甚至形成“闭着眼睛买”的消费心智。

从长期看，这种信任沉淀并非短期成本，而是在持续积累用户基数、巩固消费基本盘。京东高管对便捷退货政策的自豪，本质是对这一逻辑的清醒认知。他们深知，让消费者“退出自由”，看似让渡了短期利益，实则是用信任筑牢长期竞争力，这正是其用户粘性与市场基本盘的关键支撑。

不信，我们随机到大街上采访一个问题：“请问，你最信赖的电商平台是哪家?”

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还有很多案例可以说明这个逻辑。

就像养宠人都懂一个麻烦，宠物口味难猜，买一大袋粮回来它不爱吃，扔了可惜、留着没用，之前不少人都因为这犹豫要不要下单。但京东自营宠物食品的“不爱吃包退”，给了个定心丸——签收15天内，不管是口味不合还是没法正常吃，都能在线申请售后。这一下就把养宠人的购物门槛降没了：不用赌宠物的喜好，退得了就敢放心买，退出自由变成了下单底气。

我上个月的经历更直观。在京东买了台TCL冰箱，用两天内部隔板就裂了，找TCL售后却被来回扯皮。没想到京东主动站出来，说就算包装破了也不影响退货;后来TCL拒绝赔偿我因冰箱故障坏掉的食物和人员受伤的损失，京东又直接给了先行赔付。全程没让我为“退出”这件事费半点劲，更没让我承担额外损失。

也正因为这份省心，后来换容声冰箱时，我没多犹豫就又选了京东。其实消费者要的从不是“必须退”，而是“能退、敢退”的安全感。

当平台把“退出成本”降到最低，换来的就不只是一次交易，而是能沉淀成复购的信任，这才是企业最稳的基本盘。

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当然，退换无忧只是京东“让消费者敢于闭着眼睛购物”冰山一角的体现。

除来这一点，京东还有很多保障和服务，能够让消费者放心购物、省心购物、开心购物。

在“放心购物”上，京东大商超把品控做到了全链路。它搭建了商品溯源体系，小到一颗草莓、一瓶进口红酒，来路清清楚楚，从源头杜绝三无产品。同时，正品保障+假一赔N之类的承诺从不打折扣，哪怕是小众品牌的护肤品，也能让消费者买得毫无顾虑。所以，我们也注意到了很多小的牙膏、化妆品品牌，也愿意在京东平台进行重点投入，找到他们的目标客户(京东敢于为这些品牌背书，消费者就敢买)。

“省心购物”则靠高效物流与便捷售后落地。物流端，京东大商超升级“211限时达”服务，全国95%以上的城市能实现当日或次日送达，生鲜品类更有专属冷链车配送，夏天买冰淇淋、冬天买冻肉，送到手都能保持最佳状态。售后环节更省心，推出上门取退还快速响应，比如买的尿不湿尺寸不对、宠物零食口味不合预期，线上申请后，快递员会主动上门取件，退款最快当天到账，不用消费者跑快递点、等流程。

而“开心购物”的秘诀，藏在场景化与个性化里。京东大商超常推出热门IP联名产品，比如和热映的《浪浪山小妖怪》推出联名服装、与故宫文创合作的中秋月饼，既有实用价值又有收藏感。京东超市联合青岛啤酒独家原生孵化的九路财神礼盒,融合新年氛围和开运主题IP线上线下聚合引流,新品上架15天销售破百万。节日时还会打造主题会场，年货节还有专属活动，能买到各地特色年货，六一还有亲子好物市集之类的互动玩法。甚至上线AR试用、AR试妆神器、AR眼镜等黑科技服务，搭配直播带货时的限时秒杀、满减福利，让购物从买东西变成了充满乐趣的体验。

这样的京东，这样的京东超市，还可以走得更远。