小红书，非得把肉烂在锅里

电动车的能量在发电厂就有一轮损耗，充电再有一轮损耗，电动机再有一轮损耗，但就这样三轮损耗下来，它综合效率可能还是比燃油车更高。选择和一个强大的伙伴合作，虽然要分走利润，但到手的未必就更少。

作者|杨知潮

悬在谷歌上的反垄断镰刀终于落下。最新的判决结果显示，谷歌不用再拆分Chrome浏览器了，也可以继续与苹果合作，将苹果的浏览器作为自己的渠道。9月3日，谷歌的股票当然迎来了接近10%的大涨，市值创下历史新高。

苹果的股票也涨了3%。这当然是因为苹果在收谷歌的钱，苹果设备里的默认搜索是谷歌，为了这个地位，谷歌要每年给苹果200亿美元。而这在美国司法部看来，是一种排它性的垄断行为。

垄不垄断先不谈，苹果这钱赚的的确很舒服。200亿美元可不是零花钱，而是一个比iPad、Mac电脑还赚钱的业务。而苹果竟然什么也不用干，只需要躺着等这笔钱进账。

因此，苹果变得“不思进取”。即便是眼下AI搜索已经如此发达，苹果也没有用自研AI工具替换掉谷歌。

苹果很清楚：有些东西，自己做，赶不上用现成的。

但这个道理，小红书一直不认同。

过去几年，小红书一直在亲自做电商和导流给电商平台之间摇摆。最近的一次是当下：618期间，小红书向淘宝、京东开放了外链跳转。但据了解，该投放有一定门槛，8月底，小红书将电商放到了首页。似乎在提高电商的优先级。但9月1日，小红书“种草直达”广告外链跳转淘宝天猫功能面向全行业品牌零门槛开放。

两种钱一起赚当然合理，但摇摆背后也是一种矛盾：如果广告生意好做，又何必管制外链，减少广告收入机会也要把流量引入自家电商？而如果电商生意真的那么顺利，又何必再大张旗鼓地与外部合作？

01 自己做，还是外包？

今年年初，苹果高管Eddy Cue用一句话把谷歌股价干掉了几千亿美元。

在谷歌的反垄断诉讼案上，他指出，按照苹果的数据，谷歌搜索量已经出现下滑。LLM争抢搜索的担忧情绪本身就重，这句话让谷歌的股价坠入谷底，跌到了140多美元。

但其实，这句话是在帮谷歌说话。

因为说这话的场合不是财报会议，不是用来吹捧谷歌的业务的。这是针对谷歌的反垄断诉讼，苹果的目的是论证谷歌搜索已经“日薄西山”，意思是告诉全世界：谷歌都下滑了，还怎么垄断呢？

图注：Eddy Cue是苹果互联网软件和服务高级副总裁，他不止一次站出来帮谷歌说话。

苹果帮谷歌说话并不奇怪，除了谷歌自己，苹果可能是最怕谷歌倒下的人。

每一年，谷歌都会支付苹果200亿美元，来购买Safari浏览器搜索框和siri这两个超级入口——苹果的用户价值极高，谷歌花了这笔钱，能轻松通过搜索广告再赚回来。这笔钱还在随着谷歌的广告收入增加而逐年增加，最新的数据很可能已经超过了200亿美元。

即便不考虑增长，200亿美元也是一个非常夸张的数字，它相当于OpenAI一年的全部收入。虽然200亿相对苹果的年收入来说不算太多，但这是几乎没有任何成本的纯利润。而整个2024年，苹果的净利润也只有937亿美元，200亿美元是苹果净利润20%以上。

如果把这200亿美元当成一个独立的业务，很可能是苹果前三的大业务。苹果财报不公布每个板块的具体利润， 但按照收入和毛利率估算，这部分利润大概率超过了苹果来自iPad和Mac的销售利润，和APP Store谁更赚钱也未可知。苹果耗费无数设计师的精力、又是管理供应、又是控制渠道，结果还比不上一笔躺赚的钱。

图注：下方的这个小框框，每年能赚上百亿美元。

钱太多了，就容易安于现状。

苹果是一家讲究亲力亲为的公司，别说核心处理器和应用市场这种核心部件，就连信号基带芯片这种“小玩意”，苹果都想自己做。但在搜索这么核心的东西上，苹果却一直心甘情愿地把机会给谷歌，苹果高管甚至还帮谷歌发声，表示谷歌搜索就是用户最好的选择。

哪怕是LLM时代来临，Perplexity等AI搜索工具相继崛起，只有一些媒体披露，苹果也在尝试自研AI搜索，但丝毫没有替代谷歌的传闻和动作出现。

图注：苹果已经有了自研AI搜索的消息，但这和替代谷歌之间，还有着十万八千里的距离。

不过在小红书看来，这可能是一种不思进取。

那么赚钱的生意，当然应该自己做。小红书从不甘愿成为淘宝或者京东的导流工具，而是选择“自研电商”。就和抖音、快手把流量沉淀在自家APP内的商业生态一样。但小红书与抖快的不同，是一种纠结，从2021年尝试关闭淘宝外链以来，小红书一直在内部电商和外部广告之间反复纠结。

不翻旧账，只看2025年：

1.今年3月，小红书发布了《交易导流违规管理细则》，明确禁止内容创作者通过除小红书商城、直播间内购物车功能、官方留资组件之外的其他任何形式引导站外交易，违规最高封号。

显然，小红书希望大家都通过“自研电商”买东西。

2.但今年618期间，小红书升级蓝链功能，与淘宝京东合作，打通了内容到外站购买的链路。

这种开放尺度，让外界一度怀疑小红书要放弃电商。

3.但紧接着的6月，小红书就又推出了“友好市集”这一电商产品。8月底，小红书又把电商（市集）放到首页，彻底提高到了一级入口。

小红书似乎又要专注电商，甚至更专注。

这只是今年的故事，至于过去几年，类似的“横跳”更是数不胜数，不多赘述。很显然，小红书不想像苹果一样把电商包给淘宝、京东、拼多多。但开放外链的举动也证明，小红书的“自研电商”没有成功到让自己能够忽视广告收入的程度。

如果说苹果对搜索是完全“想开了”和“放手吧”，那小红书就未免显得有点拧巴。

02 钱多钱少，也得有本事赚到

谷歌给的200亿虽然多，但按照谷歌反垄断诉讼中披露的信息，苹果是从搜索广告中抽取36%的收益。

换句话说，谷歌拿的还是大头。如果苹果能用自研搜索代替谷歌，那就有希望从搜索框中赚到另外的64%，最终获得600亿美元的利润。

但为什么苹果没有这么做？是因为跟谷歌关系好吗？

答案当然是因为苹果自己没能力赚到600亿，甚至连200亿美元也赚不到。

搜索不止是个入口，背后还有一套系统性的能力，最终才会拥有一套强大的变现能力。谷歌的赚钱能力冠绝行业，根据公开资料，谷歌全行业的平均单次点击费用在2.7美元左右，个别高客单价行业能达到6美元以上。这几乎是全互联网效率最高的广告，比其他搜索同行高了50%左右。

如果和信息流广告相比，谷歌更是碾压。按照各类公开数据，Meta作为信息流广告里的高效代表，CPC也一般在1美元以下。至于CPM（千次曝光费用），社交媒体上有广告主反映，尽管谷歌的点击率比社交媒体更低，但谷歌的CPM还是Meta系的两倍。

图注：像法律这种高客单价行业，用户只要点一下，谷歌就能赚到二三十块人民币。

广告主是精明的，更高的价格背后，是谷歌更高的转化效率。20多年的搜索霸主地位，为谷歌沉淀了最宝贵的数据护城河，能够巧妙地匹配用户的需求。谷歌电商、地图、旅游等一整套生态，都是为了触达搜索广告建立的。此外，谷歌还有每年庞大的研发投入，和海量的专利构成的技术护城河。

这些东西即便是苹果，也没能力在短时间内建立起来。如果苹果想自己赚这份钱，短期结果是显而易见的：1.大量用户放弃苹果自带搜索，换搜索引擎，或者专门去下载谷歌的APP。2.苹果搜索的效率更低，无法给广告主带来同样的转化。

那如果不给传统搜索，而是用AI搜索替代谷歌呢？

那显然更不切实际，证据很简单：OpenAI和Perplexity自己都还在亏损，哪里有200亿美元给苹果？眼下，AI搜索的商业模式根本还没跑通，更不可能有能力取代成熟的谷歌。

图注：AI搜索的核心内容是下方的生成式问答，广告位置太边缘。整个行业的商业模式也都还没有跑通。

变现效率的优势，让谷歌成为苹果的最佳选择。哪怕谷歌赚走了大量的利润，留给苹果的200亿美元，也大概率要比苹果自研搜索赚得更多。就如同电动车的电在发电厂就有一轮损耗，充电再有一轮损耗，电动机再有一轮损耗，但就这样三轮损耗下来，它综合效率可能还是比内燃机更高。

抛开收入问题，换掉谷歌还存在用户体验的问题——谷歌是用户的第一选择，强行把优先搜索引擎换成其他产品，不符合苹果的消费者至上价值观。苹果的几次对外发声，也都说的是“谷歌是用户的最佳选择”，而不是“谷歌能帮苹果赚到更多钱”。而如果强行地把首选搜索换成必应，那么用户也有可能再手动换回谷歌。

——就像部分用户在小红书看到一件商品，再去淘宝搜索下单一样。

毫无疑问，相对于淘宝、京东来说，无论是规模、供给丰富度、货币化效率，小红书的“自研电商”是没有明显优势的。彭博社此前报道，2024年小红书电商GMV突破了4000亿元，同比增长了45%。但仍然低于快手的1.39万亿元，和抖音、淘宝、拼多多更是不在一个量级。

其实不需要数据，小红书反复在外链和电商之间的横跳，已经显现了这家平台在电商变现方面并不那么顺心——在已经下决心做电商的情况下，还将一部分流量导给淘宝、京东，原因是显而易见的。

而如果“自研电商”无法像抖快那样彻底成功，那小红书的收入就会大幅度依赖于广告。

03 肉，就非得烂在锅里吗？

但只做广告，一定不好吗？

把视角移到苹果和小红书之外，看看苹果的合作伙伴谷歌。

坐拥海量的流量，谷歌不是没有机会做电商，但最终，其电商产品——Google Shopping还是一个自己不卖货的导流平台。原本谷歌电商还有个独立APP，谷歌电商网站里面还可以直接下单（下单也是由第三方提供服务），但2023年时，谷歌连这个独立APP和下单按钮都取消了。

谷歌的思路很清楚：专心做导流平台，尽可能少接入交易环节。

其他领域，谷歌也都奉行这套思想。比如谷歌还有一套自己的旅行产品——Google Travel，但其仍然不和Trip、Booking做竞争对手，就是专心给第三方导流。

图注：谷歌也有自己的“OTA网站”。

看起来，谷歌似乎失去了成为OTA、电商平台的机会。但也因此带来了一些优势：1.由于开放的内容生态，谷歌搜索可以搜到不同网站的结果，用户体验更好。2。谷歌不和客户竞争，更容易拿到投放。

那么结果如何？

2024年，谷歌净利润超过1000亿美元，成为全球最赚钱的商业公司。

事实上，纯广告业务的利润率比交易环节更高。国内的微博也是一个几乎只靠广告的公司。这带来了强大的盈利能力，微博的最新毛利率高达77%，净利率也接近28%。这比电商平台里利润率最高的拼多多还要高。

得益于广告业务的高利率，哪怕微博的收入几番波折，但始终保持着强大的盈利能力，财务数据要远比知乎、B站等非头部内容平台更漂亮。

不过商业模式不是应试考试，并没有标准答案。

在谷歌、Meta用流量外循环赚到大钱的同时，抖音、快手也证明了流量内循环的强大。在抖音之前，从来没有过一线内容平台可以成为一线电商平台。但最终，电商、本地生活业务却帮助字节跳动的年收入一度超过腾讯（来自2023年的媒体报道）。

电商、本地生活的广告不但很好地融入了抖音的内容生态，甚至还丰富了内容生态——好吃的、好玩的本身就是一种用户喜闻乐见的内容。内部交易也让这种流量更容易转化，减少了消费者的操作成本，也让抖音自己赚到了钱。

雪球创始人方三文表达过这样一个意思：硅谷面对的市场更大，消费力更强，但如果按照单位用户的变现能力来看，中国互联网公司是强于硅谷的。

这种强，有一部分来自“折腾”。腾讯、抖音、美团等国内互联网公司的强大，都来自对边界的不断探索。如果美团只专心做餐饮，那么当然就不会有眼下这个本地生活巨头。

从这个层面来看，躺赚200亿的苹果固然潇洒，但不断探索电商机会的小红书，也值得敬佩。更何况，眼下还远未到答案揭晓的时候。

头图来源|AI制图