天猫向品牌商家上线“即时购”，即时零售拓展至淘系核心业务

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

淘系电商正在将即时零售拓展至核心品牌电商业务。

9月9日消息，天猫于昨日上线“即时购”业务，支持品牌官方旗舰店商品小时级送达。目前，天猫已经面向品牌商家开通闪购合作邀约，引导天猫淘宝商家成为即时零售商家供给，在天猫商家工作台后台，可看到闪购入驻通道上线。

界面新闻在商家后台看到，接入闪购后商家可实现“一店通多端”，不仅在淘宝主站、闪购Tab频道展示，搜索页还有加权曝光，突出“闪购”专属标识，另外门店还将同步入驻饿了么App、支付宝、高德等渠道得到阿里系平台资源扶持。

据界面新闻了解，品牌官方及经销商均可作为主体申请合作，将线下直营门店和授权经销门店接入淘宝闪购。目前已有Vero Moda、Jack Jones、珀莱雅、等多家品牌入驻“天猫即时购”，9月的超级88大促活动上，淘系电商已经在双十一前夕开始 “远近场一体化”的实践。

此前界面新闻曾了解到，天猫马上会推出远近场一体化经营方案，并将在双11这一时间节点推进重点布局。

“不会是原来新零售的重复，而是结合以往的经验和收获，帮助品牌在线上线下做到一盘货、一盘价格、一盘营销，统一流量分配、统一广告投放。真正让品牌从远场到近场，都能充分利用自己的核心管控优势给用户提供更好的体验。”此前，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云在一场商家沟通会上如此表示。

事实上，逍遥子时代的阿里“新零售”战略就曾提出对传统零售业进行数字化、智能化改造。但在实际执行中，阿里更侧重于资本的整合和流量的打通，对于改造传统零售固有的高成本供应链体系，效果不算显著，用户侧的需求表现同样不及预期。

今天借助外卖大战，淘宝闪购第一步已经初步建立起用户即时零售的心智。除此之外，单量还提升了即时配送网络和履约效率，为后续打下基础。

第二步，阿里正在发挥过去淘宝天猫的商家资源优势，以及电商平台的组织运营能力。这既可以对即时零售补充供给，突破原有的餐饮品类，又可以强化与商家的关系。

对于用户来说，过去在淘宝主站购物，需要通过1-3天的普通快递等待收货。但今天阿里引导商家改变发货路径，用户下单后，品牌商家可以从用户定位的周边门店发货，实现小时级履约体验。

但接下来才是最难的一步，该如何帮助商家真正做到一体化、数字化经营，这需要平台提供技术的基础设施，如线上下的货品追踪，库存跟订单的打通等等。

更何况线下商业还涉及到庞大的经销体系。一位业内人士告诉界面新闻，品牌商品卖给经销商后，货权已经归属经销商，品牌方现在增加了闪购的销售机会，能否下沉派单到各区域门店，这中间会涉及到经销商的转型和博弈。

“品牌会在乎消费者的积分、积点能否统一，消费者能否享受到一致的价格、服务、商品体验，通过在不同平台的接口购买，用户数据能否回流到品牌自己的资料库里。”上述业内人士提到，中国地域庞大，用户偏好相差，货品库存应当如何流通来确保售罄率。

“是否有一个大的平台机制来帮助商家做订货调度，品牌更在意商品的分配逻辑，比如手上的1000件货该怎么铺在天猫官方旗舰店、门店、小程序甚至抖音等其他渠道？有门店网络的区域可以就近发货，但是门店不足的地方商家该如何解决，是否会建立共享前置仓？”这些品牌方反馈的真实需求，都是淘系电商未来需要解决的挑战。

尽管背后的供应链和服务还未真正成熟，但即时零售的时机不容错过。在电商增速已经极度放缓的当下，高增速的即时电商市场吸引力巨大，根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR（复合增长率）约为15%。

今天外界的统一认知是，外卖的利润率低、赚辛苦钱，但即时零售有机会做数码、服装等高价值商品，打开高利润率生意的想象空间。这也是最近的财报季上，资本市场最关注的外卖到电商的转换，高频外卖能否反哺核心电商业务。

此前，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡也在财报会电话会上提到远近场一体化，“平台将非餐饮在即时零售的业态将分为两部分，一部分是近场原生模式，一部分则是远近场结合模式。”蒋凡介绍，预计未来会有百万家品牌线下门店入驻淘宝闪购，预计在未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

闪购能否成为一个全新的行业，突破传统电商带来全新增量，阿里的实践才刚刚开始。