知乎又盈利了，日子却不好过丨正经深度

文丨吕行编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4200字）

【正经社“科技前沿”观察之58】

还记得知乎吗？它竟然又挣钱了。

在贴吧、社区无情地被时代浪潮淘汰的背景下，以知识分享、问题解答为主的知乎却在严峻的商业化竞争中又一次盈利了。

不过，正经社分析师发现，这份财报透露出的隐忧信号，可能比简单的盈利数字更值得关注。

“我们连续三个季度实现了非公认会计准则盈利。”8月27日的财报电话会上，知乎创始人、董事长兼CEO周源肯定了这一成绩。2025年第二季度，知乎经调整净利润为9130万元，连续三个季度实现Non-GAAP盈利。

同样是内容平台，据彭博社，小红书2025年盈利预计会增长200%至30亿美元，去年的盈利约10亿美元。

客观而言这是两个完全不同时代的社区内容平台，也就自然产生了如此巨大的鸿沟。

况且盈利背后是营收同比下滑23.23%的现实，知乎挣到的钱也并非来自业务的扩张和增长，而是通过大幅削减成本和战略收缩实现的。

这种尴尬而立体的结构性矛盾凸显出的问题是：在一些人眼里，随着社区规模不断扩大，知乎是否失去了当初的“专业壁垒”，变成了一个与其他平台别无二致的普通平台？长期以来，活跃在资本市场的内容公司赚钱都不易，专业化的内容平台赚钱尤其难，虎牙、爱奇艺等无一不是如此。

回到知乎本身，从历史脉络来看，过去几年的知乎也大多处于亏损状态，似乎在某种意义上证明了上述观点。

当下的盈利又一次表明，从本质上看，知乎迄今为止的商业化仍存在不足，平台价值要想在AI时代得到释放，还需守住“专业内容平台”这一多年沉淀下来的护城河优势，并寻求第二增长曲线。

1

控制成本，挤出利润

根据知乎公布的二季度财报，第二季度营收7.17亿元，经调整净利润9130万元，连续三个季度实现Non-GAAP盈利，经营利润变现大幅超越市场预期。

正经社分析师拆解下来，发现财报呈现的亮点与暗点共存。

亮点是，知乎的业务持续保持多元并进的特点，多引擎的商业布局得到巩固发展，自2024年第四季度首次实现全面利润转正以来，始终延续季度性盈利强劲势头的目标。

其中用户黏性和忠实粉丝成为知乎实现盈利的关键，理由在于付费阅读业务贡献4.02亿元营收，占比达到56.1%，足以见得月平均8000多万用户是知乎的“核心资产”，并贡献了知乎绝大部分的营收。

暗点是，仔细剖析财报，会发现知乎的盈利秘密在于运营层面的“减脂增肌”，而非其在业务领域的“可持续造血能力”。

2025年上半年，知乎总营收下降23.7%的同时，经调整净利润却直逼上亿关口，相比去年同期净亏损1.8亿元实现大幅逆转。

进一步分析不难发现，此番盈利的原因，一是投资赚了1.60亿元，远高于去年同期的3871万元，但更多源于成本控制上的成果，这成了构成知乎盈利改善的核心驱动力。具体看，上半年知乎营运开支同比下降30.9%至10.43亿元。

即使把时间拉长看，节流一直是知乎擅长的事情，季度经营成本已经由2023年Q2的4.7亿多元降至今年同期的2.69亿元，主要受益于在内容及营运成本、人员开支、云服务及带宽成本等方面的显著下降。

以管理费用为例，自2022年后知乎一直在控制该领域的支出，2022年、2023年增长率分别为-9.86%、-32.64%，2024年三季度末同比增长率为-19.27%，四季度至今也持续保持压缩状态。

另外，知乎在保持核心研发投入的同时，也的确通过技术升级实现了研发效率的大幅提升。财报显示，知乎第二季度研发开支同比下降30.4%至1.46亿元，这种“既要节流又要创新”的平衡术，一定程度上体现了管理层的精细化运营思路。

不过，盈利并不意味着知乎的日子就好过了，因为知乎尚面临严峻的可持续增长瓶颈问题。

2

用户流失，营收难涨

知乎在扭亏为盈的道路上虽然取得了一定进展，却又不得不面对增速放缓以及市场对其商业变现能力不足而产生疑虑等现实。

由此呈现的结果就是，知乎营收难以实现大规模攀升，而此番问题也并非在本季度内首次出现。目前，2025年第二季度收入从上年同期的9.34亿元下滑至7.17亿元，上半年总营收14.47亿元，同比下降23.7%。

具体到一些业务板块，营销服务收入在上半年大幅下降37.8%至4.20亿元。王涵给出的解释是：“知乎营销服务此前几个季度都处于调整阶段，现在调整快到尾声了。”职业培训服务上半年收入为1.57亿元，同比下降44.0%，该收入的减少主要由于业务的战略优化，这种解释看似合理，实则并未道出知乎存在的真正问题。

知乎营收持续萎缩，明面上与核心用户的减少有直接关联。

随着内容行业竞争加剧，知乎平均月订阅会员数量日渐下降，财报显示，上半年月平均订阅会员1370万名，已经较2024年同期的1470万名减少6.7%。

如果深入分析，用户流失背后是“内容用户市场”竞争激烈的客观事实，致使知乎用户总量规模持续承压。

自移动互联网从3G时代迈向4G乃至5G时代后，长视频、短视频快速崛起，一度成为国民喜闻乐见的内容平台，在这些平台持续巩固强势内容赛道优势的环境下，相比之下，作为知识型问答平台的知乎在用户吸引与留存形式上自然就存在一定局限性，其逻辑在于，视频平台更易于传播碎片化且有趣的内容，进而获得用户规模，这也是为什么抖音、快手、小红书这些平台能拥有动辄数亿活跃用户的关键因素。

正经社分析师认为，这意味着，在月活跃用户和忠实付费会员加速流失的大背景下，运营效率的提升不能从根本上掩盖当下这家以内容知识分享为主的平台的隐忧。

这也才有了知乎CFO王涵在财报电话会议上的那番言论，“付费会员的业务，目前处于在做很多尝试的阶段，核心目标是提升会员的留存续费和更多维度来提升ARPU。”

但抛开用户不谈，难以上涨的营收与知乎当下的商业模式密不可分。

众所周知，内容平台的商业变现，一是广告；二是带货。

在广告领域，客观地讲，在更广泛的专业赛道上，知乎还保留着强烈的UGC色彩：大量专业用户仅仅出于兴趣而不是商业目的，在知乎持续创作和分享内容，虽然早期依托于这些内容沉淀，知乎可以吸引一众广告主进行商业广告投放并从中获取收入。

不过回过头来看，垂直知识平台的广告效果还是不敌百度等有着丰厚广告收入的公司，知乎营收营销服务收入在上半年大幅下降37.8%充分证明了这一观点。

这在某些方面也暴露出问题回答与分享平台在持续广告变现上的弊端，知乎在历史上也一直缺乏足够丰富的广告形式和广告库存，当下AI搜索工具虽能够为其提供高效、精准的用户交互场景，但高频次的社交平台天然更加适合广告投放，长此以往就会对知乎的营销广告业务收入产生不利影响。

至于电商，更像是其他平台才玩得转的赛道。

由于互联网时代，用户与粉丝往往是最具潜力的“付费人群”，用户规模的增加一方面会致使平台流量获取成本下降，让平台拥有更大的商业盈利主动权，也将从某种程度推动平台商业模式的转变。

此前爱奇艺宣布进军直播电商带货便是有了能力证明，而在此前包括小红书、喜马拉雅等不同内容平台也早已经进军电商领域，并支撑自身实现了收入、利润的持续大涨。

实际上，在流量红利见顶、竞争日趋激烈的内容行业，带货几乎已成为突围的关键。

对于知乎而言，过度依靠早期的知识标签有错失最赚钱的“卖货”红利窗口的风险，也就自然难以支撑起平台收入的长期增长，并无法在用户留存和用户体验等方面构建更独特的优势。实际上，目前的确没看到知乎在电商领域的建树。

当然，营收无法获得稳健增长的另一面因素，也是知乎内容生态转型方面的问题。

面对营收增长压力，知乎也在积极尝试内容生态的多样化，此前曾依托“可信内容模型”动态识别优质内容，截至2025年6月30日，累计内容达9.114亿条，同比增长9.7%。

由于知乎的用户结构呈现年轻化趋势，74.1%活跃用户年龄在30岁以下，2025年6月女性用户占比59.3%，因而这一用户结构为内容多元化提供了基础。

过去一段时间，短篇小说IP商业化成为知乎的重要尝试，基于知乎故事库改编的短剧《三嫁冥君》《一梦如初》在腾讯视频首播即创人气新高，并拓展至中长篇小说，巩固“盐言故事”付费阅读领先地位。

然而，短篇内容的抄袭、盗版等问题限制了平台的增长，例如，今年6月，盐言故事严厉打击短剧行业对作品的版权侵害，称已跟进超过50起短剧侵权线索，10余起案件完成立案。

也就是说，虽然知乎尝试转型成为网文故事汇聚地，不过短期看这一转型依然长途漫漫，一方面是内部在内容治理、知识产权保护上能力尚有不足；另外一方面也不排除还会受到不少专业网文、短剧平台的挤压，毕竟类似阅文集团等行业头部公司，已在网文IP商业化赛道拥有了超过25年经验，形成了强大的护城河壁垒。

在此背景下，试图通过内容定位转型实现营收增长也就并非易事。

3

押注AI，还有试错空间

面对AI时代的到来，知乎正在全面拥抱AI技术，并坚定推进AI战略。2024年6月，知乎正式发布了全新的AI搜索产品“知乎直答”。

官方披露，知乎直答月活已经突破一千万，用户提问题，AI会先给你一个直接的答案。对知乎来说，这是把社区问答“即时化”的关键一步。

随着时间的推移，知乎的AI战略也具有越来越鲜明的场景落地导向，一是加速推进人工智能在全平台的融合，二是将可信赖的内容与服务拓展至社区以外更广泛的应用场景。

在内容创作方面，知乎试图让AI与社区生态深度结合，以二季度为例，知乎平台上AI相关专业内容产出同比增长46%；创作者、用户也在越来越多地用AI辅助写作、生产内容。

对此，周源有过自己的判断：“未来两年模型的智能上限会持续拉升，为此会加速AI搜索的迭代，预计今年Q4会有更显著的体验升级。”

不过，正经社分析师认为，站在行业视角，知识社区面临的不仅是商业问题，更是AI内容生态的可持续性问题，与国外的Quora和Reddit相比，知乎选择了一条不同的道路。

Quora把重心放在了一个叫Poe的AI平台上，用户可以付费订阅使用不同的AI模型，Quora的策略很明显，把未来的赌注压在AI应用上，某种程度上淡化了社区本身。

而Reddit则在2024年3月上市后，开辟了一条新路径：把社区内容授权给大模型厂商，用来做训练，和Google的协议每年就大约值6000万美元。

但知乎的选择有点不一样，它在社区内部叠加AI，用“知乎直答”把原本的问答体系“即时化”，希望把内容和场景直接结合起来，至于这样策略会带来怎样的效果，且能否转化为实际的变现模式，则还不得而知。

当然，知乎账上还躺着48亿元现金，还是为它提供了试错的空间和时间，也就是说，它可以选择成为一个小而美的高质量知识社区，也可以放手一搏，转型为AI时代的知识入口，而无论哪条路，都需要知乎找到规模增长与商业化的平衡点。

好消息是，知乎的“深度”正在增强，二季度日活用户平均使用时长同比增长17.6%至38分钟，留下来的人更投入了。

回过头来看，作为一家深度内容平台，知乎的难更多在于此前所享受的产业红利日渐稀释见顶，而在大多数内容平台已然成功找到第二增长曲线之际，知乎却还在摸索之中。

AI浪潮之下，这家平台又能否探寻出新的增长路径？欢迎评论区留言，说出你的看法。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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