老窖“铺路”今世缘“上牌” “中国新派高端浓香”现形记

　　最近，江苏今世缘酒业股份有限公司（603369）发布了一个中标公告。它耗资1794万元，要采购2600只均价6900元的橡木桶。

　　橡木桶，是威士忌“生命的摇篮”。著名的轩尼诗、马爹利、拉菲、人头马等洋酒和葡萄酒，都是用橡木桶窖藏陈酿而成。

　一、老窖“铺路”今世缘“上牌”

　　作为一家主营白酒的上市公司，今世缘难不成要“另辟蹊径”多元突围了？

　　然而查阅官方网站、上市公司公告，金哥并没发现它要进军什么“威士忌”赛道的消息。不过，今世缘倒是有一款高端白酒，需要用到橡木桶。不知这次采购，是否与此有关。

　　这款白酒即“国缘 2049”，由今世缘于2024年10月重磅推出，号称是“中国新派高端浓香” 。

　　在电商平台上，“国缘 2049”的文字介绍颇吸人眼球——

　　“选用最长达20年的陶坛陈酿老酒”、“甄选历经10年3次换桶的橡木桶老酒”、“双重酒体融合再入陶坛，静待2年缔合”……

　　在多数人的认知里，好的白酒都是用陶坛存储的。现在这款酒居然“陶木双贮”，并且号称“注定无法规模量产”，着实吊人胃口。

　　据公开报道，42度500ml的国缘2049，官方定价1599元。

　　此刻估计有人会嘀咕：有这钱儿，买五粮液、国窖1573不香吗？关键这瓶酒，孔夫子穿西装，还中不中洋不洋的。

　　说到这，金哥想告诉你的是，今世缘并不是第一个用橡木桶、陶坛双容器贮存白酒的。

　　早在七年前，泸州老窖就推出过相关产品，“开创了橡木桶陈酿白酒品类之先河”。

　　据公开资料，该款酒由泸州老窖旗下的百调酒业公司开发，先经陶坛存3年，再用法国圣哥安的橡木桶储存。有报道说，该款酒零售价1280元，团购价880元。

　　彼时，为了推广百调橡木桶陈酿白酒，泸州老窖掌门人刘淼亲自站台。百调酒业公司负责人更是放言：希望不久的将来，该酒海外市场销量占到1/3乃至一半以上。

　　可惜，故事的结局常是花开两朵，天各一方。

　　这款一经问世便斩获国内外各项大奖的创新酒，随着时间推移，渐渐不再有任何新闻传出，到最后悄无声息。

　　早前，京东超市是百调橡木桶陈酿白酒的主销地。现在你上京东，看不到一瓶，全下架了。更遗憾的是，去年6月，百调酒业公司也被泸州老窖注销了……

　　这是一个令人唏嘘的故事，但并没有“夯退”今世缘。

　　去年10月，上海国家会展中心，今世缘对外正式发布了新品国缘2049，并将其定义为“中国新派高端浓香”。

　　今世缘打得一手好算盘。此前，2019年上市的国缘V9，已让今世缘以酒圈唯一玩家的身份成为“新一代酱香标准制定者”。这下，它终于可以两头并进了。

　　而为了师出有名，你注意到没，它玩的全都是新式香型。你说它自信也罢噱头也好，反正自己不尴尬，尴尬的就是别人。

　　如今掐指算来，国缘2049推出也快一年了，实际销售又如何呢？

　　京东的今世缘官方旗舰店，金哥注意到，该产品售价1464元，截止9月7日，显示“已售2”；天猫上，有244万粉丝的今世缘官方旗舰店，国缘2049售价1499元，显示“已售0”。

　二、营销话术与现实落差

　　一切似乎又都在意料之中。暂不说这酒的价格，能不能让消费者接受，就说那橡木香气对白酒风味典型性的掩盖和压制，传统白酒消费群体中又有多少人能习惯？

　　另外，你若仔细咂摸下电商平台上国缘2049的文字介绍，也恐生迟疑。

　　比如，“选用最长达20年的陶坛陈酿老酒”这句话。想买个明明白白的肯定会问：其中20年的占比，会是多少？里面有没有低于5年的？

　　事实上，据金哥了解，国缘2049是经陶坛储存“5年以上”、添加独特木香调味酒勾调而成。这在去年10月《国缘2049专家鉴评会》的鉴评意见书上，写得清清楚楚。

　　明明今世缘可以如上设置一个“下限”年份，敞亮透明宣传，它却偏偏选择了一个“上限”年份的营销话术——

　　是想借此凸显国缘2049所谓的高品质、高价值、高颜值？还是想旁侧敲击地说明今世缘拥有足够多的优质陶坛老酒？

　　殊不知，今世缘备受市场质疑和诟病的，正是它的基酒产能及优质基酒占比。

　　受工艺特性影响，浓香型白酒中能达到优级标准的基酒占比极低，即便行业头部酒企也不例外。

　　所以，具备较大规模的产能和储能，是浓香型酒企的关键竞争优势，惟此才能保障有对应比例的优质基酒用于高端产品生产。

　　但今世缘不仅早期产能、储能相对较少，还有外购基酒的历史。

　　2014年上市前的招股书显示，今世缘2011年、2012年、2013年连续三年的半成品库存中都有外购基酒。此外，还有用于液态法白酒的食用酒精库存。

　　至于在2011年以前，今世缘是否外购过基酒以及外购基酒的比例，我们就不得而知了，因为IPO招股书只披露近3年的财务信息。

　　由是观之，国缘2049会用上多少“最长达20年的陶坛陈酿老酒”呢？这批老酒的含金量又到底有多高？这应该是很多人关心的话题。

　　也难怪，今世缘近年来会陷入各种营销争议事件中。近的有“阴阳”洋河的两张海报，远的有蹭“数学天才少女”翻车、玩“定语销量第一”的国缘四开等。

　　而背后折射出的，实际正是它营收破百亿后但又迟迟未能走向全国化的焦虑和困顿。

　　不过，更大的挑战还在后面。今年上半年，今世缘的省内市场也出现了全线下滑的尴尬局面，省内整体下滑6.07%。而过去四年，它的省内营收增速就没有低于20%的。

　　这给今世缘多年坚持的“省内无上限”论，敲响了警钟。

　　只有走向全国化，今世缘才有未来。可问题是，它现在的“一酱一浓”两大高端产品——国缘V9、国缘2049，能否担当起今世缘走向全国化的“助推器”？