为什么网红文旅项目大多数都很短命？

第4649期三川汇文化科技

为何网红文旅项目多是“昙花一现”？是内容同质化的困局，盈利模式的单一，还是过度营销透支口碑？本文将结合典型案例，拆解其“速死”密码，探寻从“流量狂欢”到“长久生命力”的破局之道。

作者| 朱嘉（三川汇文化科技主编）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 三川汇文化科技

近年来，“网红文旅”成为旅游界的热词——从一座城市的爆红景点到一款现象级的沉浸式演出，无不吸引着大批游客蜂拥而至。然而，令人困惑的是，这些曾经刷屏朋友圈的网红项目往往昙花一现，热度来得快去得更快。不少项目开业时人山人海、刷爆社交平台，可短短一两年后就门庭冷落、走向关停。据统计，在过去几年里，全国范围内网红文旅项目关停或遇冷的现象此起彼伏，大量红极一时的项目“红着红着就没了”。

为什么网红文旅项目大多难以长久？这背后的原因错综复杂，既包含市场和运营层面的挑战，也涉及内容同质化、盈利模式单一、过度依赖流量等深层次问题。本文我们结合具体案例，剖析网红文旅项目短命的五大核心原因，并探讨如何让文旅项目从“网红”走向“长红”。

一、内容同质化严重，缺乏核心吸引力

网红文旅项目短命的第一个原因在于内容同质化严重。当某类项目走红后，各地往往一哄而上、争相模仿，导致市面上充斥着大量雷同的产品。例如从西北到华南，从古镇到县城，不少文旅项目都套用了相似的“网红四件套”模式：夜市+仿古街+非遗摊+大型实景演出。这种千篇一律的内容让游客很快产生审美疲劳，难以激发重复游览的兴趣。

以大型实景演出为例，观众越来越发现剧情主题和表演手法高度重复，舞台陈设、投影技术、演员动作都似曾相识，难免产生审美疲劳。再看人造古镇和民俗村项目，不少地方只是简单复制古建筑外观，内部业态却大同小异——青砖灰瓦的仿古街上，卖的是全国统一的义乌小商品，小吃摊不外乎烤肠、烤鱿鱼、臭豆腐“老三样”，缺乏本地文化特色。游客戏称这类景区“进去除了小吃摊就是义乌小商品，说是民俗，其实就是地摊”，“文”和“旅”都没做好。

同质化的内容直接导致项目缺乏核心吸引力和辨识度。当新鲜感褪去，游客会觉得“去过一个就等于去过所有”，自然不愿再来。更严重的是，同质化竞争还会引发价格战和客流分流，每个项目都难以形成稳定的客群基础。在这种情况下，网红项目的热度就像潮水一样退去，留下的只是千篇一律的空壳。

二、盈利模式单一，过度依赖门票和补贴

许多网红文旅项目在商业模式上存在先天不足，盈利模式过于单一。一些景区过度依赖门票收入，一旦门票经济难以为继，项目就陷入亏损困境。还有些开放式街区不收门票，原本指望通过餐饮、购物等二次消费盈利，结果就是，游客只拍照不消费，导致“赔本赚吆喝”。

例如，湖南张家界的大庸古城项目投资高达25亿元，按唐宋风貌重建古城，配备了演出、灯光、水秀等各种配套，可谓“硬件”十足。然而开业后日均购票游客不足20人，景区门可罗雀，停车场比景区内还热闹。如此巨额投资换来的竟是一座“空城”，当地有司机无奈地笑称：“其实就是花了二十几个亿建个夜市”。大庸古城的失败，很大程度上在于盈利模式单一——主要靠门票和夜间表演收入，却未能吸引足够的游客，导致入不敷出。

又如陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，开业初期曾凭借“关中风情”噱头成为现象级网红，日接待游客一度突破15万人次，甚至造成春节期间高速路口堵车。但由于村内业态主要是小吃、民俗工艺和拍照道具，缺乏深度体验和回头客吸引力，不到四年时间项目就彻底关停，商铺倒闭、荒草丛生，最终被拆除。村民直言：“里面就是小吃、手工和拍照，来过一回，傻子才来第二次”。这反映出白鹿原民俗村将盈利完全押注在一次性门票和小吃上，缺乏可持续的营收来源，一旦新鲜感消失，客流断崖式下跌，项目只能惨淡收场。

△白鹿原民俗文化村现状

此外，不少网红文旅项目从一开始就依赖政府补贴或地产反哺，自身“造血”能力不足。再加之景区运营的高固定成本、低边际收益、业态协同弱，使得很多项目长期处于“赔本赚吆喝”的状态。如果没有多元收入渠道和良好的成本控制，仅靠门票或补贴支撑，网红项目很难熬过热度消退后的漫长淡季。

三、过度营销与预期不符，透支口碑

网红文旅项目往往在短时间内通过社交媒体营销被过度包装，营造出令人心驰神往的假象。但当大批游客慕名而至，却发现现实与宣传落差巨大时，就会产生强烈的失望情绪，对项目口碑造成致命打击。这种“照骗式”营销虽然能带来一时的流量，却严重透支了游客的信任，导致“网红”变“网黑”。

近年来，关于网红景点“滤镜欺骗”的吐槽层出不穷。每年节假日，朋友圈里的摄影大赛中，有人拿着风景秀美的照片满意而归，也有人被网红推荐的景点“骗”得大失所望，直言“再也不相信所谓网红了”。不少网红打卡地经过精心摆拍和后期滤镜修饰，在网上呈现出美轮美奂的效果，但游客实地探访时却发现“照骗”——要么景点狭小简陋，要么人山人海体验极差。小红书等平台就多次曝出网红景点名不副实的案例：分享者没有标明照片经过专业摄影和后期处理，误导读者将其当作旅行指南，结果实地落差巨大，让人有被欺骗的感觉。

△“雪村”变成“棉花村”

这种预期与现实的巨大反差，往往引发游客在社交平台上的吐槽和差评，迅速传播开来，使项目口碑崩塌。例如，某些号称“小瑞士”“小马尔代夫”的新晋景点，实际只是普通乡村或水库，经过滤镜包装后爆红，但游客抵达后大失所望，纷纷发帖揭露真相，导致景点热度急转直下。再如武汉的网红大桥——杨泗港长江大桥曾因独特的夜景灯光在网上走红，吸引众多游客打卡。但当地为了迎合“网红”效应，对大桥进行了一系列改造，增设灯光秀、桥下美食街等，结果被市民痛批为“整容失败”，认为改造团队完全误解了大桥走红的核心，原本自然质朴的美感被画蛇添足的人工雕琢破坏。网友持续吐槽改造后的桥体审美硬伤，质疑运营方“自以为高雅”的改造反而毁了景点。

可见，过度营销和虚假包装无异于饮鸩止渴。当游客发现被“照骗”后，不仅自己不会再来，还会劝阻身边的人，在网络上放大负面评价。这种口碑的崩塌往往是毁灭性的，网红项目可能在极短时间内从神坛跌落，再难翻身。

四、运营管理不善，服务体验跟不上

网红项目爆红后，对运营管理能力提出了极高要求。然而很多项目在迅速走红的同时，运营和服务没能同步跟上，导致游客体验不佳，进而加速了热度消退。

一方面，基础设施和接待能力不足。短时间内客流暴增，超出景区承载能力，会造成交通拥堵、排队时间过长、卫生状况恶化等问题。一些景区缺乏完善的应急预案，在高峰期出现秩序混乱、安全隐患，给游客留下糟糕印象。例如，某些网红古镇在节假日人挤人，连正常通行都困难，更谈不上良好的游览体验。这种体验上的落差会让游客对项目好感度大减，不愿再次光顾。

另一方面，运营团队专业度欠缺也是常见问题。不少网红文旅项目的操盘团队缺乏长期运营经验，重建设轻运营。他们可能擅长前期炒作和快速开园，但在精细化运营方面存在短板，如招商管理粗放、业态更新缓慢、服务质量下滑等。业内人士指出，很多景区在实际运营中，招商靠人情、商户交完钱就无人问津，演出节目长期不更新，厕所脏乱差，停车无人引导等细节问题层出不穷。这些看似不起眼的服务漏洞，恰恰是决定游客愿不愿意回头的关键。当新鲜感过去，游客更加注重体验细节，如果景区管理跟不上，口碑和客流都会迅速流失。

△广州文和友

以长沙超级文和友为例，这个以复古市井文化著称的网红餐饮综合体曾创下排队4小时才能就餐的纪录。然而运营几年后，文和友内部管理问题逐渐暴露：菜品质量和服务水准下降、卫生状况饱受诟病，再加上模式迅速被各地复制，文和友的吸引力大不如前。如今长沙海信广场店的超级文和友已不复当年火爆场景，楼上几层大面积空置，到了晚上九点收银员比顾客还多。广州文和友更是在2025年初因经营不善直接关店撤场。文和友的兴衰说明，即使有出色的创意和营销，若运营管理跟不上，网红项目的生命力也会大打折扣。

五、盲目跟风投资，缺乏科学规划与创新

网红文旅项目扎堆出现的背后，往往是资本和地方政府的盲目跟风。一些投资者看到某类项目走红，就不顾自身条件蜂拥而上，在缺乏科学规划和论证的情况下仓促上马，导致项目先天不足，难以长久。

首先是缺乏精准定位和长期规划。很多文旅项目在立项时没有深入调研市场需求和自身资源禀赋，而是拍脑袋决策，简单复制成功案例。这种“重建设轻策划”的做法使得项目定位模糊、特色不鲜明，难以形成核心竞争力。例如，前些年各地兴起特色小镇建设热潮，不少项目没有找准产业定位和文化主题，一味模仿热门模式，结果建成后无人问津，沦为“空城”。据报道，甘肃省在推动文旅小镇过程中，部分项目就因定位偏差、管理粗放和官僚主义思维而陷入困境。

其次，投资决策不理性也是重要原因。有些地方为了追求政绩或短期效益，不惜投入巨资打造形象工程，却忽视了项目的实际可行性和回报周期。例如，贵州独山县曾斥资数亿元修建水司楼、国际马术场等文旅项目，最终因资金链断裂而烂尾，留下一堆“政绩工程”。又如万达集团在长白山投资的国际旅游度假区，总投资高达230亿元，被称为当时全国最大的单个旅游项目。然而由于前期市场调研不足、选址和定位不当，项目运营后持续亏损，最终万达不得不将股权全部转让，以惨痛失败告终。这些案例表明，没有经过充分论证的盲目投资，往往难逃失败命运。

△贵州独山县水司楼

再次，创新不足也是网红项目短命的根源之一。许多项目不是基于自身独特文化或资源进行创新，而是简单拼凑流行元素，导致“千景一面”。正如业内评论所言，现在不少文旅项目的开发逻辑是“参考国内外同类项目，把各种成功元素整合进去”，认为这样就能复制成功。然而这种做法往往只复制了表象，忽略了本质，项目缺乏灵魂和原创性，自然难以形成持久的吸引力。更糟糕的是，当一个项目成功后，大量模仿者快速跟进，短时间内供给过剩，反而加剧了市场竞争，使每个项目都难以脱颖而出。这种“一哄而上、一哄而散”的恶性循环，正是网红项目层出不穷又迅速消亡的重要原因。

结语

网红文旅项目的兴起，反映了旅游消费市场的活力和变迁。但“网红”易，“长红”难。从昙花一现的短命项目中，我们看到了流量经济的浮躁，也看到了内容为王、体验至上的重要性。对于文旅行业来说，与其迷信“一招鲜吃遍天”的爆款思维，不如踏踏实实练好内功，打造有内涵、有品质、有持续创新力的旅游产品。

文旅项目的生命力，终究取决于能否给游客带来真正的价值和美好体验。当我们不再执着于追逐一时的流量，而是专注于提升内容和服务，网红项目才能摆脱“短命”魔咒，实现从爆红走向长红的蜕变。唯有如此，中国的文旅产业才能行稳致远，为游客创造更多值得反复品味的“诗和远方”。

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