一周营销案例速读VOL.447

这是创意广告的第3487 期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

九月的风刚吹走暑气，开学第一天的铃声就跟着响起。一到开学季，学生党最头疼的莫过于收暑假作业了，对咱们营销人来说，更期待的是品牌们的“动作”——今年它们都提前备好了开学礼，纷纷拿出了自己的“暑假作业”。

淘宝闪购把《五三》和夜宵捆成“复习”套餐，好望水盯上了早八人的困意，发起「照顾早八」计划，瑞幸更是与“老朋友”汤唯再次合作上了......这些操作比开学第一课还要新鲜，赶紧跟着阿广一起，看看这周品牌们都交上了怎样的“作业”吧。

开学季谁还在正经复习？淘宝闪购偏不走寻常路，直接和《五年高考三年模拟》整了个“夜宵复习套餐”。表面上是宵夜，实际上是给打工人和学生党一个正当的“放纵理由”。口号也够狠：“夜宵是对白天的快乐腹习”，把熬夜嗦粉的罪恶感硬生生包装成学习一样的正经事。

这波联动算是把校园记忆和深夜食欲绑在一起了。绝味鸭脖、木屋烧烤、林里柠檬茶、棒约翰都被拉进局，点个指定套餐还能顺手拿个《五三》联名挎包，真的有种边吃边写选择题的错觉。活动期间还有免单手气卡和夜市大额券，宵夜时间一到，淘宝闪购直接成了“下课铃”。

最妙的是广告短片，复古味拉满，还请来《五三》真老师送祝福：“祝你每天五点前下班，三更半夜狂欢！”这种既懂学生心态，又懂打工人心酸的表达，把夜宵包装成情绪回血的出口，反倒更真诚。

谁能想到点个奶茶还能顺便追小说？茉莉奶白这波操作直接把小票当成霸总文学连载本，从「白月光」到「爱情毒药」，再到七夕限定的「别怕，有我」，剧情一出手就自带狗血张力，读者身份瞬间切换成霸总的心尖宠。尤其那句「 8 点，我要在酒窖闻到她身上的桂花香」，看完不喝都醉了。

更有趣的是，这不是随口玩梗，而是品牌真的在认真“写文”。小票像是番茄小说分章预告，顾客点单就像盲抽新剧情，奶茶一到手，霸总就随份子来了。年轻人本来就爱代入，这一招精准戳中摸鱼党和八卦心的嗨点，谁不想知道下一章霸总又要搞什么事？

这波操作其实是茉莉奶白把品牌人格化的尝试，用戏剧化文本和反差感打破日常，把饮品变成情绪话题，把购买场景变成社交笑点。说实话，谁还关心糖度几分？我只想催更：霸总，下一章什么时候发？

古人说“一年之计在于春”，但早八人只想说：一年之困在于起床。八个闹钟轰炸都叫不醒，早餐一口没咬热气就散了，地铁上贴紧车门怀疑人生，这才是最真实的早八日常。好望水看懂了这份困意，直接发起「照顾早八」计划，把一杯薏米水塞进不同清晨场景里，帮大家把元气拉回来。

从街边早餐店到菜场咖啡店，再到差旅酒店早餐厅，好望水在全国多城铺开，把产品和“晨间治愈感”捆绑销售。比如在早餐店买薏米水送扇子，像是送上一句“慢慢来”的安慰；在菜市场买两瓶还能带走一个周边菜篮子，烟火气瞬间被品牌接管；酒店里则是升级版关怀，入住客人不仅能喝到薏米水，还能拿到养生小报和行李牌，出门在外也能被妥帖照顾。

这次操作并不是简单的渠道拓展，而是品牌借“早八困境”精准共情，把自己变成那个最懂的生活搭子。喝的是薏米水，得到的却是“有人照顾你”的情绪价值。

时隔多年，汤唯又回到瑞幸身边，但这次不只是代言，而是直接升级成「全球原产地倡导人」。9 月 1 日，瑞幸官宣新身份，还丢出一支气质拉满的广告大片，把“就喝原产地”拍得像文艺片，立马让人有点怀旧又很信服。

这波回归不仅是情怀牌，更是品质锚点。瑞幸顺势推出「就喝原产地节」，上新阿克苏苹果拿铁、大福，还配套杯套、纸袋、挂件、冰箱贴一整个周边套装，买套餐就能解锁。产品和周边打包成一场完整体验，让“原产地”概念不再是抽象口号，而是能被喝到、摸到、带走的具象存在。

回头看，瑞幸刚起步时找汤唯代言，是借她的气质和专业感来立住“高品质商业化咖啡”的人设；如今再度合作，不止是旧友重逢的回忆杀，而是要借她的“可信赖感”把原产地心智传递给更大众的消费群体。瑞幸想说的其实很简单：要喝，就喝原产地。

年轻人涌入大城市，方言却在日常里越来越“失声”。知乎人文季这次和讯飞输入法的「方言保护计划」搞了个很有梗的「方言之最提名赛」，把乡音重新搬到年轻人眼前。不是科普，而是直接让大家提名“最浪漫的方言”“最坑人的方言”“最有海腥味的方言”……结果互动下来了 5000+ 条回答，脑洞比春晚小品还多。

比如潮汕人的「胶己人」，一出口就自带凝聚力；河南人一句「中」，霸气得像背后站着整个中原历史；粤语的「我锺意你」，更是被提名为最浪漫的存在，听起来不是一时心动，而是长久告白。更妙的是，被网友票出来的「方言明星」——菇虾米、鲁小霸、蜀道山，还被讯飞做成了同款键盘皮肤，真把网友的梗变成了日常工具。

这场活动有意思的点在于，它让方言从“乡愁”变成了“梗”，变成了大家可以参与、可以玩起来的东西。知乎把答主的创造力和讯飞输入法的技术结合起来，让方言不仅是留在心底的声音，也能变成指尖可见的形象。它提醒大家：方言不只是文化符号，更是一种流动的情感密码，无论你走多远，都能在一串音节里找到回家的方向。

谁能想到，浴室唱歌的老梗能玩出新花样？京东盯上了年轻人“浴室秒变演唱会”的习惯，直接把一台支持浴室 K 歌的热水器包装成快乐神器。花洒是麦克风，水汽是干冰，墙壁自带混响——这个天然 KTV 场景，被京东顺势拉满，搞了一场妥妥的“邪修营销”。

他们没走传统测评或硬广路线，而是跑到 KTV 门口堵人：刚唱完嗓子冒烟，接过传单就看到一句“唱累了吧？回家洗个澡继续唱！”瞬间把用户的即时需求和产品功能捆在一起。再加上传播上用谐音梗、明星热度、“黑”式挑衅，既低成本又自带话题感，网友自然愿意帮忙二创、转发，流量就这么野蛮生长。

这次 campaign 的关键是“场景错位+情感共鸣”：把热水器从一个冷冰冰的家电，转化为懂用户精神需求的“玩伴”。营销逻辑也被刷新——与其砸钱买流量，不如用一丝邪门的巧思，让用户笑着自来水。这波京东操作说明了一个简单道理：会唱的不只是人，还有产品自带的营销节奏感。

“批改”完这周品牌们的“作业”，才发现把日常的小东西玩出新鲜感，比硬广更能让人记住。

开学季的热闹才刚刚开始，接下来说不定品牌们还会冒出更多创意“鬼点子”，咱们继续期待，下周品牌们又会交出什么让人眼前一亮的“作业”呢？