认知操纵与说服技巧，四个策略打造说话的力量

有的时候，我们会有一个巨大的困惑，“为什么我用尽洪荒之力去说明，对方还是还不认可？”。关于文章，也会有这样的问题，明明句句在理，却无人相信。其实这个问题古希腊人早就遇到了，毕竟在城邦民主制之下，人们要经常发表意见，并最大化的争取到他人的支持。没有人生存在社会的真空中，社会的本质就是人们汇集在一起，互相协同。协同意味着总要有人为他人做点什么，那么说服他人跟自己站在一起甚至为自己做事情，就是一个亘古不变的课题。

亚里士多德是最早提出有关劝导的综合性理论的人。他的理论认为，劝导包括三个方面：理性（Logos）、情感（Pathos）和人格（Ethos）。

理性方面，主要诉诸于逻辑、理性。通过事实、证据，结合推理、论证的方式来说服听众。一般来说，统计数据、权威报告、历史事实等是很具有说服力的，以此为切入点，再利用两种推理的方式——归纳法和演绎法。归纳就是从具体例子中总结出普遍规律，而演绎最有名的就是大前提、小前提和结论的三段论方法。

情感诉求，通过激发听众的共鸣，包括快乐、幸福、同情、恐惧、愤怒或者爱国情怀等来赢得他们的支持。比如用具有代入感的真人真事、生动的比喻和情感画面描述，以及充满激情的语音语调和肢体语言，都可以充分地调动起听众的情感。现代神经科学表明，人具备镜像神经元，可以同频对方的情感。

人格要素，实际上并不能算是方法，它是诉诸说话者的品格和可信度。说服力来自于听众对演讲者的信任。亚里士多德认为这是三者中最有效的，但也应该是最难的，毕竟诚信、口碑、品德这些都需要长期的积累，耍一些小手段一方面很难快速的建立信任，另一方面一旦被识破信任就彻底崩塌。

基于这三个方面，亚里士多德还提出了三种不同的情境，每种情境侧重的要素也不同。议事情境，面向未来，旨在劝说或劝阻某种行为（如政治演讲）。侧重Logos（利弊分析）和Pathos（激发对美好未来的向往或对危险的恐惧）；庭辩情境，面向过去，旨在指控或辩护（如法庭辩论）。侧重Logos（证据和逻辑链）和Ethos（证人和当事人的可信度）；典礼情境，面向现在，旨在褒扬或谴责（如葬礼悼词、颁奖礼祝词）。侧重Pathos（激发共同的情感）和Ethos（发言人的地位和与当事人的关系）。

总的来说，基于亚里士多德的理论，演说家需要将自己展现为一个好人，一个可以信赖的人；人们在撰写演讲稿时，若想构建有说服力的信息，应使用看来符合逻辑的论述，并援引生动的史实或虚构案例来阐述观点。信息应该因人而异，以适应听众固有的信念。在亚里士多德看来，理解听众的感受至关重要。愤怒的人和开心的人，行为会截然不同。演说者必须有能力引导和正确使用这些情绪。为此亚里士多德描述了如何唤起听众的情绪，包括愤怒、友爱、恐惧、嫉妒、羞耻，并讨论了如何有效利用这些情绪为劝导服务。

在《认知操纵》这本书中，两位美国社会心理学家发展了亚里士多德的体系，将成功的劝导扩充为四个主要影响的策略。只有这四个方面均得到贯彻执行时，才最有可能形成最强影响力。

这四大影响策略都是什么？首先，要控制局面，为你的信息营造良好的氛围，这个过程可以称为“预劝导”（pre-persuasion）。预劝导涉及如何构建问题，为决策设定框架。如果大获全胜，预劝导会确立“人人都知道”和“人人都视为理所当然”之事；即使它本来不应如此，而是应被视为有待商榷。通过巧妙地确立问题的定义和讨论方式，传播者可以不动声色地影响我们的认知反应，并获得赞同，而我们甚至完全看不出对方的劝导企图。

其次，传播者需要在受众眼中树立良好的形象，可以称为“来源可信度”（source credibility）策略。换言之，传播者需要表现得或是惹人喜爱，或是具有权威，或是值得信赖，又或是拥有其他任何有助于劝导的特性。

再次，在构建和传递信息时，要让受众的注意力和思绪完全集中在传播者想让他们思考的点上。比如说，让他们难以思考和提出任何反对意见，让他们的关注点集中在某个鲜明有力的意向上，甚至诱使受众说服自己。

最后，有效的影响会控制目标对象的情绪，它遵循一个简单的规则：激发情绪，然后为其提供一种应对情绪的方式，而这种应对方式刚好也是传播者希望其采取的行动。此时，目标对象只顾着处理情绪，往往会顺从请求，以期逃避负面情绪或保证正面情绪。

如何理解这四个策略，《认知操纵》中举了一个非常知名的例子——林肯的个底斯堡演讲。在上学期间，根本读不出其中深意，觉得也不过平平无奇。但对应在这四个策略中就会让人茅塞顿开，不禁感叹这演讲稿的高明。

1863年秋的亚伯拉罕·林肯可能是美国历史上最不得人心，最受鄙视的总统之一。他于1860年当选，获得普选票不足40%，领导着一个陷于分裂的国家。媒体对他充满敌意，对他的指控五花八门：酒鬼、拿特赦换选票、战争贩子、懦弱的暴君和独裁者、鼓吹“恋爱自由、土地自由、黑人自由”等。他领导的联邦军被骂作“林肯的屎”。

林肯刚就任总统，叛军就占领了南卡罗莱纳州的萨姆特堡，血腥的内战被迫打响。这场战争从一开始就不得人心，而且支持率还日益下降，因为北方各州的民众从未彻底相信废奴的意义和必要性。却还不得不接二连三地目睹血腥战事，哀悼战死沙场的将士。到了1863年，反战亲故变成反征兵暴动，流氓在纽约市街头横冲直撞，烧杀劫掠，直到政府把联邦军从战场上调回才得以平息暴力。

南北战争中，最为惨烈的战役发生在宾夕法尼亚州的葛底斯堡，双方的伤亡人数均逾五万。当地一个承包商以每具遗体1.59美元的价格，将阵亡者安葬于新建的占地17英亩的墓地。在墓地的落成典礼上，林肯总统用了3分钟，完成了他总共272个单词的发言。但是，亚布拉罕·林肯讲完之后，便为国民描绘出了他们正在建设的宏图大业：一个建立在人生而平等的原则上的国家，民有、民治、民享的政府。

以下为演讲全文——

“八十七年前，我们的先辈们在这个大陆上创立了一个新国家，它孕育于自由之中，奉行一切人生来平等的原则。

现在我们正从事一场伟大的内战，以考验这个国家，或者任何一个孕育于自由和奉行上述原则的国家是否能够长久存在下去。我们在这场战争中的一个伟大战场上集会。烈士们为使这个国家能够生存下去而献出了自己的生命，我们来到这里，是要把这个战场的一部分奉献给他们作为最后安息之所。我们这样做是完全应该而且是非常恰当的。

但是，从更广泛的意义上来说，这块土地我们不能够奉献，不能够圣化，不能够神化。那些曾在这里战斗过的勇士们，活着的和去世的，已经把这块土地圣化了，这远不是我们微薄的力量所能增减的。我们今天在这里所说的话，全世界不大会注意，也不会长久地记住，但勇士们在这里所做过的事，全世界却永远不会忘记。毋宁说，倒是我们这些还活着的人，应该在这里把自己奉献于勇士们已经如此崇高地向前推进但尚未完成的事业。倒是我们应该在这里把自己奉献于仍然留在我们面前的伟大任务——我们要从这些光荣的死者身上汲取更多的献身精神，来完成他们已经完全彻底为之献身的事业；我们要在这里下定最大的决心，不让这些死者白白牺牲；我们要使国家在上帝福佑下得到自由的新生，并且要使这个民有、民治、民享的政府永世长存。”（原文在文章最末）

亚伯拉罕·林肯在葛底斯堡的劝导任务，哪怕采用最保守的说法，也是包含多个层面的。首先，他必须证明这场战争的必要性。这些军人战死于葛底斯堡，为的是什么？继续打仗，意味着还会死更多人，是否值得？其次，林肯必须证明他几个月前采取的一项行动是正确的：颁布《解放黑人奴隶宣言》，让男方的被奴役的人口获得自由。《接昂黑人奴隶宣言》标志着林肯的政策从仅在南方各州保留奴隶制转变为消灭奴隶制。最后，也是最重要的一点，林肯必须抚平战争创伤，维系联邦政府，让叛乱者重新融入整个国家。这个目标综合体限制了林肯可用的雄辩术。例如，为战争辩护的一种常见方式是简述敌人的暴行，就此事而言，那就是生动地描述奴隶制下痛苦或屠杀事件，丑化南方叛军。但是，这一策略会导致叛军日后重返联邦的难度加大。

在葛底斯堡演讲中，林肯使用了一种常规的、几乎每个每个称职的政客都会使用的预劝导策略：给问题下一个定义，在这种定义之下你只可能赢，不可能输。葛底斯堡演讲的不同寻常之处在于，它没有提及当时的任何重大议题：努力子、废奴宣言、对待获得解放的奴隶的政策，或怎样打赢这场战争。政策专家们不会喜欢这场演讲，因为他们想要的是详细分析我们为何应该采取某某行动路线。相反，林肯使用“粉饰法”，赋予了问题人人都会认可的定义，例如，林肯呼吁国人支持死者“未竟的事业”，迎接“自由的新生”。这些东西基本上人人都会赞同。

不过，林肯最有效的预劝导策略，或许藏在演讲开篇的六个字里，学童们在学校都要学习且经常戏仿这六个字，“八十又七年前”。为什么这么说？林肯用这六个字，将美国诞生之日与1777年《独立宣言》的签署，而非1789年《美利坚合众国宪法》的批准生效，连在一起。美国人现在普遍认为美国诞生于1776年而不是1789年。这个事实证明了林肯所传递的信息的力量。但是，1863年时美国人可不是这么想的。殖民者建立的第一个政府以《邦联条例》为基石，但它在很大程度上宣告失败。开国者们再次尝试制定了一部新宪法，于1789年生效。

奴隶制的拥护者生成美国宪法拥有至高无上的地位，因为当时的宪法并未认定奴隶制非法。另外，反对奴隶制的人因为《独立宣言》宣告“人人生而平等”而感到慰藉。就这样，林肯压根不用体积废除奴隶制、《解放黑人奴隶宣言》或者南北战争就证明了这一切的正当合理，因为他用六个简单的字，将美国的诞生与《独立宣言》以及人人平等的指导原则连在了一起。

接下来，当谈到建立和利用信息来源的可信度时，林肯民林一个大问题：许多听众并不认可他作为总统的权威。这一点在叛乱的南方人身上最为明显，但许多北方人也是如此：他们不喜欢他的战争政策，认为奴隶制应该遏制单位必须要废除。就连废奴主义者也因为变革进展缓慢而对他心怀疑虑。林肯采用了当今（同样不太受信任的）广告商常用的一种策略：让他人充当信息的来源。

尽管讲话的是林肯，但信息的来源是这个国家的开国元勋，以及为捍卫孕育自由之精神的国家而捐躯的军人们；你可以把林肯的声音当作是配音。林肯称赞他们勇敢、可敬，称赞他们的事业伟大，从而树立了他们的信誉，他甚至质疑他自己和听众有没有资格把这块墓地献给安葬于斯的勇士。请注意这种信息来源的重新定位时如何增强信息效力的。要是林肯暗示说，他，以自己的名义，恳求举国上下团结一心，所有反对他、认为他不值得信赖的人都会对他嗤之以鼻。但是，谁能跟这个国家的奠基者，跟为捍卫梦想而战死沙场的战士们争论呢？

出乎意料的是，葛底斯堡演说并未采用当今常用的许多说服策略。例如，演说没有描绘逼真、惨烈的战争场面，没有重复什么朗朗伤口的口号。但是，林肯确实将他的信息围绕一个贯穿演讲始终的主题进行了组合：一个新国度的孕育、诞生、奉献和神圣化。对于熟谙《圣经》的19世纪听众而言，这样的组合赋予了美国民主一种特殊的精神属性。背弃这个特殊的国度，就是背弃上帝的旨意。

在葛底斯堡，林肯娴熟地拨动着美国人的情感。首先他唤起了听众身为美国人的自豪感。有趣的是，他只字未提葛底斯堡战役中的作战双方，也没有把美国人分为南方人和北方人、黑人和白人、奴隶和自由人。相反，他说所有的美国人，哪怕是叛乱的南方人，都是天选之人，在参与一场有关自治和自由的伟大实验。接下来，他唤起了恐惧：对一个孕育于自由的精神、坚信人人平等的国家可能永远从地球上消亡的恐惧。最后，他唤起了听众对那些缔造这个特殊国度、为保护它献出生命的人们的责任感和忠诚之心。请注意，所有这些情感都要求听众采取一项共同的行动：为了维持我们身为美国人的自豪感，消除这个天选治国将不复存在的恐惧，履行我们的义务，我们必须继续为联邦二战，为自由而努力，与所有美国人一起完成这项特殊使命。

而对改变美国历史的进程起了最大作用的，或许还是这一点：林肯唤起了听众心中的伪善感。正如加里·威尔斯所说：“当时，美国人崇敬《独立宣言》（态度偏向于支持），但与此同时，他们中的许多人对奴隶制也偏向于支持的态度。林肯巧妙地，一次又一次地论述道，他们必须保持一致，要么放弃前一种偏向，要么放弃后一种偏向。”

当时常用的解决这种不一致的方法是宣称不管人们对奴隶制作何看法，美国宪法都赋予美国人自治权，所以如果有些州想保留奴隶制，那就随他去好了。就连林肯有一阵子也接受了这种妥协。但是，在葛底斯堡，他不再妥协。他在开篇第一句话，一个“秉持人人生而平等的理念”的国家，就提醒了听众他们的虚伪。如果有些美国人可以被强行排除在外，民有、民治和民享的政府从何说起？他让听众别无选择，只能直面自己的偏见，并决定一个“孕育于自由、奉行上述原则的国家，能否长久存在”。

葛底斯堡演说发表之后的七年内，美国通过了宪法第十三、十四和十五修正案，这些修正案规定奴隶制为非法，确保所有公民同等受到法律保护，不分种族或肤色一律拥有投票权，从而永久确立了这个国家对人人平等的承诺。

很多时候，我们往往过于在意事情本身，比如一次演讲或一篇文章中，过于关注其内容而忽略了听众或观众。这世界上没有对空言说，无论演讲还是文章，都需要找到它的受众，其结构和内容，都需要基于受众的可接受性去组织。单方面输出，并不是个性，甚至有可能代表着沟通的失能。内容本身是重要的一方面，基于说服用户的这个目标去思考结构也是同样重要的另一方面。

如何建立信任、如何构建逻辑与证据、如何建立情感连接唤起共鸣、如何提供一个清晰的行动号召，这些都需要在具体的内容、观点之外进行更深入的构思。最终呈现给受众的，应该是一个他们信任人，用一个他们感同身受的故事，摆出无可辩驳的事实和数据，最终为他们指明一个简单、具体、有益的行动方向。把这个基本逻辑加以熟练运用并不断幻化，也许就能成就那些真正的“操纵者”。

附：葛底斯堡演讲原文

Four score and seven years ago our fathers brought forth, upon this continent, a new nation, conceived in Liberty, and dedicated to the proposition that all men are created equal.

Now we are engaged in a great civil war, testing whether that nation, or any nation so conceived and so dedicated, can long endure. We are met on a great battle-field of that war. We have come to dedicate a portion of that field, as a final resting place for those who here gave their lives that that nation might live. It is altogether fitting and proper that we should do this.

But, in a larger sense, we can not dedicate -- we can not consecrate -- we can not hallow -- this ground. The brave men, living and dead, who struggled here, have consecrated it, far above our poor power to add or detract. The world will little note, nor long remember what we say here, but it can never forget what they did here. It is for us the living, rather, to be dedicated here to the unfinished work which they who fought here have thus far so nobly advanced. It is rather for us to be here dedicated to the great task remaining before us -- that from these honored dead we take increased devotion to that cause for which they gave the last full measure of devotion -- that we here highly resolve that these dead shall not have died in vain -- that this nation, under God, shall have a new birth of freedom -- and that government of the people, by the people, for the people, shall not perish from the earth.