夜生活综合体 INS 新乐园融资估值 26 亿元，新店后年开到北京

为城市核心地段的商业地产找到了租金之外的新模式。

文丨徐煜萌

编辑丨王姗姗

我们独家获悉，夜生活综合体 INS 新乐园（新电英雄）近期获得近 3 亿元 A 轮融资，由天使轮投资方之一 BAI 资本领投，投后估值达到 26 亿元。

INS 目前仅开业一家乐园，位于上海复兴公园，建筑面积 2 万平方米，集中了 10 家自营酒吧、夜店和数家餐饮出租店铺。

城市商业综合体通常是按租金回报率估值，但 INS 本轮融资的估值是基于该公司的 EBITDA（扣除息税折旧与摊销前的经营利润）。

近几年，商业地产的盈利能力持续承压。以上海为例，第一太平戴维斯的数据显示，全市购物中心的空置率已连续 4 年处在 10% 以上的较高区间，同期租金指数却在持续下滑。

INS 新乐园以自营方式运营城市商业综合体，并首创 “通票” 模式，用平价消费打破传统夜经济依赖高消费卡座用户支撑营收的局面。2024 年公司营收接近 10 亿元并已经实现全年盈利。

“我们想要吸引一个比过去传统 club 大很多的人群，并让这些人保持一个健康的复购率——每个月来 1 到 2 次，这个市场就足够大了。”INS 新乐园联合创始人兼总裁关山行对《晚点 LatePost》说。

据我们了解，INS 下一个筹备中的乐园位于北京的朝阳公园，最快会在 2027 年开业。它的经营面积比上海店更大，设计了更为复杂的业态以进一步扩大消费圈层。

用平价消费吸引更泛化的客群

2021 年，原为真格基金华南地区负责人的关山行受英雄互娱董事长应书岭邀请，联合创立新电英雄，以 INS 新乐园为品牌，开发夜生活综合体。

首家乐园在 2023 年 6 月开业，用于改造旧楼、内部装修和购买影音设备，以及筹备期的人员和市场开支，约一亿美元，属于一个中型体量的商业地产项目。关山行近日告诉我们，这一亿美元中的建筑改造成本按照 8 年左右折旧摊销，内部装修和设备等投入按照 2-3 年折旧摊销。

INS 新乐园上海项目正面。

INS 新乐园的营收主要来自门票和销售酒水，合计占到总营收的 97%，其余是餐饮业态的招商租金和商务广告等业务。

目前 INS 新乐园的客流较 2023 年底全面开业时的工作日约 5000 人、周末 1 万人有所增长。今年 8 月，工作日客流可以达到 7000 - 8000 人，周末则接近 2 万人，人均到店消费 300 元。

消费者的年龄分布中，占比最大的是 18-23 岁的大学生群体，大约占三成；其次是 23-28 岁新入职场的人，占 25% 左右；28-33 岁、也是收入更稳定的客群，占比大约 20%。

INS 还有另一种客群划分维度：最顶层是一批有独立想法、有引领生活方式能力的意见领袖；中间层是最泛化的大众人群；基础层是预算偏低的学生群体，但他们很热爱这种以音乐和蹦迪为载体的线下社交体验。

关山行的观察是，不同层次的人群会 “各玩各的”，但彼此之间又存在互动关系。INS 从中总结出的一套最有效率的经营做法，是服务好最顶层和基础层之后，中间层 “自然会来”。

比如，9 月 1 日 INS 新乐园推出开学季活动，上海高校大学生可以抢当月周三的免费票。他们与滴滴合作，让学校较远的学生去 INS 玩能享受 6 折起的打车优惠。

人流量直接对应 INS 的自营收入。我们了解到，选择购买门票或预定卡座的客流量是五五开。INS 一直在持续微调各类门票方案，目前总体价格区间在 124-288 元，门票用户的收入贡献仍远低于有低消限制的定卡用户。

“卖票这件事会越来越重要。我们的梦想肯定是能像迪士尼一样，门票收入要接近一半。” 关山行说。

过去的夜店更看重对卡座用户的服务，谁花钱越多、就能获得更好的体验。现在 INS 新乐园用门票模式、特别是用通票，让集中在同一幢楼里的不同店都能获得更多客流，降低了体验门槛，在品牌调性上变得更加健康亲民，通过扩大用户规模来换取更稳定的营收。

扩散消费群体获得增长在很多行业都发生过。早年的网络游戏把没钱的玩家当气氛组，专供有钱玩家碾压。直到《王者荣耀》等全民游戏的出现，玩家花钱只能买买皮肤，不能改变战局，但玩的人更多，收入也更高。

扩充空间和时长，制造新鲜感

虽然 INS 新乐园已经在一定程度跳出传统夜店在用户圈层上的束缚，但它仍然无法回避一些线下娱乐体验业态的普遍挑战，比如怎么应对潮流变化风险（Fashion Risk）。同时，运营夜经济通常要受到城市多个管理部门的共同监管，有着很高的合规成本。

我们了解到，INS 已经获准筹备运营复兴公园的游乐场以及思南公馆部分建筑，计划在年底至明年春天陆续增设无动力小火车等游乐设施、引入结合歌舞演出的餐酒业态。这说明 INS 新乐园项目过去两年的经营在监管者的眼中是得到一定认可的。

新变化体现 INS 想要更久的经营时长，承载用户在下午、晚餐及餐后 “Pre-Drinking”（预喝酒阶段）的娱乐需求，同时在空间上，将用户从室内的娱乐项目，拉到一个更开阔的室外空间，增加新鲜感。

开业至今，INS 上海店汰换了两个主题夜店。与此同时，参考游戏运营的思路，INS 每隔 40-50 天推出一个新的主题活动，结合相应的互动游戏玩法，对店面空间完成一轮 “皮肤” 上新式的软装环境改造。

因为是自营，店和店在主题上可以更好地实现协同，按不同的音乐风格、玩法确立各自的产品特色。用户通过小程序刷二维码通行。根据捕捉到的进场和离场时间，门票收入会由停留时长、核销人数和用户反馈等因素加权，用公式折算分配到每家店。

INS 新乐园对夜店主理人还有另外一个职业称呼，叫做 “线下娱乐产品经理”。他们是一批 95 后，自己首先就是线下娱乐的重度用户。每个月，主理人都会被考核。店铺业绩，现场客流、利润率、以及小红书上的评论，是判断一家店运营好坏的重要依据，数据最差的三个店要额外做汇报。

今年 INS 新乐园投入成本最高的活动，将是年底在上海黄浦滨江举办的 Tomorrowland 电音节。这是一个每年有几十万人参加的世界级音乐盛会。INS 参与落地的上海站演出，观众规模预计会在一万五千人。

除了能和这种世界级的大牌音乐节实现 “品牌并列”，关山行说，举办这种大型活动是为培养团队能力所交的学费。

“一个灯、一个垃圾桶长什么样，他们都会抠好久；音乐节会有自己的故事线，会出漫画书。能直接跟这样的团队一起工作，是一个特别好的学习机会。” 关山行说，INS 新乐园早晚也会成为一家运营音乐节的公司。他们想向专业经验丰富的团队学习如何严苛地把控所有细节。

未来 5 年的开店及 IPO 计划

我们独家获悉，INS 在北京朝阳公园西南角的项目，位置三面临湖，目前正在设计施工阶段，预计会在后年落成开业。

整栋大楼内同样会集中各种主题的自营酒吧、夜店，辅以餐饮。一楼约 3000 平米的空间会被设计成半开放式的主舞台，承接大型演出，用户会像参加音乐节一样，聚集在主舞台附近，其他时间按照自己喜欢的风格和玩法去不同舞台。此外，在大综合体内部还会套建一个独立 “小综合体”，这块空间会留给喜欢更先锋、地下音乐的群体。

大楼外部临近水域的空间，未来还有可能建造码头，开发游船项目，甚至让年轻人能自由往来于 INS 和亮马河沿岸的四季或宝格丽酒店。

INS 新乐园北京项目设计图。由关山行提供。

去年 4 月，成都市中心春熙路上的多功能活动空间 “量子光” 外围被罩上了写有 “INS 新乐园” 的施工围挡。据我们了解，这只是 INS 进入成都的一个 “前哨”，更大的项目已经在选址中，同期另一个也进入选址阶段的城市是深圳。

INS 新乐园每个单店规模都很大，新店开业筹备期较长。关山行说，未来公司的业绩会是一种阶梯形增长。他预计到 2030 年将会有五座乐园开业运营，总体收入和利润将 “达到一个合格的港股 IPO 的体量”；A 轮融资虽然没有涉及对 IPO 时间的约束，但 “五年后” 是一个管理团队和投资人共同认可的上市节奏。

BAI 资本合伙人赵鹏岚说，INS 新乐园作为一种体验型消费业态，未来对标的是美国演艺公司 Live Nation 和跨国体育音乐娱乐公司 AEG。

“线下商业一定是要跟体验性的东西结合起来，这是大势所趋。INS 是直接面对消费者的生意，我们会疯狂地去搞用户体验。” 关山行说。

如今，城市核心地段的商业地产都在找租金之外新的模式，INS 新乐园至少代表了一种解决方案。

题图来源：《爱乐之城》