成为沪上顶流“网红村”之后

在上海，顶流“网红村”有哪些？如果把这个问题抛给DeepSeek，奉贤青村镇李窑村大概率会名列其中。

自去年“五一”假期，李窑村开出的首家咖啡店在网络上走红后，造访的游客便络绎不绝。去年国庆假期，千亩连片的金黄稻田中央，一束宛如飞屋环游记的热气球装置，再次将这座曾寂寂无名的远郊小村推至上海郊野游的首选目的地之一。

和上海很多重点打造的乡村不太一样，李窑村的“爆火”几乎是一夜之间，没有太多前期的铺设和预兆，甚至最初走红时，村里的文旅业态不过一两家，许多人抱着打新尝鲜的态度来，就这样被它“种草”了。

李窑村

有游客意味着有商机。在过去将近一年时间里，村里陆续开出了50家不同业态的小店。所有店主几乎都是自己找上门来的。最忙时，村委会一天要接待十多位看房子的投资人。一座文旅产业生态丰满的“网红村”就这样迅速地“野蛮生长”出来了。

但热闹之下，一些“烦恼”也开始浮现。比如，网络话题度的降温，部分开始歇业退潮的商户，承载能力有限的乡村公共空间，商户们点状散落在村子中、难以提供一站式游玩体验，乡村原住民与商户、游客之间的矛盾，富商户富村民唯独不富村集体经济的总账困境等。

事实上，沪郊还有许多新老“网红村”，被这些问题困扰的，从来不只是李窑村。

近日，记者再次探访这座乡村，尝试找到它的答案。

一年之内，李窑村的店铺业态从1家增加到50多家。

热度骤升，一年开出50多家新店

从平庄公路拐进李窑中心路，游客们能最先抵达的是那座独立于百亩稻田间的新中式风格咖啡店“无忧闲院”。夏末初秋时节，店铺四周的水稻仍是葱茏的绿色，配上户外的藤条桌椅和白色飘带，在开阔蓝天映衬下颇有松弛感。

这家只做咖啡与茶饮的“村咖”是李窑村的“001号”店。去年春节后，在李窑村种水稻的大农户屠华斌为了给自家大米打造展示售卖空间，开了这家咖啡店，原计划是卖大米兼卖咖啡，没想到无心插柳，凭借独特的装修风格营造出的氛围感精准抓住了消费者的喜好，把咖啡做成了全网的“爆点”，每个月营收有大几十万元，更从此点燃了李窑村乡村文旅的火花，吸引游客纷沓而来。

无忧闲院咖啡店。

如果乡村文旅也有产业链的说法，那无忧闲院一定是李窑村的“链主龙头”。有这样一个成功的样本，许多眼热的商户们纷纷跟进，争相从村委会手中租下已流转的闲置宅基房，精心打造后开发各种各样的新业态，来接住李窑村的这波热度。

在“无忧”方圆几百米内，如今已有20多家不同的店铺。有种植着一大片香水莲花的火锅店、美式田园风格的户外烤肉店、小而美的茶室、陶艺工坊、南法风情的西餐厅、中式面馆、本土农家菜、窑烤面包店、甜品店、创意融合菜餐厅，甚至还有单杯咖啡卖到180元的精品咖啡店。

李窑村内一家做陶艺手作的店铺。

李窑村内一家甜品店。

这些店的共性是十分精致，商户大多是“90后”年轻人，对建筑的整体风格设计和室内外美陈都有独特的审美和要求，因地制宜极致的改造，让到访的游客很难感受到这是在村里，而是另一种“诗和远方”——

一家西餐厅在稻田中央打造了宛若飞屋环游记的巨大彩色热气球艺术装置，拍起照来仿佛置身宫崎骏的动漫；一家创意甜品店把老宅“爆改”成南法风情的奶油色小屋，巨大的落地窗正对油菜花与稻田；甚至还有茶馆把门前的菜地挖成“迷你梯田”的样式，在稻田边搭上巨大的秋千，实现人与自然的零距离接触。

李窑村内一家古典雅致的新中式茶馆。沈思怡 摄

能实现对自然生态的极致追求，也是商户们选择李窑村的原因。李窑村有上千亩成片水稻田，且远离城市主干道，给人宁静的原生态乡村之美。加之它曾在2021年创建成为市级乡村振兴示范村，对房屋风貌与道路等基础设施进行了提升，整体更宜居宜业。

莳下餐厅窗外的稻田与热气球。沈思怡 摄

流量渐退，一些商户遭遇瓶颈或关店

乡村文旅有明显的淡旺季。在即将过去的这个夏天，李窑村的商户们迎来了最热的“淡季”。

当流量热度褪去，一些商户开始面临瓶颈。

有家主打植物美学的店铺，店内外布置很清新，原本做咖啡，后来也供应中西创意融合菜，另外也有民宿服务。店主的主业是做花艺和婚礼策划，最初选择在村里开店，是为了打造更具场景感的展示空间，甚至直接承接婚礼及团建策划落地。

同村的商户透露，这家店起初定位别致，经营情况还不错。但随着李窑村客流激增，店铺定位开始摇摆，定价也水涨船高。但由于餐饮和民宿的服务团队都并不专业，做不好拳头产品，口碑下滑生意每况愈下，终于在今年夏天歇业转让。

还有一家融合菜餐厅，前期投资五六十万元，原本想“低成本轻量化运营”，只留一个合伙人守店，既当厨子又端盘子，却让游客感到“几乎没有服务，比较混乱”。这家店最终只经营了不足三个月便黯然退场。

“李窑村热度高，但不是每家店都能把生意做好，据我们了解，盈利的、持平的、亏损快开不下去的，各占1/3。”在李窑村村干部刘凯看来，有些商户光有一腔热情，却没想清楚做什么、怎么做；有些商户则是有真正有规划想法的，知道如何靠营销推广和产品力来对冲乡村商业的淡旺季。

后者也有共性，要么是在店铺的美陈装扮和产品上持续创新，要么是专注品牌和产品力，给消费者带来“常来常新”的理由和获得感，持续扩充好的内容留住好口碑。

记者注意到，这些店主普遍会“整活”。比如定期“换皮肤”，无忧闲院和木叒茶室几乎都是每个季度就大换一次店内外的风格展陈，还会根据时令调整咖啡茶饮蛋糕的口味。

此外，他们还会用好乡村店“面积大、租金便宜”的优势，承接开展多元化的活动，丰富游客的体验度。比如，“小玩童”研学项目、烧烤派对、夜间露天电影、七夕节放孔明灯等，这些活动人均有大几百的客单价。

内容的差异化也很关键。在李窑村众多小而美的店中，一家名为“大浪烤肉”的商业连锁店在气质上稍显不同。据店主介绍，他在奉贤主城区的几大商圈也都开了同款店。选择在李窑村布局，是想给游客在“喝咖啡、吃西餐”之外多一个接地气的用餐选择。

倒贴钱的事，村委会为啥还愿意干？

临近国庆假期，李窑村里的许多道路都在修缮，村委会还忙着设计单向通行路线、加装道闸，增设林下停车场，尽量避免大客流带来交通瘫痪的风险。“又是一大笔支出，让本不富裕的村委会雪上加霜。”刘凯半开玩笑地说。

这或许出乎很多人的意料之外，但的的确确就是李窑村的现状——村子变成“网红村”，商户享受客流红利，村民享受租金和家门口就业的收益，唯独村委会“一个人扛下了所有”：不仅没享受到太多收益，反而还要从乡村治理的资金总账里扣除预算，“倒贴”公共配套设施的维护管理。对村干部来说，也平添了许多工作量，节假日加班维护道路交通秩序，解决商户游客和原住民之间的矛盾。

听起来“麻烦”不少，村干部们为什么还干得这么起劲？

这两年，长三角的乡村振兴领域内有这样两个流行的概念——“整村运营”和“乡村CEO”。虽略有不同，但都指向同一个发展逻辑：聘请运营团队来负责乡村振兴和文旅产业发展，让专业的人来做专业的事。李窑村也曾尝试过，但最终放弃了。

张辉告诉记者，以前的李窑村，房子旧、河水脏，年轻人几乎都往外跑。2021年底开始，李窑村抓住创建乡村振兴示范村的契机，先是整治村子环境，然后又流转出近百套农民宅基房进行整体风貌提升，随后引入了一家国内名气较大的整村运营团队，把绝大部分招商和运营的任务全权委托。

但实践下来，这套模式没有走通。张辉解释，一方面，整村运营团队有自身的经营压力，势必会提升乡村物业的租金，定价高了，商户们就望而却步；在运营理念上，在外地乡村实践出的那套经验也并不适合在上海乡村直接复制。

另一方面，村委会每年还要支出几百万给整村运营团队。当整村运营带来的成效甚微，两者间的合作也就显得划不来了。“磨合了几年后，村委会决定自己干，把有限的预算花在刀刃上。”

虽说不是专业的，但从李窑村到青村镇，如今都努力地想把这件事干好。

为了让商家们来得顺心，青村镇派了招商办的年轻骨干常驻李窑村，为商户提供注册等一站式服务。村里还联手商户和镇级相关部门成立商家联盟，定期召开会议，既鼓励商户互相交流经验，整合资源，共同策划活动，也倾听商户们的诉求，及时调整。

比如，增设林下停车位，提升河道水质，延长水稻的种植周期，在换茬阶段种上油菜花和二月兰丰富乡村景观。针对业态分布散、难以给游客提供一站式体验的痛点，村委会在尝试引进小型的文旅观光车，结合节庆对村庄进行整体装点和氛围营造，让李窑村尽可能像一座“大乐园”，让每位商户都能在村里有信心地发展，让每位到访的游客都有收获。

游客在李窑村的餐厅看日落。

“李窑村虽然近阶段热度高，但整体还处于发展初期，短期贴钱是为了更好地产业生态培育，进而打响李窑村的文旅品牌。”张辉说，随着生态逐渐完善，村委会便可逐步通过收取管理费、团建接待、农产品展销等方式逐步实现村集体经济收益，最终实现宜居、宜业、宜游的乡村振兴愿景。

原标题：《成为沪上顶流“网红村”之后》

栏目主编：黄勇娣 图片来源：除标注外，均资料图片

来源：作者：解放日报 沈思怡