“每个人都像浪浪山的小猪妖”，晨光拆解与国漫联名爆款公式

【走进国产动漫IP系列③】

二十年前，晨光文具和来自荷兰的经典IP米菲的联名，让大赤兔中性笔成为“90后”的集体记忆。二十年后的今天，晨光文具顺应国潮、发力国漫IP，推出《剑来》《斩神》等热门国漫IP联名产品，并且在刚刚过去的暑假为创下中国影史二维动画电影票房冠军成绩的《中国奇谭》系列首部动画电影《浪浪山小妖怪》打造了多款联名产品。

作为深受中国消费者喜爱的民族品牌，晨光文具正在开创一条中国文具的创新之路。近日，南都N视频记者走进位于上海市松江区科创云廊的晨光文具总部大楼，并专访了晨光文具品牌负责人朱剑锋，以晨光文具与国产动漫IP联名的丰富实践为引，探国货品牌升级之路。

晨光文具品牌负责人朱剑锋。南都采访视频截图

在朱剑锋的讲述中，晨光文具正是借助和国漫IP的合作，获得了和年轻人在精神层面的沟通机会，推动了晨光文具品牌的年轻化，“我们坚定地选择和年轻人站在一起、战在一起！”

从品牌长远发展角度上，朱剑锋认为，与国漫IP的合作对品牌战略布局的意义核心还是“人”，晨光文具借助与国漫IP的合作，连接了新生代消费者——他们是在民族自信和文化自信大背景下成长起来的一代人，国漫是与他们沟通、建立情感链接的最佳语言。

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IP联名爆款公式：质价比+情绪价值

“今天,年轻人生活在三次元和二次元交叉的世界。二次元对他们来说不仅是爱好，更是一种存在方式的选择。在他们眼中，琼瑶剧是父母的中二病，金庸是他们的热血漫画，现在的年轻人只是换了个战场，现实已经够沉重了，为什么不能在自己的次元世界里当一次英雄呢？”朱剑锋告诉南都记者，和国漫IP的联名可以让晨光品牌保持和学生群体的同频共振，让晨光品牌本身年轻化。

近几年，晨光加大了和国漫IP的合作力度，今年6月份，晨光携手腾讯视频，正式官宣达成战略合作，推出《剑来》《斩神》等几大热门国漫IP联名产品。

在朱剑锋看来，选择合作的国漫IP，要考虑三方面因素：其一，IP用户画像和晨光的用户群体是否高度重合，是否具备一致性；其二，IP本身的生命力，像以剑气水墨风铸就顶级国风美学的《剑来》，开播即登顶九大播放平台TOP1，全网社媒阅读量突破35亿，是妥妥的年度国漫剧王，而《斩神》是新番榜TOP1，在播放平台有300万人打出9.6高分，抖音话题数据50亿，热评霸榜，是都市异能类的现象级国漫；其三，IP是否与晨光的价值观一致，“这种契合度越高，成功的几率就越大。”

“《剑来》《斩神》等国漫作品都与晨光倡导的价值观契合，不仅是中国文化的传承，也是时代精神的缩影。”朱剑锋进一步介绍说，《剑来》讲述的是一个陋巷少年陈平安的成长与修炼之旅，通过宏大的世界观探讨人性与神性的抗争、命运与自由的抉择，构建了一个充满哲学思辨的仙侠史诗，向青少年传递热血、励志的武侠精神。《斩神》则是一部以“守护”为内核的玄幻史诗，通过林七夜的成长与神话战争，展现人性光辉的抗争精神。

就销售情况而言，晨光整个国漫系列产品的市场表现都很不错，其中《斩神》萌粒笔表现得尤为突出。朱剑锋复盘认为，“爆款的小秘诀就是质价比和情绪价值，二者缺一不可”，像《斩神》萌粒笔这种以“潮玩+笔"的创新文谷模式，既满足了消费者情绪价值，又提供了实用价值。

《斩神》萌粒笔系列。受访者供图

但IP联名爆款并非天然，需要人、货、场的调度。朱剑锋表示，在铺货前就要从目标受众的痛点、需求、内心世界出发，以消费者为中心，做精准的产品开发，并选择对应的IP联名，然后围绕目标受众和产品的特点，打造相应的场景和玩法。以今年国漫嘉年华快闪活动为例，晨光与腾讯视频的合作不止停留在产品联名层面，而是通过双方共创，通过一系列贴合年轻人内心世界的营销玩法、内容、场景等，真正让国漫、国货走进用户精神世界，提供用户情绪价值。

晨光在上海宏伊国际广场举办的国漫嘉年华快闪活动。受访者供图

此外，值得一提的是，“晨光有一个专门的消费者调研团队，通过开袋、深度访谈、陪同购物等多样形式，在全国范围内每年调研数万名消费者，真正做到‘以消费者为中心’的精准产品开发。”朱剑锋介绍。

国漫是品牌与年轻人沟通、建立情感链接的最佳语言

谈到暑期档电影《浪浪山小妖怪》系列产品，朱剑锋称，晨光和上影元（《浪浪山小妖怪》IP授权方）的合作是比较顺畅的，双方团队带着“向全世界传递我们的国漫、国货和中国文化”的使命感，并且团队成员都很年轻，“每个人都像是浪浪山小妖怪里的小猪妖，大家都充满热情、激情地去做事”。

晨光旗下独立品牌九木杂物社，也在这次《浪浪山小妖怪》IP的衍生品开发中显山显水，开发的解压捏捏、养生福禄锤、水音铃、萌粒盲盒、钥匙扣让人眼前一亮。南都记者在采访中了解到，九木杂物社的产品线与晨光相辅相成，在目标客群上对晨光主体业务主要面向的学生群体做了补充，对文创、潮玩感兴趣的新世代年轻人是九木杂物社的核心目标客群。

晨光文具与电影《浪浪山小妖怪》的联名产品。受访者供图

晨光借助与国漫IP的合作，连接了新生代消费者。“他们是在民族自信和文化自信大背景下成长起来的一代人，因此国漫是与他们沟通、建立情感链接的最佳语言。”朱剑锋表示。

在他看来，与国漫IP的深度合作，对中国传统文化的深入挖掘以及和二次元的充分联动，提升了晨光品牌的区隔度，不管是在形式上还是精神层面上，都让晨光能一眼区别于其他文具品牌。

“当下，文具不再只是一个功能型产品，它更是传递中国文化、连接情感记忆的载体。”朱剑锋希望，未来能以文具文创为载体，不断拓展到文化边界，打造更立体的文化消费场景，让消费者在使用产品的同时获得文化认同与情感共鸣。

但国漫IP发展之路仍面临挑战，朱剑锋认为，国漫IP面临的挑战是如何将潮流转化为持续生长的生命力和生态。“因为如果它只是一种潮流的话，那就是有潮起的时候也会有潮落的时候。我们所期待的国漫国潮应该是，‘国潮不是潮，是奔流在每个中国人心中的大江大河。国漫不是漫，是刻在中国人骨子里的浪漫’。”

朱剑锋还展望了国漫IP的出海愿景，“如果要把国漫IP联名产品带到海外市场，更多是一种文化输出。带着这种使命感，我们一直在努力、一直在探索。任重而道远。”

2025年6月，晨光亮相日本最大文具展“文具女子博”。受访者供图

以日本市场为例，晨光目前处于产品输出和品牌输出的阶段。今年3月份，晨光与日本茑屋书店达成战略合作，如今在日本近120家茑屋书店，都能看到晨光的身影。在6月份日本最大文具展的“文具女子博”现场，晨光气泡果果系列文具在一小时内售罄，这些来自消费者的认可，也增添了晨光出海的信心。

策划/统筹：甄芹 马宁宁
采写/视频：南都N视频记者 赵唯佳 朱可轩 发自上海