曾学忠谈小米全球化战略跃迁：迈向“模式出海”，新零售海外提速

21世纪经济报道记者雷晨

从2014年首站东南亚的试水，到如今业务遍及全球100多个市场；从早期“性价比”标签的深入人心，到如今高端旗舰在欧洲市场与苹果正面交锋；从产品出海、品牌出海，再到“模式出海”的全球战略跃迁……小米的全球化进阶，成为中国企业出海的生动注脚。

近期，21世纪经济报道记者独家专访小米集团高级副总裁兼国际业务部总裁曾学忠。他透露，小米的出海战略已进入新阶段：未来5年将在海外开设1万家小米之家，2027年汽车业务首站登陆欧洲，最终目标是实现“人车家全生态”的全球化落地。

《21世纪》：小米最初基于怎样的契机和考量开启出海征程，其整个出海历程中有哪些关键节点与标志性事件，且从早期进入印度市场到如今业务遍布全球多个区域，不同阶段的海外市场布局战略又有着怎样的变化与演进？

曾学忠：小米的使命是“打造感动人心、价格厚道的好产品，让全球每个人享受科技带来的美好生活”，走向全球市场是小米使命之下的必然选择。

小米2010年创业后不久，手机业务就取得巨大成功，份额更是在2014年首次拿下中国市场第一，“小米模式”受到社会的巨大关注。那段时间很多人提出了“小米模式能否在全球复制”的问题。考虑到2010年代正处于全球转向移动互联网的浪潮之中，很多市场都有智能手机市场增长的红利，小米海外业务正式启动。

2014年初，东南亚成为小米出海首站，红米和小米3在新加坡正式发售，并在马来西亚、泰国、印尼等东南亚国家陆续开始销售拓展。与此同时，小米也开始探索印度市场。小米刚进入印度时，将小米著名的互联网打法复制到印度，和本地最大电商Flipkart合作，举办一系列闪购活动，其中2014年10月的一场红米1S预售有超过40万人参与，新品4秒内即宣告售罄。印度成为小米国际化早期非常成功的典范市场。

2015年，小米开始了对亚非拉众多新兴市场的广泛探索，组建团队，在数十个市场与当地代理商建立联系、扩展销售网络，为后续更深度的全球化打下基础。

2017年11月11日，两家小米之家（授权店）在西班牙马德里开门营业，标志着小米正式进入西欧市场。随后，小米陆续进入英国、法国、德国、荷兰、意大利等西欧核心国家，并在几年内稳定成为欧洲前三大手机品牌之一。

最近几年，为了满足海外各市场面对不同的、多变的、复杂的安全与风险要求，小米开始重点升级管理能力和思维，提升风险意识，致力于打造“安全高效的全球经营平台”。最近几年，对于海外业务，小米在外界不易看到的“内功”即管理体系和管理工具方面取得了长足进步，可以更加迅速、合规、自信地应对全球市场的各类风险和不确定性。

2025年二季度，小米手机全球市场份额为14.7%，连续20个季度排名全球前三，连续8个季度同比增长。其中，东南亚市场小米手机份额夺得第一、欧洲份额排名第二、拉美和中东排名第二；非洲排名第三、份额创历史新高；在60个市场排名前三，在69个市场排名前五。

《21世纪》：小米在海外市场的品牌定位与推广、产品本地化调整，以及海外渠道建设模式分别是怎样的？

曾学忠：小米早期在海外的品牌定位与国内类似，产品以“性价比”闻名的同时，也凭借年轻、亲民、科技、时尚以及生态链产品丰富等特点赢得众多用户好感。小米在海外复制了国内的优势打法，善于利用线上营销，和用户直接对话，并由此吸引了很多年轻消费者的关注。

我们在海外很早就拥有米粉基础。如今，米粉社区的海外注册用户已经超过2500万，全球近百个国家和地区有米粉俱乐部，一些较大的国家甚至每个城市都有自己的米粉俱乐部，频繁举办活动；而小米每年的手机全球发布会等重点活动，也会邀请世界各地的米粉飞渡重洋来现场参加。

随着小米在国内高端化战略取得成效，高端化也成为小米出海的重要一步。2025年3月，小米在西班牙巴塞罗那召开小米15 Ultra的全球发布会，这部高端旗舰手机起售价1499欧元，超过了同期的iPhone 16 Pro Max，但依然交出漂亮的销售成绩单——首销期销量同比上一代增长58%，在全球10个重点市场都超额完成销售目标。小米在东南亚的高端化也效果显著：小米15系列首销期销量同比上一代增长54%，带动小米手机整体在东南亚市场取得二季度份额第一的成绩。

在渠道建设上，小米出海一方面充分利用了自己擅长的电商打法，与亚马逊、Lazada等电商平台展开多元化合作；另一方面，也结合不同国家的具体国情，与本地传统电信运营商、代理商积极拓展关系，建立稳定销售渠道。例如在欧洲，我们与多家欧洲主流电信运营商都保持了长期的合作关系。本地大型零售商也是小米着重建立的重要渠道之一。

因为渠道众多、各自的特点、经营方式都有差异，我们在全渠道配货、定价等方面要充分考虑各方利益的平衡，当然最重要的是要保护消费者的利益。这对于国际经营管理能力提出了很高的要求。

在渠道方面，值得一提的是新零售出海。以小米之家和数字化交易系统为代表的小米新零售极大地提升了商业效率，降低了销售成本，同时可以获得更加准确及时的交易数据。新零售在国内已经得到了成功验证，截至2025年二季度末，我们在国内开设了1.7万家小米之家。2025年，小米正式启动了新零售出海。截至今年二季度末，小米在海外已经建设了约200家小米之家，年底之前形成海外新零售的规模性闭环。我们的目标是未来5年在海外建设1万家小米之家，让新零售成为“人车家全生态”通向全球用户的高速公路。

随着新零售出海，小米也正式从产品出海、品牌出海，进入了“模式出海”的新阶段。

《21世纪》：小米在出海过程中遇到的最大挑战与困难是什么、如何应对克服，面对国际市场强大竞争对手时其竞争优势体现在哪些方面，以及从供应链管理角度如何保障海外市场产品供应稳定？

曾学忠：出海要面对全新的市场情况、面对与中国不同的语言、社会文化、政治法律规则等等。我们在不同阶段，遇到的首要挑战也不同。

出海初期，主要面对了解市场、建设渠道，从0到1的挑战。这个阶段，要重视招募发掘人才、建立培养团队，有合适的人，才能把业务做起来，在新市场能够活下去。而在一个市场里逐渐做大后，小米受到的各方关注会急剧增加，面对的利益关系也比初期更加复杂，这时候就需要将流程正规化，逐步打造现代化专业化的管理体系。

比如2022年，我们的全球业务第一次出现了倒退。2022年到2023年，小米主要做的就是苦练内功，提升管理能力。当小米快速成长为一家3000多亿元营收、4万名员工，进入100多个国家的企业，业务很复杂，文化又很多元，需要构建一个适应小米的、独一无二的管理体系。

我们看全球手机市场，其实就只有三个核心玩家：苹果、三星、小米。在过去20个季度、也就是整整五年里，全球手机市场份额的前三名始终是这三家，而且第四五名和前三名的差距越来越大，可以说三巨头的格局已经稳定。

这三家都有各自的优势特色。小米的打法是贴近用户，和用户交朋友，用好产品打造好口碑，这样培养了广泛的用户基础。

随着新零售和高端化出海，小米也会在海外市场，特别是欧洲、东南亚等成熟市场加大投入、深化本地经营，提升小米在海外的高端品牌形象，为“人车家全生态”的出海做好准备。

供应链方面，中国拥有全球独一无二的、最成熟完备的消费电子供应链，也有全球最先进的先进制造能力。在中国生产消费电子产品，本身就有巨大的比较优势。

作为一家业务从手机扩展到AIoT，再到新能源汽车的企业，小米可以将成熟的供应链管理经验复制到新产品的生产中。例如小米的平板制造就复用了很多手机供应链的资源。再比如开发汽车时，小米对上游元器件的成本拆解经验，可以帮助汽车生产实现更好的成本控制。

为了实现企业战略升级的目标，实践以“AI+制造”提升中国传统制造业效率的理想，小米决心自建工厂。目前公司已在北京建成了小米汽车工厂和新一代小米手机智能工厂，位于武汉的小米智能家电工厂也在施工中。

曾学忠：小米针对不同市场的特点，会采取差异化经营策略。以手机为例，小米手机的目标是未来三到五年进入全球手机销量“两亿俱乐部”。那么在新兴市场，我们会以拓展份额为主，在非洲市场，我们二季度排名第三，市占率14.4%，同比提升2.7个点，进步巨大，目前仅次于三星和传音；在中东、拉美也稳居第二。

欧洲、东南亚对小米来说属于成熟市场，我们更重视市场结构调优，以高端化为核心战略，也取得了不错的成绩。刚才也提到了，小米15系列在东南亚的出货量比上一代大增54%，海外售价高达1499欧元的小米15 Ultra首销期销量比上一代增长了58%，都证明小米的高端品牌认知在海外逐步建立。

小米的核心战略是“人车家全生态”战略，未来，“人车家全生态”一定要走向全球。手机大家都很熟悉，已经进入了全球100多个市场。今年是小米大家电的出海元年，东南亚市场成绩出色。2025年3月至今，东南亚空冰洗三款新品总销量超1万台，其中空调销量超8500台，洗衣机仅凭一个SKU，在马来西亚Lazada电商平台上线两周，就成为洗衣机品类月度销冠。

2025年下半年，小米空调将出海欧洲，冰箱、洗衣机也会走向更多国家。我们今年的目标是把家电的商业模式全部做到闭环；2026年目标是在海外市场实现家电的百万量级销售。

2027年，小米汽车将正式出海，欧洲是首站。小米提出的明确目标是用15-20年的时间，成为全球前五的车企。

还有前面已经提到的新零售出海，这是“人车家全生态”出海的基建，也是必不可少的一环。