北京
近日，桃李面包（603866.SH）一则电梯广告文案引发网友争议。
用别人的痛苦做营销？
社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”
对此，有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”，教育起了消费者；有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”部分网友认为该文案内容没有逻辑，“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者”；甚至有网友调侃“吃桃李蛋月烧，尝生活毒打滋味！”
据新黄河报道，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包发过的帖子下表达不满，而桃李面包选择了删除消费者评论。
据南都，9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并称，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。该负责人表示，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
9月5日，桃李面包官方账号发文称，“确实是领导拍的板，这个锅只能他来背，在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管。批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”
上半年广告费大增40%
资料显示，桃李面包股份有限公司成立于1997年1月23日，前身是沈阳市桃李食品有限公司，主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品，是一家烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。桃李面包于2015年12月22日在上海证券交易所上市，有着A股“面包第一股”之称。
在营销广告翻车之际，桃李面包正面临着业绩下滑的压力。东财数据显示，2021年至2024年，桃李面包营收分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元，增速分别为6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%，增速趋缓并于2024年转负；归母净利润分别为7.63亿元、6.40亿元、5.74亿元、5.22亿元，增速分别为-13.54%、-16.16%、-10.29%、-9.05%，增速连续四年为负。
今年上半年，桃李面包业绩并未好转，实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；实现归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%；实现扣非净利润1.94亿元，同比下降30.03%。对此，桃李面包解释称，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加导致本期毛利率下降以及本期广告及宣传费用增加所致。
根据财报数据，2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，相比2024年同期的3060万元增幅超过40%。从结果来看，这种高额投入并未换来销量增长，反而进一步侵蚀了公司利润空间。
桃李面包在财报中提到，公司面临市场竞争加剧的风险，短保面包及泛烘焙食品赛道持续吸引新进入者（包括区域性品牌、跨界巨头、新兴网红品牌），同时现有竞争对手不断加大投入（产能扩张、新品研发、渠道下沉、营销推广），行业竞争日趋白热化，可能导致市场份额被蚕食、促销费用上升、利润率承压。
拥抱年轻市场，或是桃李面包新的尝试。当新生代消费者对产品品质、营养健康提出更高要求，品牌信任体系面临着从解构到重构的双重挑战，传统说教式营销失效，只有建立起与年轻消费者的情感共鸣，才是最有效的营销方式。
（部分内容参考自新黄河、南都）
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