湖北
极目新闻评论员 屈旌
近日，社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”；有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”9月4日，记者致电桃李面包股份有限公司，接线工作人员表示，会将该问题如实反馈到有关部门。随后记者向桃李面包有关部门发送采访邮件，截至发稿未获得回复。（据9月5日红星新闻）
本来嘛，喜不喜欢吃五仁，是个人的口味和自由，每个人有每个人的喜好，这事本就没有标准答案。为什么要强行将不喜欢五仁口味与没经历生活挫折划等号，将产品功能凌驾于消费者情感需求之上？道理在哪里？逻辑在哪里？想突出的卖点又在哪里？
可以看出，这则广告文案是刻意想要“出金句”，所以试图用“人生哲理”“生活感悟”来包装产品营销，这也是当前营销文案的一个创作趋势。但是，就因为道理讲得太刻意，太牵强，太高高在上，满满的“爹味”扑面而来，非但没有赢得消费者共情，反而让人反感不适。
其实，桃李面包本无需用如此争议性的方式打广告、博眼球，作为深耕烘焙行业多年的国民品牌，其产品口碑向来稳健，争议广告中的“蛋月烧”月饼，淘宝旗舰店显示月销超千件，评论区也不乏好评，何必要玩这种教训消费者的“毒舌营销”，搞坏了多年靠品质积攒的好名声？这不是自己没事坑自己吗？
事实上，这并非食品行业首次因“不当营销”翻车，此前，有鸭脖品牌因“打擦边球”被监管部门处罚，还有品牌因不尊重女性被骂上热搜，还有品牌试图“教育消费者”反被消费者教育……这些案例都充分说明：企业做广告不能自说自话，总想着要向消费者输出些什么，总是对他人的生活方式指指点点，背离了对消费者的尊重和倾听。一旦语带爹味、居高临下，再好的产品口碑都可能被一句糟糕的文案反噬。
当下的消费者有很多都是年轻人，他们对于品牌消费的要求早已不仅是功能满足，更需要有情感共鸣，他们愿意为有温度、有态度的品牌买单，但肯定不会接受被说教、被PUA。所以，桃李面包最好也不要再逃避，直面争议，诚恳回应，才能换回谅解，赢得重获信任的机会。
这也提醒所有企业：在社交平台语境解读极度多元的当下，任何试图教育消费者的营销，都可能沦为笑话，与其费尽心机设计“金句”，不如把精力放回产品和服务本身，放下说教的执念，才能赢得市场的青睐，否则被“毒打”的只会是品牌自己。
（来源：极目新闻）
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