北京
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桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。
近日，桃李面包（603866.SH）一则电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”
有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”；有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”还有网友认为桃李面包营销“翻车”，教育起了消费者。
据新黄河报道，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。
此前桃李面包淘宝旗舰店信息显示，这款“蛋月烧”月饼产品售价为35.9元（优惠后，规格为80g×8袋），页面显示已售“1000+”。淘宝宣传页面未见上述广告语。
图片来源：桃李食品旗舰店截图
对于这则广告引发的争议，9月4日，桃李面包官方客服人员回应南都N视频记者称：“目前已经将这个广告陆续下架了”。
桃李面包在电商平台的官方旗舰店已无法搜索到五仁口味的“蛋月烧”，旗舰店客服人员告诉南都记者：“五仁口味的没货了”。
据南方都市报报道，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并称，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。
该负责人表示，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
另外，据媒体梳理，这次翻车并非偶然。实际上，这是桃李面包近期营销思路持续“跑偏”的又一个例子。有网友发现，为推广月饼，桃李还推出了一系列让人看不懂的“创意”广告。
一则联名广告中，桃李面包用“预算不足呜呜”“拜托了各位亲亲”的口吻，请求消费者下单，理由是这样他们“争取下次能换个桃李纯广”。有网友直接指出这种刻意装可爱的营销：“像一个40岁的人在努力卖萌，不成功，还让人难受”。
其他广告也大量运用网络热梗。比如用“人生从不内耗！就像这个广告，管他有没有用”来做反向营销，还有在沈阳本地使用东北方言和表情包的尝试。
这一系列广告，从“爹味”说教到“抽象”整活，都试图贴近年轻人。但从消费者的反馈来看，被认为是暴露了品牌和目标用户的隔阂，给人一种努力模仿网络热梗却“弄巧成拙”的尴尬感，对品牌形象造成了冲击。
图片来源：桃李面包股份有限公司官网截图
官网显示，桃李面包股份有限公司的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日，现注册资本为1,599,719,155元。公司主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。截至目前，公司拥有35家子孙公司，已在全国市场建立起31万多个零售终端。
桃李面包于2015年12月22日在上海证券交易所上市，有着A股“面包第一股”之称。在产品营销广告翻车之际，桃李面包正面临着业绩下滑的压力。
桃李面包发布的2025年半年度报告显示，上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比减少13.55%；归属于上市公司股东的净利润2.04亿元，同比减少29.70%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.94亿元，同比减少30.03%。
对于净利润下滑原因，桃李面包解释称，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加导致本期毛利率下降以及本期广告及宣传费用增加。
值得注意的是，桃李面包在大力投入广告营销。上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，较2024年同期的3060万元增长超千万元，增幅超40%。
今年7月，桃李面包还曾在其官网发布致歉信提到，在国家市场监督管理总局的抽检中，桃李面包（桃李泰安工厂）生产的醇熟切片面包网络抽样检验不合格。
编辑丨汪乃馨 北京商报综合九派新闻、每日经济新闻、南方都市报、新黄河、界面新闻
图 片丨抖音@齐鲁晚报.果然视频 截图、桃李面包股份有限公司官网截图、桃李食品旗舰店截图、东方财富截图、视觉中国
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