知乎等待下一个拐点

盈利拐点来了，商业化新拐点还没来。

文/南风

编辑/刘勇

今年3月，知乎2024年四季度财报释放出首次单季盈利的消息后，知乎CEO周源收到了很多朋友发来的祝贺信息。

周源有理由高兴。知乎成立14年，在中文互联网世界里始终独树一帜，占位明确，差异化明显，不过长期面临着商业化拷问，如今终于迈过了盈利拐点。

现在又两个季度过去了，知乎的盈利能力在变得常态化。今年二季度，知乎实现经调整净利润9130万元，连续三个季度实现Non-GAAP盈利。

知乎的盈利成色，究竟几何？一句话概括：其盈利主要靠的是节流，而非开源。

今年上半年，知乎的营收同比下滑了23.7%，具体到营销服务、付费会员、职业培训这三大块业务看，营收也都是下滑的。

图/知乎半年报

但同期知乎在收入成本、总营运开支上的削减幅度更大——前者同比降低了31.13%，后者同比降低了30.87%。

这为知乎带来了更高的毛利率，上半年知乎毛利率由2024年同期的58.1%增加到了62.2%；同时其经营亏损也在收窄，由去年同期的4.09亿元收窄了64.9%至1.44亿元。

此外，知乎上半年实现盈利的另一个关键点在于，投资赚了1.60亿，远高于去年同期的3871万。

换句话说，能省的地方知乎都在省。饶是如此，知乎上半年经调整后的净利润也“只有”9828万。

不过对当下的知乎而言，赚多赚少或许并不重要，持续盈利的战略意义显然更高。

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盈利拐点来了，但商业化新拐点还没来

知乎的盈利，是管理层过去一段时间里大力气推进降本增效的直接结果。

去年3月的财报电话会上，周源明确指出，知乎2024年的战略首先是加快实现盈利，优化对成本和费用的投入结构、提升运营效率。当时知乎CFO王晗也称，“只要我们主动缩减ROI没有那么高的投放，在用户的规模和用户质量两个目标之中，坚定地选择质量，那么知乎就可以很快地减亏甚至盈利。”

战略聚焦，战术收缩背后，实则思路有变。知乎这两年显性的一个变化在于，在社区生态和商业化的平衡上，更坚定选择了前者，哪怕会牺牲掉一部分规模增长。

一定程度上，这是周源在前几年“试错”后的一次主动调整。

去年10月接受腾讯科技专访时，周源提到，“......2021年知乎商业化和用户增速比较快，内心稍微有些膨胀。就觉得，OK，我们要追加投入、扩大规模，似乎所有问题都可以解决。”

2022年之前，知乎整体上处于加速推进商业变现的节奏，增长是第一要义。当时，知乎做过短视频、尝试过带货、布局了在线教育、创新出了新的广告业务即内容推广解决方案、推动了网文付费，希望找到广告之外的更多增长曲线。

知乎为此不断投入砝码：

聚焦到销售及营销开支费用上来看，2020年时知乎的这项费用还只有7.35亿元，但接下来的2021、2022年，这项费用分别攀升到了16.35亿元、20.26亿元，占营收比重都超过了55%；

聚焦到收入成本上来看，2020年时知乎这项费用还只有5.94亿元，但接下来的2021、2022年，这项费用分别攀升到了14.05亿元、17.97亿元，占营收比重都接近50%。

客观来看，知乎这两年的重投入也取得了一些成效。知乎的月活跃用户终于在2022年突破了1亿，知乎也在一定程度上摆脱了“广告依赖症”，付费会员收入开始挑起大梁，2023年成了知乎的第一大营收来源。

图/申万宏源证券

但知乎赚钱的速度赶不上花钱的速度，亏损一直在扩大。2021年知乎经调整净亏损7.47亿元，2022年扩大到11.96亿元。

另一重更深刻的代价在于，知乎大踏步搞商业化提速的这两年里，社区生态已经受到了影响，很多用户和创作者都在吐槽，知乎各种低质量的广告太多了。

周源的反思来得也快，他发现规模驱动增长的打法不适合知乎，因为会影响到社区生态，他希望知乎的增长是靠生态驱动的，“社区增长是生态驱动带出溢出式增长，并不是扩列式增长。所以，生态必须非常好、健康，才能溢出，吸引更多用户。”

2022年以后，知乎开始主动降速，重回“生态第一”的运营思路，即提升创作者体验、消费者口碑、社区氛围满意度。减亏是另一个主要目标。

仔细拆解，知乎的降速也分为两个阶段：

第一个阶段是2022-2023年，知乎在减亏上的迫切性还不算太高，只是在投入力度上保持了一定克制。2023年知乎的销售及营销开支几乎与2022年持平，收入成本还高了近一个亿。

不再追加更多的投入，知乎受到的影响就较为明显了——2023年，知乎的月活跃用户数几乎没怎么变，微增了400万，收入同比增速也下滑了，从前一年的21.83%降到了16.48%。

第二个阶段是2024年至今，知乎在盈利上的迫切性更高，更大规模削减成本。

2024年，知乎花在销售及营销开支上的费用同比削减了4.49亿、收入成本同比削减了4.85亿。我们在文章开头也提到，今年上半年知乎延续了这一动作。

这带来的唯一的好消息是知乎终于开始盈利了，但在此之外：

2024年知乎的月活用户流失了超过1700万，收入少了4亿；知乎广告收入连年下滑的颓势还在延续，付费会员收入也减少了。

换言之，知乎“生态第一”的聚焦策略下，“生态驱动溢出式增长”现在看起来还是一张饼，知乎真正落到商业化上的新的拐点，其实还远未到来。

02

AI苦与甜：机遇背后是复杂性

中国互联网生态中长期保持着“独一无二”调性的独立内容社区并不算多，再加上活跃用户规模接近或超过1亿这个指标，剩下来的无外乎小红书、B站、知乎。

过去多年，这三家平台在商业化上始终面临着一个共同难题，即平台的商业化怎么和良好的社区生态兼容。

知乎在三家中最不一样——同样是内容社区，知乎的知识属性更强，娱乐属性更弱，社交属性一定程度上也不算高，因为问答机制下的用户交互就是会相对较慢，知乎整体的内容生态也是以图文为主。

知乎的优势在于此，内容的生命周期相对更长，优质内容占比相对更高；但知乎在用户吸引和留存上、在商业化变现与生态平衡上的高难度也在于此，尤其是在短视频内容消费成为主流的背景下。

这也是为什么，知乎过去这几年的战略摇摆姿态相比之下更加分明：要么高度投入、要么极度削减投入；要么急于加速商业化牺牲掉一部分社区健康度，要么为了社区生态牺牲掉一部分商业化目标。

前段时间，周源在接受凤凰网科技专访时也曾坦诚：“我们在规模化增长的一些阶段，我们其实做的是不太好的。”

由此，知乎2022年至今几乎所有的动作都围绕“生态第一”战略展开，其实是一次重新补课，是在一次短暂脱轨后，重新追求商业化与社区生态的平衡。

但知乎现在面临的局面与几年前又大不相同：

它不再像几年前那样需要急着找新的增长曲线，需要四处摸索，本质上更加聚焦了。

它面临着AI这一潜在的历史性机遇，同时AI也带来了更复杂的社区生态。

去年6月，知乎正式发布了全新的AI搜索产品“知乎直答”，并在过去一年里持续升级。知乎在二季度财报中提到，上半年知乎直答的活跃使用渗透率显著上升，近期知乎直答还推出了公共知识库，在阅读、问答及搜索方面场景，为创作者及用户提供无缝的AI交互体验，同时进一步减少专业领域的AI幻觉。

图/知乎官微

现阶段看下来，AI对知乎的赋能，一个很重要的落点，也是社区生态。知乎已经明确“可信内容✖️专家网络✖️AI能力”的战略，并认为这个发展路径是可以规模化的。

“高质量内容、可信赖的创作者以及AI能力之间的协同效应，将持续强化我们的差异化优势，并为公司带来显著的长期竞争力。”周源如此说道。

从二季度财报来看，当下知乎平台上积累起了5000万关注科技AI内容的月活用户、1600万科技与AI领域的持续学习者、356万科技与AI话题的深度创作者、858万个AI相关的问题、2000万个AI专业回答、AI相关内容连续两个季度环比增长45%。

知乎也有必须面临的挑战。

比如知乎直答给创作者、用户带来的AI搜索交互体验提升，一定程度取决于知乎现有的内容积累，但现有流量池里的内容可能并不高质、甚至并不准确；比如AI生成内容伪装成真人创作的情况或许不可避免，周源说平台很难做到百分百让这种事情不会发生，但知乎非常鲜明地反对这些内容。

知乎在财报中也提到，“直答”之外，其认为的差异化价值主张（即高质量内容、可信赖的创作者网络及AI能力），后续也有望拓展到更广泛的应用场景及受众群体。这无疑也会加大社区生态的复杂程度。

按知乎的设想，其也在加速让AI能力产生显性的实际价值，聚焦在进一步提升业务运营效率上。比如在社区内容识别及内容审核效率的提升上、付费会员推广的增长和盈利能力的提升上、职业培训业务销售及服务效率的提升上。

现在看起来，这个拐点知乎也要再等等。