调整不足一年 立顿再换CEO

9月4日，北京商报记者获悉，立顿近日宣布任命马克·布赛恩为首席执行官，自10月1日起生效。上次立顿更换CEO为去年9月，距今不到一年。频频换帅的背后，立顿或是在本土茶叶品牌和新茶饮的双重挤压下，陷入增长焦虑。马克·布赛恩上任后，能否帮立顿补上新茶饮课？

“空降”而来

今年三季度的最后一个月，立顿突然宣布，任职CEO不到一年的皮埃尔·劳比斯下课，回归监事会，取而代之的是从喜力“空降”来的马克·布赛恩。公告中，立顿方面提到，马克·布赛恩职业生涯中的大部分时间都在喜力工作，最初于1995年加入其财务团队。其于2003年后成功承担一系列领导角色，并在欧洲、非洲和美洲地区持续取得成果。2015年，马克·布赛恩加入喜力的全球执行团队，担任美洲区总裁。

公开资料显示，立顿为全球最大的茶叶品牌，由创始人汤姆斯·立顿创立于1890年；1973年，立顿被联合利华收购；1992年，立顿进入中国市场，很快便成为中国茶包市场销量第一的品牌。数据显示，2016年，立顿全球销售额比中国近7万茶企的出口总额加一起，还要再高出1倍。

不过，2021年，联合利华将立顿全球茶业务以45亿欧元出售给私募基金CVC Capital Partners。此后，立顿的业绩出现下滑。2023年，立顿收入17.4亿欧元，利润5.8亿欧元，远不及2020年联合利华披露的20亿欧元。

市场变了

事实上，中国消费者对于茶的消费习惯已发生根本性改变。

中研普华产业研究院的《2025—2030年中国袋泡茶行业发展策略及市场深度研究分析报告》显示，随着消费者需求的多样化，袋泡茶行业也在不断创新和升级产品。消费者在选择袋泡茶时，不仅注重产品的口感和品质，还更加关注产品的健康属性和功能性。如消费者对茶叶的形态、冲泡仪式感及社交属性提出更多的要求，而立顿给人的固有印象还是“碎叶茶”。再加上小罐茶、八马茶业、天福、华祥苑等本土茶品牌的崛起，通过精细化产品策略抢占市场，同时喜茶、奈雪等新茶饮品牌通过现制茶场景吸引年轻客群，都对立顿形成双重挤压。

更重要的是，从全球消费趋势来看，咖啡市场需求不断增长，直接影响了茶叶的市场份额，加剧茶企之间的竞争。如曾立志打造“中国立顿茶”的茶叶消费品牌“CHALI茶里”于去年底陷入财务风波。

已有135年历史的立顿，在品牌形象上，黄色包装深入人心，但也容易让人产生审美疲劳。不少分析认为，在跨界、联名、私域、社交等玩法流行的当下，立顿的存在感偏低，缺乏与消费者互动感，无法迎合年轻人的喜好。而中国的一些本土品牌不仅注重产品品质的提升，还积极开发符合消费者需求的新产品，如功能性茶饮、创意茶饮等。此外，一些新兴品牌还通过线上营销、线下体验店等多种方式拓展销售渠道，提高品牌知名度和市场占有率。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“从产品角度，新茶饮现制现售，新鲜度、口感、配料丰富度远超立顿标准化袋泡茶。在消费习惯层面，年轻消费者追求个性化、社交化消费体验，立顿缺乏社交属性和个性化产品难以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他们以特色口味、高颜值包装吸引年轻客群，抢占市场份额，立顿市场空间被挤压”。

加码中国

作为袋泡茶品牌的代表，立顿现在才补新茶饮课，还来得及吗？

相较于袋泡茶消费成熟的欧美国家，中国袋泡茶行业起步较晚，但近年来发展迅速。数据显示，2022年中国袋泡茶线上市场规模已达180.3亿元，预计到2025年将达223亿元。

或是看中了这点，立顿加码中国市场。今年7月，立顿在黄山投资5000万元建设中央仓库项目，通过提升物流效率降低成本，优化供应链管理。该项目预计2027年建成，将解决企业物流运输难题，支持电商销售和餐饮渠道的稳定需求。同时，为迎合中国袋泡茶饮市场，立顿计划推出路易波士茶，不过目前暂未上市。路易波士茶并非市场上的新面孔，本土企业中茶里、荟聚场THEATRE，新茶饮品牌霸王茶姬已有类似产品，国外品牌川宁、恬康乐也早有布局。

今年5月，立顿还宣布启动十多年来首次全球品牌升级，覆盖全球90个市场。此次焕新以“We Choose Tea”为核心主张，强调茶饮对消费者身心健康的积极影响，并同步推出全新包装设计与两款精选红茶新品。可以看出，立顿加速推出原叶茶、冷泡茶等产品，是想打破“碎叶茶”的固有印象。

同样作为外资品牌，喜力在华润啤酒的运营下，在中国的增长势头迅猛，成为整个喜力集团上半年财报中的亮点。近年来，喜力加速本土化布局，加大在华营销投入。在今年的“苏超”赛场上，喜力啤酒成为为数不多的赞助商之一。

“喜力主要是做啤酒，与茶饮的运作是两套逻辑。”中国食品产业分析师朱丹蓬并不看好马克·布赛恩的加盟，“立顿面临品类单一、产品单一、场景单一、渠道单一、消费群体单一的困境，未来创新升级迭代空间有限，很难与茶饮的重度消费人群做联动。同时，在整个茶饮消费群体不断萎缩之后，又会陷入新一轮的困境。”

詹军豪认为，“新任CEO或许会在产品、营销、渠道等多方面发力。让包装设计更新，能在货架上更吸睛，吸引追求新鲜感的年轻消费者。强调茶饮对身心健康积极影响，才能更契合国内日益增长的健康消费理念。但中国市场竞争激烈，本土品牌已占据一定优势，立顿需配合有力营销、渠道策略，优化价格定位，才可能借此打开新局面”。

对于频繁调整CEO、产品创新投入方向等问题，北京商报记者通过邮件向立顿公司发去采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮