不甘“被抛弃”的立顿再换CEO

9月4日，北京商报记者获悉，近日立顿宣布任命马克·布赛恩（Marc Busain）为首席执行官，任命自10月1日起生效。上次立顿更换CEO，是去年9月，距今不到一年。频频换帅背后，立顿或是在本土茶叶品牌和新茶饮的双重挤压下，陷入增长焦虑。马克·布赛恩上任后，能否帮立顿补上新茶饮课？

"空降"而来

进入三季度的最后一个月，立顿突然宣布，任职CEO不到一年的皮埃尔·劳比斯（Pierre Laubies）下课，回归监事会，取而代之的是从喜力"空降"来的马克·布赛恩。

在公告中，立顿提到，马克·布赛恩的职业生涯中大部分时间都在喜力工作，最初于1995年加入其财务团队。其于2003年后成功承担了一系列领导角色，并在欧洲、非洲和美洲地区持续取得成果。2015年，马克·布赛恩加入喜力的全球执行团队，担任美洲区总裁。

现任立顿监督委员会主席让-雷米·鲁塞尔（Jean-Remy Roussel）表示，"我非常高兴地代表监督委员会欢迎马克加入立顿。马克在消费包装商品领域拥有卓越的全球化经验，并展现出持续增长的卓越成绩"。

公开资料显示，立顿是全球最大的茶叶品牌，由创始人汤姆斯·立顿（Thomas Lipton）创立于1890年。1973年，立顿被联合利华收购。1992年，立顿进入中国市场，很快便成为中国茶包市场销量第一的品牌。数据显示，2016年，立顿全球销售额比中国近7万茶企的出口总额加一起，还要再高出1倍。

不过，2021年，联合利华将立顿全球茶业务以45亿欧元出售给私募基金CVC Capital Partners。之后，立顿的业绩出现下滑。2023年，立顿收入17.4亿欧元，利润5.8亿欧元，远不及2020年联合利华披露的20亿欧元。

市场变了

事实上，中国消费者对于茶的消费习惯已经发生了根本性改变。

中研普华产业研究院的《2025—2030年中国袋泡茶行业发展策略及市场深度研究分析报告》显示，随着消费者需求的多样化，袋泡茶行业也在不断创新和升级产品。消费者在选择袋泡茶时，不仅注重产品的口感和品质，还更加关注产品的健康属性和功能性。如消费者对茶叶的形态、冲泡仪式感及社交属性提出更多的要求，而立顿给人的固有印象还是"碎叶茶"。再加上小罐茶、八马茶业、天福、华祥苑等本土茶品牌的崛起，通过精细化产品策略抢占市场，同时喜茶、奈雪等新茶饮品牌通过现制茶场景吸引年轻客群，都对立顿形成双重挤压。

更重要的是，从全球消费趋势来看，咖啡市场需求不断增长，直接影响了茶叶的市场份额，加剧茶企之间的竞争。如曾立志打造"中国立顿茶"的茶叶消费品牌"CHALI茶里"于去年底陷入财务风波。

已有135年历史的立顿，在品牌形象上，黄色包装深入人心，但也容易让人产生审美疲劳。不少分析认为，在跨界、联名、私域、社交等玩法流行的当下，立顿的存在感偏低，缺乏与消费者互动感，无法迎合年轻人的喜好。而中国的一些本土品牌不仅注重产品品质的提升，还积极开发符合消费者需求的新产品，如功能性茶饮、创意茶饮等。此外，一些新兴品牌还通过线上营销、线下体验店等多种方式拓展销售渠道，提高品牌知名度和市场占有率。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，"从产品角度，新茶饮现制现售，新鲜度、口感、配料丰富度远超立顿标准化袋泡茶。在消费习惯层面，年轻消费者追求个性化、社交化消费体验，立顿缺乏社交属性和个性化产品难以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他们以特色口味、高颜值包装吸引年轻客群，抢占市场份额，立顿市场空间被挤压"。

加码中国

作为袋泡茶品牌的代表，立顿现在才补新茶饮课，还来得及吗？

相较于袋泡茶消费成熟的欧美国家，中国袋泡茶行业起步较晚，但近年来发展迅速。数据显示，2022年中国袋泡茶线上市场规模已达180.3亿元，预计到2025年将达223亿元。

或是看中了这点，立顿加码中国市场。今年7月，立顿在黄山投资5000万元建设中央仓库项目，通过提升物流效率降低成本，优化供应链管理。该项目预计2027年建成，将解决企业物流运输难题，支持电商销售和餐饮渠道的稳定需求。同时，为迎合中国袋泡茶饮市场，立顿计划推出路易波士茶（rooibos），不过目前暂未上市。路易波士茶并非市场上的新面孔，本土企业中茶里、荟聚场THEATRE，新茶饮品牌霸王茶姬已有类似产品，国外品牌川宁（Twinings）、恬康乐（Teekanne）也早有布局。

今年5月，立顿还宣布启动十多年来首次全球品牌升级，覆盖全球90个市场。此次焕新以"We Choose Tea"为核心主张，强调茶饮对消费者身心健康的积极影响，并同步推出全新包装设计与两款精选红茶新品。可以看出，立顿加速推出原叶茶、冷泡茶等产品，是想打破"碎叶茶"的固有印象。

同样作为外资品牌，喜力在华润啤酒的运营下，在中国的增长势头迅猛，成为整个喜力集团上半年财报中的亮点。近年来，喜力加速本土化布局，加大在华营销投入。在今年"苏超"赛场上，喜力啤酒成为为数不多的赞助商之一。

"喜力主要是做啤酒，与茶饮的运作是两套逻辑。"中国食品产业分析师朱丹蓬并不看好马克·布赛恩的加盟，"立顿面临品类单一、产品单一、场景单一、渠道单一、消费群体单一的困境，未来创新升级迭代空间有限，很难与茶饮的重度消费人群做联动。同时，在整个茶饮消费群体不断萎缩之后，又会陷入新一轮的困境。"

詹军豪认为，"新任CEO或许会在产品、营销、渠道等多方面发力。让包装设计更新，能在货架上更吸睛，吸引追求新鲜感的年轻消费者。强调茶饮对身心健康积极影响，才能更契合国内日益增长的健康消费理念。但中国市场竞争激烈，本土品牌已占据一定优势，立顿需配合有力营销、渠道策略，优化价格定位，才可能借此打开新局面"。

对于频繁调整CEO、产品创新投入方向等问题，北京商报记者通过邮件向立顿公司发去采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮