大理旅居，强在哪里

一代人的阵地

退步堂在一条进村之后的缓坡上，往前走几百米，就到了八旬设计的空中稻田剧场。

一个月之内我们去了两次。

第一次，陈代章在剧场忙着增加艺术装置和新的游玩设施，以备暑期旺季的到来。我们步行去找他。

在去的路上，右边的风景让我们惊叹：即便是下午，远山之上还笼罩着雾霭，山下的凤羽坝子俨然一副桃花源模样。

第二次已是8月，即便是宾川和洱源，那几天都炎热难当，但到了凤羽，一下就凉爽了起来。除了剧场，我们还看了看他在帝亚吉欧厂区前的稻田。

退步堂也是八旬设计的，其实是道路两侧上下各一半的园林式酒店，十多栋房间全满，最大接待量约20人左右。酒店名字是老陈的合伙人、原《新周刊》创始人之一的封新城所取，有另一层更深的含义：

退步是为了向前。

两人在凤羽的第一次相遇是在2013年，陈代章对搭档的第一印象是：这人怎么老骂骂咧咧的？

而陈本人当时给人的印象则是时常挂着腼腆的微笑，书生气十足。现在可不了，视频里的他随时戏精附体，沉稳的中年人我见得多了，但沉稳得这么浪的中年人有些年头没见过了。

2016年，凤羽人老陈“脑子一热”就辞去了行长职位，一个商人和一个媒体人就这么走在了一起。

当然，最初哪有什么金风玉露一相逢。一个说对方急功近利，做梦都想挣钱；一个说对方天马行空，不切实际。

吵得最凶的时候，连“清盘了，不跟你玩儿了”这样的狠话也撂下过；但每当到了最后，大家又都会保有默契地各退一步。冥冥之中，也应了退步堂的意。

如今这些都已是笑谈。老陈和我说，封总人非常好，对他的改变很大。为了提升他的认知和审美，带着他去全球看各类美术馆和艺术季。回来之后，老陈又去影响团队和当地村民。总之，两个人的合作模式就是：

他做梦，我落地。

“退步是为了向前”还有更深一层的解释：知停而后升。

封新城的阐释是：生命不止向前一个方向，还有“向上”。

这或许也是很多北上广深的牛马选择大理的原因，我们之前也给大理下过“能量转换场”的定义，这是它区别于中国很多地方的特殊魅力。

慢，并非真慢；退，也非真退——都只是人生中当时的一个取舍而已。

陈代章的故事听上去像上个时代的事，但可能恰好相反。和大理一样，他和他的项目在经历多年的沉淀后，正迎来一个新的黄金时代：

商业正被重构，价值正被发现。

流量之后，逻辑开始浮出水面。

挺喜欢一句话，在大理，即便是一个其貌不扬的村子里，也常常住着你意想不到的灵魂。

1

现在天天都能在视频上见到陈代章，操着白族普通话，在稻田里、酒店里给自己各种加戏，每个毛孔都散发着中年男人的努力。

凤羽慢城农庄总经理是他的另一个身份，自称“陈稻长”，主要职责就是卖他的凤羽白米。

2016年，陈代章第一次种米，不过前三年都失败了，最难的时候，甚至需要拿着电饭锅，用一碗碗现煮的米饭打开市场。

直到第四年才成功，引种了云南省农科院的“声农4号”，加上凤羽得天独厚的自然条件，用这米煮出的饭，就算放凉了吃也不会回生，米香能弥漫整个屋子。

到现在，他共种植了2000亩，有三四个基地。2024年，又推出“认养一亩田”模式，认养人除了每年可以收获200公斤米，还能去当地体验农事活动。

认养名单上，有王健林、胡军、俊发铂尔曼酒店、心邸咖啡等等名字。我们第二次去的时候，一群来自一二线城市的企业家也下了单。

为什么会想着种水稻？稻长的回答是，它是友好型作物，不会对洱海产生污染，同时还是做大地艺术景观最好的场景。他在台湾见过艺术家在稻田上跳舞，很美，用文化和艺术来赋能农业，这事靠谱：

还可以推动农文旅融合。

文旅项目当然也是他的重头，除了稻田、退步堂和剧场，还有山上还没开动的闲置古村落。在所有已启动的项目中，他花费心思最多的还是运营。除了有住的，还要有玩的，就像填空题，填好一个，继续下一个，直到把生态链全部搭建完。

同时，他这十几年一直坚持锁定的，是中高端市场。凤羽不在大理的流量集中地，甚至可以说有点偏远，但陈代章要吸引的是中国乃至全球顶级的客户。这个群体只要喜欢上你，再远都会来，就像松赞的客人一样。

这也来自于他在国外游历那些山里的美术馆，所获得的启发。

隐世不代表隔绝，它依然需要让更多人知道。所以他每隔一段时间，都会在内容上进行更新。

他对旅居有发言权，因为凤羽是云南旅居的先行者。

陈代章说，旅居最关键有两个要素：一是带着产业，二是与当地发生关系。

租个房子住十天半个月，那只是狭义上的旅居。真正的旅居群体，应该是艺术家、企业家等等，前者可以归于旅创群体，后者则是投资人：

但都要留下点什么。

他们来了，能带朋友来，带产业来，也能宣传和推介大理。

大理不缺有特色的乡村，云南更是，关键还是事在人为。

退步堂所在的佛堂村，以前是被人遗忘的。但人进来后，就可以慢慢去推动一些事情的改变。这需要极大的耐心，改变乡村，没有个五年、十年，是不会有太大作为的。

一切都得从零开始。

陈代章的员工都是当地村民，一点一点培养出来。

他把他们送到五星级酒店学习服务，把厨师送到上海、广州学做饭，设计团队去昆明、广州培养，股东封新城曾在的新周刊、黎瑞刚的华人文化都会帮他培训人。

之前培养了不少，但走得也不少，现在退步堂里的服务员多是四五十岁的阿孃，待遇在当地算是最好的级别，四五千一个月，主管可以达到八九千。资深的平面设计师薪水更高，月薪过万。

团队不算大，但也不小，农业公司、酒店、文创全算在内，50人左右。文创团队主要搞艺术装置，都是村民，这些泥水匠、电工、焊工，最后来参与：

搞艺术。

陈代章说，自己请不起艺术家。现在儿子是设计师，侄儿带人干活，边干边学，不比一些美院毕业的人差。

凤羽不自带流量，没有枪没有炮，都需要自己造。所以，得不停讲故事。

鸟吊山名气不如苍山，凤羽没有洱海，创业这么多年，没有一条路是捷径，只能老老实实做事情。

空中稻田剧场，除了研学和音乐会，还要和全国各种机构联系，并时常招引各品牌搞活动；退步堂，小红书、短视频平台都得随时刷存在感；稻田里，他蹦蹦跳跳肯定不是为了表达春天花会开、稻长自由自在；还没开动的古村落，也准备在以后走艺术赋能的路子。

而且，每一个项目都在联农带农。

虽然没和村集体成立合资公司，但采用的是“公司+合作社+农户”的合作模式，带动了7个合作社、几千户农户做水稻、做文旅。

他说，光是兑付土地流转费就花了近2000万，每年的工资基本上四五百万，“我们挣了钱一定会分给老百姓的”。

所以旅居也好、旅游也好，一个村子都要有核心竞争力，也就是靠什么赚钱。

陈代章给凤羽的定位是：打卡经济+产业经济。

凤羽有田园风光，有世界知名品牌帝亚吉欧的酒厂，还有装置艺术园区，和未来的稻田演艺。内容，才是凤羽的核心竞争力。

在互联网时代，科技打破了地域格局。在北京上海，和在凤羽是一个道理。同时，他的股东都是中国大咖级人物，可以带艺术家、明星、企业家来凤羽，这才是他最大的财富。

像凤羽这样看似偏僻的角落，就是要做高起点的事。尽管仍未达到理想状态，但已在慢慢发生改变。双廊的今天，就是杨丽萍、赵青、八旬等本土人士重要推动的成果。

做旅居村也是这个道理：先把戏唱出去、故事讲出去，然后慢慢去搭台子做实验：

先把内容搭建起来，千万不要一来就盖很多房子。

乡村旅居一定是要有看点的，是可以跟全世界对话的。

我的客房，可以让外宾都满意；我的美食，也让游客很惊艳。不是做农家乐，是“乡而洋”。

陈代章也一直在按照封新城提出来的那个概念在走，也就是：软乡村、酷农业、融艺术、慢生活。

所谓软乡村，即乡村是柔软的，是有包容性的，城里人、农村人都喜欢的软环境，不是钢筋水泥；酷农业，指农业现代化、艺术化，不只是在稻田里画个图案，更像“只有河南”，在稻田里演出；融艺术，也就是乡村要有艺术和审美，而不是随便找个施工队进来一通乱干；慢生活就更好理解了，吃点水果、徒徒步，感受一下乡村。

再进一步总结就是，乡村要做小而美、小而强、原而创、乡而洋。

小而美，就是虽小但美；小而强，是小产业可以持续挣钱；原而创，是原生的东西要有创意；乡而洋，乡村不天然是土的，也可以很时尚，房间里是智能马桶，客厅里有壁炉和咖啡。

全是精细活，这样做会不会很慢？陈代章的回答也很干脆：

慢活出精品，乡村打造只能慢。

快节奏做不出来好东西。

2

王金友也在反复强调两个字：内容。

2018年，在上海通用工作17年后，他从成都来到了大理，和合伙人选址银桥村，投了3000万建了苍海一号酒店。现在，他还是银桥村名誉村长。

银桥村是银桥镇8个行政村之一，在苍山脚下，属于上银部分。整个镇的范围从山脚绵延到海边，更著名的村子是生态廊道S湾所在的磻溪村，和民宿扎堆的马久邑村。

在王金友看来，在传统的旅游时代，大理环洱海区域里，银桥村并不占地理优势，因为不是流量入口。但在旅居时代，原来的不利全部转换为有利，“旅居云南”这个思路特别好。

从整个大理来看，一到旅游旺季就人满为患，几天之内一下就挤进来几百万人。但大理才多大，就算城市建设再好，也没法一下容纳这么大的流量，就难以避免会出现拥堵、游客吐槽的事。

同时，由于消费降级，游客对当地经济的贡献并不会很大，所以大理州委州政府想把整个大理旅游往中高端发展的思路，是很对的。

旅居可以很大程度上抹平这种矛盾。

因为旅居人群相对来说有两个“自由”：时间相对自由和财务相对自由。这类人群又主要以两类人为代表：一是60后和70后，二是更年轻的数字游民。他们对当地的经济贡献会更大。

只不过还是要注意一种倾向：旅居也开始出现内卷。也就是很多原来的地产楼盘，被拿来作为旅居产品使用。不是不好，但核心的问题是：

你有没有内容？

这是最核心的东西。住在大理，肯定不只是天天看苍山洱海，而是要真正融入到本地的生活，这要靠内容，客户才会有粘性。

那么，如何制造粘性？

据王金友统计，整个银桥村大概有两三百户、1000人左右，之前因为不是旅游热门地，村里很多青壮年都出去打工，导致村里和旁边的湾桥闲置房相对较多，但现在旅居人群越来越庞大。因为这里相对于海边，空气含氧量更高，也更安静。

另外，银桥村到古城就15分钟，到喜洲20分钟，到海边也是15分钟。出则繁华，入则宁静。

旅居人群里又以消费能力最强的60后、70后为主，与前后一代人相比，这两代人又是最有田园梦和乡愁的群体。他们普遍有物质不丰富年代的记忆，会怀念儿时“菜有菜味，肉有肉味”的感觉。

另一方面，他们的儿女也已基本成年或有了工作，不再需要多操心，所以来旅居的通常都是两夫妻居多。

不过，王金友依然不觉得这是他理想中的旅居。

他告诉我，现阶段来银桥旅居的基本都是自发前来，然后自然生长。要么单纯生活，要么开个民宿，对当地的经济贡献仍然偏小。他想做的是：

把旅居做成产业。

王金友的公司和村委会、银桥镇国资合资成立了一个平台公司，未来会对现在的旅居生态做一个彻底的梳理，重建一个更健康的生态。

比如在这个生态里，有原香港某米其林餐厅大厨做的私房菜，有做中医康养的竹林SPA，有做有机种植的，有专做疗愈的场所，等等。

大理有很多这类隐藏的高手，就像一颗颗散落在民间的珍珠，王金友的打算是把他们一个个挖掘出来，串起来变成一根项链，可以归结为一个词叫：

定向招商。

3

为什么要这样做？

他认为，旅居的商业不能再停留在原来的初始阶段，要满足更多更细分的需求。

打个比方，旅居的人很多都喜欢养宠物，但遇到出差时，现在通常是寄养在宠物店的笼子里。如果非要带走，坐飞机又很不方便，就只能开车。那么银桥村就可以打造宠物乐园，有人帮你打理，天天带它去草坪上玩。

再比如把当地的高原特色农产品放在村里的超市里，也有整合过来关于食疗的中医康养体系，吃得好睡得好，就会产生很强的粘性。就算你回北京待半年，也可能天天想着大理。

而不是直播带货的模式，“全网最低价”这种走不远。一个好的商业模式，一定是链条上所有的商家都能赚钱。

好的农产品就应该是贵的，因为它是稀缺的。只是一定要走品牌化的道路：

要不然又把好东西卷得很廉价。

银桥村未来的商业生态搭建，是王金友最在乎的事情之一。

第一条原则就是绝对不做二房东。因为这很容易造成业态的高度重复，要不然都遍布卖义乌小商品的门店。

必须站在产业的高度上规划。比如这个区域需要一个书店，但可能不赚钱，那就给想做书店的人免租。书店的最大作用，在于提升村落的文化价值。

然后是咖啡馆，方圆300米内可能就一家咖啡馆。你要进来，得告诉我为什么要选择你。如果我同意了，我会保证你旁边不会出现竞对。你说你愿不愿意？营业额的10%交给运营公司，政府再收3到5个点的税，大家都开心。

诸如此类，就是要把整个村子的布局进行巧妙的内容设计，每隔一段路程，转角就可能遇到惊喜。时代变了，大家不再喜欢去人满为患的地方，而是需要更有特点、更小众的地方。

王金友给银桥村的定位是，帮大理一亿游客打造一个“多一天的、多元素的综合旅游目的地”。在村子里玩一天，从老到小都能各得其乐。当然，也不希望把这里变成特别喧闹的场所：

只吸引对的人群。

利益当然也得和村民分享。

在王金友的设计里，通过村集体公司，实现和村民利益的深度捆绑。不是简单的股东模式，因为当股东也有可能是赔的，所以就设计成“保底收益+股权收益”模式，就是不管赚不赚钱，先给村民一个保底收益。

保底收益的计算原则按市场化租金的原则，村民把房子租出去是多少钱，运营公司每年都保底支付。然后再把村民变成股东，每年享受分红。

所以说，旅居才是能把全产业链打通的产业，即便不在这里住了，但依然能够和客人持续链接，因为他深度体验过，就能持续接受云南的农特产品和服务。相比之下，旅游就相对难一些，只是游客和民宿、商品发生简单的交换关系，何况现在二销越来越难。

逻辑再进一步，云南一定要把旅居和高原特色农产品的两张牌打好，不是正在大力发展中药材产业吗？它也是农产品。而且，千万不能走低价路线。

所以又要说回到银桥村的位置优势，其中一点就是医疗。

旅居一定是轻医疗。如果遇到突发疾病，15分钟就可以到古城的医院，可以得到及时抢救。如果治不好，还有充足的时间去北上广深的大医院进行深度治疗。

总结下来，做乡村旅居，一定要把底层商业逻辑跑通。简单说，就是能不能让参与各方都赚到钱。

王金友并不主张政府对乡村进行保姆式投资，做好基础设施和公共配套就好：

千万不要参与房子的改造。

原因很简单，你改造的房子，是不是人家需要的？

政府不要下场，把规则制定好，把营商环境打造好，然后请专业的人做好产业规划，一定会有人来投资。市场从来不缺钱。

他非常看好大理在旅居领域的前景。他见了很多艺术家，大家都对大理有一致的评价：大理是中国艺术家最后的心灵栖息之所。“评价非常高”。

在这个世界上，有一些事总是很奇妙。

你保证了事情的纯粹，往往能获得超预期的商业回报。你天天想着怎么赚钱，结果既失去了自我，又赚不到钱。

无论是陈代章还是王金友，他们所说和所做的无非都在强调两个字：

克制。

在某种程度上，他们都是大理这座城市精神气质的缩影，在接纳里包容，在变化里坚守，在约束中自由。

旅居云南已起风，但更值得思考的问题是：为什么大理能在十几年前就成为云南旅居的领跑者？肯定不会只是因为苍山洱海，它更重要的内核是什么？

这是我们下篇会回答的问题。

部分资料参考来源：《周到》、云南发布、云报全媒体

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