理肤泉百元喷雾惹争议，品牌溢价不能只靠“讲故事”

近日，一款成分表上仅标注为水的理肤泉温泉水喷雾，因售价上百元被推上舆论风口。网友直言这是智商税，品牌方则回应称其采用的是法国温泉水，且喷头工艺成本高。

一时间，这场关于一瓶水到底值不值百元的争论，远远超出产品本身，反映出当今消费者的信任焦虑、在品牌价值与理性选择之间的博弈。

从表面看，这场争议围绕的是成分与定价是否匹配，但其本质是一场关于品牌溢价合理性的公共讨论。理肤泉所强调的温泉水源、矿物质保留和细腻喷头，指向的并非配方的复杂性，而是水源稀缺性、无菌工艺与使用体验构成的市场差异化价值。品牌方要知道的是，这种价值是否值得百元定价，并不取决于成分表的长度，而取决于消费者是否认可其背后的独特性和场景适用性。

事实上，这类产品的真正意义在于敏感肌的即时镇静、术后修复或干燥环境下的补水急救。对于有此类需求的用户而言，温泉水中的矿物质成分、无菌工艺和雾化效果确实能提供普通喷雾难以替代的体验。然而对大多数普通消费者来说，若仅作日常保湿，这类产品性价比确实偏低。护肤的本质，终究是实证功效，而非为水质玄学或品牌叙事过度付费。

消费者的理性意识正逐渐觉醒。品牌方需要考虑的是，在消费升级与信息透明的双重时代背景下，品牌如何重新赢得消费者的信任？过去，化妆品行业长期依赖营销叙事、概念添加和情感投射来构建溢价空间。然而随着成分党崛起、科普博主普及知识，消费者正变得越来越理性。他们开始追问产品的实质价值，是否与品牌所宣称的故事相匹配。

真正能留住消费者的，从来不是华丽的话术或高昂的定价，而是产品力本身。品牌可以讲故事，但故事必须建立在实实在在的功效之上。理肤泉此次引发的争议，某种程度上也是一次警醒。哪怕是以温泉水、特殊工艺为卖点，品牌也需更透明、更诚恳地与消费者沟通其真实价值边界，避免让消费者产生被欺骗的感受。

更进一步看，这场争议也反映出当代人面对消费选择时的认知升级。人们逐渐意识到，护肤并非越贵越好，也不是标签越神秘就越有效。科学护肤强调适配与证据，不同肤质、不同需求应有不同产品匹配。一瓶好的喷雾，可以是体验付费的情绪疗愈品，也可以是基于成分选择的功能型产品，但消费者有权知道他们为什么付费、付给了什么。健康的消费市场应当允许多元价值并存，有的产品为技术买单，有的为设计付费，有的则赢在体验与情感联结。但无论如何，品牌的长期生命力永远根植于真实的价值创造。一旦消费者发现溢价之下并无实绩，再辉煌的品牌神话也终将瓦解。

理肤泉喷雾事件并不是一个孤例。从某些豪华家电到高端食品，从智能穿戴到文创产品，越来越多行业正面临消费者的同样审视：你的产品，究竟是真的好用，还是只是听起来好听？这场无声的博弈，正在重塑消费市场的逻辑：品牌必须用产品说话，而消费者，正在用投票权思考。

说到底，市场终将回归理性。无论是护肤还是其他消费领域，只有那些尊重消费者智商、愿意用真正价值换取信任的品牌，才能走得更远。而作为消费者，我们也应逐渐学会：不为故事买单，而为价值付费。这才是理性消费时代的真正进步。李娜（长沙理工大学）