年轻人的社交场，巴黎春天×王者荣耀的“电竞商业”新样本

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 项目官方

线下实体商场的未来，能否在“游戏空间”找到新的增长曲线？

新世界百货旗下的巴黎春天·悦汇天山以其与《王者荣耀》游戏的深度合作，给出了肯定答案。

8月31日，第十二届王者荣耀全国大赛第九周线下海选赛—巴黎春天·悦汇天山站圆满举行，巴黎春天·悦汇天山客流同比提升50%+、会员纳新提升150%以上。

这场商业与游戏赛事的双强联合，不仅是一次营销范式，更是实体商业在二次元爆火时代的空间叙事新实验：老牌商业借IP赋能，持续探索商业的新未来。

01. “英雄”带货力

30万年轻人齐聚巴黎春天

据《2025年1—6月中国电子竞技产业报告》显示，上半年的赛事中，51%为全程线下举办，线下与电竞正在双向奔赴。在8月15日—31日期间的海选赛现场，根据5V5团队赛、1V1单挑赛、2V2搭子赛三种赛事形式，累计500多名玩家现场激烈角逐，并吸引了2000万人次在线上线下一同观赛。

当商场成为年轻人的“社交服务场”，流量自然奔涌而来。巴黎春天·悦汇天山借助此次热门游戏赛事，进行其客群结构的焕新，官方数据显示，到店观赛的年轻粉丝中，18-30岁的Z世代占比超90%。同时，提升商场中庭的空间利用效率，打造“赛事+消费”融合场景，精准满足当代年轻群体的社交需求。

02. 与游戏赛事进行强绑定

实现客流转化破圈

如何将赛事客流转化为消费力，并产生长尾效应，是线下实体商业运营中的另一重功夫。

巴黎春天·悦汇天山与电竞赛事相结合，推出多重消费激励策略。一方面，联动商户设立福利放送，带动餐饮区销售额环比提升40%+。另一方面，王者荣耀用户到线下赛点参与海选并完赛，即可获取全国大赛限定奖励，冠亚军选手更有额外奖励，包括但不限于皮肤、赛事卡包、现金红包等。

同时，巴黎春天·悦汇天山联合赛事共同在线下场景中构建了一个沉浸式“王者荣耀电竞派对藏宝图”。邀请了多位高颜值coser，以精彩的表演、与观众互动合影等形式，打造“电竞+音乐”双舞台，并根据现场阵营组队打造沉浸式互动剧场，与喜爱的电竞选手、coser、爱豆等近距离见面。

此外，巴黎春天·悦汇天山与赛事主办方共同在线下空间举行小红书打卡征集活动，在赛事正式开始前，借助微信公众号、小红书、抖音等线上平台，提前召集“英雄”。并通过现场自由组队，实现“线上传播裂变+线下场景激励”的社交闭环。

值得注意的是，巴黎春天·悦汇天山还建立了“电竞社群”，持续推送赛事回顾内容与商户优惠，强化用户黏性。

03. 借力电竞

破局同质化竞争

据《王者荣耀玩家年龄与消费行为深度分析报告》显示，该游戏的核心用户群体是19-35岁的年轻一代，占比接近七成。在购物体验方面，该类客群呈现出高活跃度、强社交属性愿意为兴趣付费的特点，并且不再满足于单一购物场景，而是追求“社交+娱乐+消费”的一站式体验。

基于目标客群与《王者荣耀》核心用户的高度契合，巴黎春天·悦汇天山通过引入电竞赛事，在传统商业中寻求差异化突破，将玩家对游戏的情感共鸣延伸为对商场的品牌认同与消费黏性，在提供情绪价值的同时，也实现了客群转化与体验升级。

进入二次元营销新时代

巴黎春天·悦汇天山以年轻化、生态化、时尚化为关键词进行升级改造，如今已经构建了一个集二次元文化、潮玩零售、餐饮美食、体验互动等多元业态组合的全新模式，聚焦“年轻社交第三空间”思维，重点布局B1层的“奔赴光源·谷子谷”和F4的“时空裂隙”，为Z世代打造专属体验空间。

区别于单一引入动漫主题展、IP联名等形式，巴黎春天·悦汇天山借助赛事活动实现IP流量转化，玩家们在比赛中直接推动了场内餐饮品牌的消费活力，同时凭借线上社群等形式沉淀，将会员积分、商户促销、游戏奖励三者绑定，强化消费者心中关于商场的记忆点，构建了“消费－ 娱乐－社交”闭环生态。

强化商圈区域优势

作为集社交、休闲与品质生活于一体的复合型商业空间，巴黎春天·悦汇天山还通过融合东西方餐饮文化、创意饮品及精品零售，为都市人群提供多元化生活方式解决方案。最新入驻品牌有泰士多（上海首店），川飨（上海首店），春家，鹅匠，popeyes，MOD WORLD WORKSHOP & CAFE（模玩咖啡全国首店），一乐拉面等；近期即将入驻的有和民（上海旗舰店），巴黎贝甜（区域旗舰店裸眼3D店），lusa 台菜bistro（上海首店），加伍磅，乐乐茶，精悦蓉等。

电竞经济不止于短期流量，其核心在于以IP为纽带，场景创新、会员沉淀为本质，将商场转化为Z世代的“社交空间”。巴黎春天·悦汇天山的实践印证，IP与商场的深度融合，是打破同质化竞争的关键引擎。

随着二次元市场进一步扩增，未来的商业空间或许将如《王者荣耀》所诠释的“无界赛场”精神那样，终将打破次元边界，让每一次互动都成为用户价值再生产的起点。