美团二季报：跳出内卷，回归基础

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　　上千亿资金投入、三大巨头混战、市场份额争夺白热化——在这场中国互联网史上最激烈的外卖大战中，美团能否守住65%的市场份额？背后藏着什么王牌？

　　来源/每日资本论

　　“我们坚决反对内卷。但竞争持续且更加激烈，我们将尽自己的努力捍卫我们的市场地位。”

　　“这不是我们第一次面临这种激烈的竞争。过去数年来，我们在竞争中成长，也正是竞争造就了我们今天的领先地位。”

　　在2025年第二季度财报电话会上，美团CEO王兴这样回应近期白热化的外卖竞争。由此，不禁让人回想起多年前的千团大战，当时美团从数百家团购网站中脱颖而出，成为最后的赢家。

　　8月27日，美团发布2025年第二季度业绩报告。财报显示，美团该季度实现营收918亿元，同比增长11.7%，展现出稳健的发展态势。但令部分投资者担忧的是，美团二季度调整后净利润为14.9亿元，同比大幅下降89%。

　　显然，这份财报折射出当前外卖市场史诗级的战况。随着京东今年2月强势入局外卖领域，阿里迅速跟进推出淘宝闪购，三大平台掀起的外卖补贴大战规模空前。对于美团来讲，一个必须要回答的关键问题摆在面前：在如此激烈的竞争中，如何打赢一场不能输战役？而这场烧钱大战最终又将即时零售推向何方？

　　外卖大战，格局未变

　　尽管美团营收保持增长，但利润表现折射行业竞争之激烈。美团在财报中解释，由于外卖行业竞争激烈，受本季度开始的非理性竞争影响，经营溢利同比下降75.6%至37亿元，经营利润率同比下降19.4个百分点至5.7%。

　　不仅美团，其他参战方也未能幸免。京东2025年第二季度归属于公司普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%。阿里巴巴2025年第二季度非公认会计准则净利润为335.1亿元，相较2024年同期的406.91亿元下降18%。原因或是由于阿里巴巴是在今年4月底才推出淘宝闪购，且在7月才推出大规模补贴，因此本季度其外卖相关的收入增长也不大，对利润的影响或并不太明显。

　　三大平台的销售支出和营销费用均大幅攀升。美团销售及营销开支同比增长51.8%至225亿元。京东营销开支更是增加127.6%至270亿元。阿里巴巴若不考虑股权激励费用的影响，销售和市场费用占收入比例从去年同期的13.3%增加至21.3%。

　　横向对比的话，京东外卖在履约+营销补贴两端的额外支出约135亿-150亿元，美团约90亿，阿里约150亿元。阿里在7月又宣布了新的500亿补贴，持续很久。若按照二季度的打法，京东暂时退出，美团阿里运营效率对比在 1：2至1：2.5。若美团三个季度累计砸200亿银子，对应阿里巴巴可能就要耗费400亿到550亿元，相当于其一个季度的利润。

　　若如此，这场新外卖大战，还真难说谁是赢家。

　　更有意思的是，尽管投入巨大，但市场格局并未发生根本性改变。根据瑞银8月25日发布的研报，以订单量为衡量标准，美团的市场份额则从竞争前的85%、二季度的74%下滑至65%，但仍保持绝对领先；淘宝闪购、饿了么的市场份额已经从竞争前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%，继续排名第二；京东的市场份额从二季度的13%降至7%。

　　好了，本能的问题是，若烧钱大战硝烟散尽之后，市场份额会再次变化吗？要知道，从用户体验角度来讲，美团的配送速度和稳定性依然排第一。

　　当然，竞争也意外带来了用户习惯的养成。很多以往不点外卖的人开始因为补贴尝试外卖服务，为市场培养了新用户。在超大单量冲击下，平台的运力体系承受压力，这也考验着各平台长期积累的稳定履约能力。

　　美团在本季度实现了令人瞩目的运营数据：美团App的月活跃用户突破5亿大关，用户年均交易频次再创新高。7月份，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，创造新纪录。

　　王兴早在2018年美团IPO路演时就展示过路线图，设定了到2025年实现日均订单量1亿单、每单盈利1块钱的目标。他在本次电话会中表示：“到上个季度，由于竞争非常激烈，我们不仅实现了日订单量1亿，而且实际上已经大幅超越，达到了1.5亿。”

　　在反内卷中奔跑

　　面对激烈竞争，王兴强调了回归基础的理念：“无论市场如何变化，无论竞争如何激烈，我们将专注于做正确的事——回归基础：提供更好的商品选择，确保快速可靠的配送服务，并提供始终实惠的价格。”

　　怎么理解？就是“你打你的，我打我的。”

　　原因也很简单。零售的本质始终是选品、价格和服务。在即时零售领域，服务具体体现为配送能力。美团凭借十余年构建的运营能力，巩固了市场领先地位，全量配送订单平均送达时间仅为34分钟。

　　值得注意的是，当前补贴大战主要集中在奶茶等饮品类订单，创造了需求泡沫。用户可以因补贴一天喝五六杯奶茶，但这种行为显然不可持续。而茶水单与正餐单有本质区别。用户可以忍受茶水单送达慢甚至退单，但很难忍受正餐订单配送不稳定——到点就要吃饭，尤其在饥饿的时候。最终能够长期稳定满足履约体验和供给丰富度的平台，才能收获整个市场。

　　相比短期业绩，美团本季度在“生态健康”上的投入更具行业意义。2025年，美团率先迈出互联网全面“反内卷”第一步，通过“为骑手减压、帮商家减负”等系列举措，推动产业链上下游回归良性竞争。

　　在骑手保障方面，自7月1日起，美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”。骑手养老保险补贴今年年底将覆盖全国，预计超过百万骑手受益。美团还设立了16亿元的夏季骑手保障专项补贴，并扩大“骑手大病关怀计划”的疾病报销范围，覆盖兼职众包骑手的未成年子女。

　　在商户侧，美团通过直接的现金补贴和持续的模式创新，助力商户健康发展。截至今年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家。近半数商家反馈“小店订单量显著增长”，四成商家的收入明显提升。

　　在行业食品安全建设方面，美团持续推进“互联网+明厨亮灶”模式落地，预计到2025年底，将有超20万家商家加入“明厨亮灶”。未来三年，美团还将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，为消费者打造全链路可追溯的放心外卖模式。

　　容易忽视的是，本季度美团研发投入63亿元，同比增长17.2%，体现了对技术创新的重视。截至2025年6月底，美团无人机已在多个城市开通64条航线，累计完成订单超60万单。

　　美团近期加快了在海外推广无人机配送的步伐，选择迪拜作为首个国际试点城市。去年年底，美团已获迪拜首张商业运营资质证书。美团计划今年下半年在迪拜码头滨水区新增2至3条配送航线。预测，未来全球约有10%至15%的即时配送订单可通过空中运输实现。尤其在高优先级的紧急物资和医疗用品配送方面，无人机将发挥越来越重要的作用。

　　在国际化方面，美团新业务也持续迎来突破。Keeta本季度的订单量和GTV继续强劲增长。在香港市场，Keeta进一步巩固了领先地位；在中东市场，Keeta在7月底进一步覆盖至沙特20个城市，并于近日正式在卡塔尔上线服务。

　　做好零售，需回归基础

　　部分业内人士表示，外卖行业大战，短期内各家平台投入巨大，市场受到了一波洗礼和教育。但无论市场如何变化，零售的本质不会改变。能够长期稳定满足履约体验和供给丰富度的平台，将收获最终的市场。

　　而美团是从竞争中走出来的公司，多年前千团大战就是把对手都熬死了。在外卖领域，美团具备多年积累的优势，有信心和决心守擂成功。

　　更需要引起行业重视的是，市场不应把视角局限在外卖大战内部，而应该放眼整个电商互联网生态。各家公司都需要思考，短期的竞争之后，未来该怎么布局。正如阿里、京东都需要面对拼多多的竞争一样，任何企业都不能只盯着眼前的对手。

　　美团CEO王兴表示：“我们将继续围绕‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，加大在技术创新和生态建设方面的投入，为行业上下游的合作伙伴创造更多价值，推动行业可持续发展。”这话也可以理解为美团对未来一段时期的定调。

　　可以肯定，未来几个季度，外卖大战的硝烟不会很快散去。但美团已经展示了其战略定力——在反对内卷的同时，继续聚焦于零售基本面：丰富的商品选择、快速可靠配送和实惠价格。十年积累的运营能力、5亿月活用户的规模效应、持续创新的技术投入，这些巩固了美团的领导地位和长期竞争优势。美团十余年构建的即时配送网络和生态体系，对手靠补贴激励在短期很难复制，而这场外卖大战的终局也不是看谁烧钱多，而是看谁能真正守住零售的基本面。

　　正如王兴所言：“归根结底，即时零售仍是零售的一种形态。要在零售业务中取得成功，在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基本面、回归基础。”这句话不仅适用于美团，也值得所有参与这场竞争的企业深思。