GMV光环“消散”

文丨《星岛》见习记者屈慧

编辑丨周昊

GMV，这个曾被视作衡量电商平台实力的黄金标尺，承载着电商平台攻城略地的勃勃野心，也成为行业竞争的风暴眼。然而，当电商行业整体告别狂飙突进时代，迈入负增长阶段后，这个昔日耀眼的核心指标，正逐渐褪去光环。

8 月 21 日，快手在 2025 年中期业绩报告会议上宣布，自 2026 年一季度起，公司将不再披露 GMV 数据。

快手创始人兼首席执行官程一笑在会上称，公司停止披露GMV数字，以便让大家将关注点放在更能反映公司长期价值的其他指标上。这一调整与行业同行做法保持一致。

“未来快手的电商业务增长驱动力将来自更多元的电商场景建设、AI 赋能商家解决方案以及电商用户综合体验提升，这些不能通过单一的 GMV 数据充分体现。”—— 程一笑

此时的快手年 GMV 已达 1.5 万亿元量级，是中国第五大电商平台。快手所称的 “与同行一致”，指的是阿里巴巴、京东、拼多多于 2017-2021 年间逐步减少 GMV 披露。

被头部平台纷纷 “雪藏” 的 GMV 指标，真的不再重要了吗？

GMV 不增长了

GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）一词，进入中国用户视野以来，就一直与电商平台规模深深捆绑在一起。

崛起：购物节成绩单

2009 年首届淘宝 “双十一” 购物狂欢节，GMV作为“战绩”，被淘宝推至大众视野。此后数年，公布 “双十一” GMV 数据，成为淘宝购物节最具标志性的仪式之一，也由此拉开了电商行业“拼GMV”时代的序幕。

淘宝首届 “双十一” GMV 为 0.52 亿元，此后逐年递增，2012 年已突破百亿元，2016 年突破千亿元。GMV 成为衡量电商平台成功与否的关键指标之一，也能很好地体现平台的发展速度与竞争力。

发展：平台最核心指标

在电商跑马圈地的狂飙年代，每逢大促节点，GMV 就成为各大电商平台宣传 “战绩” 的核心，展示着行业的无限活力与潜力。

GMV 持续攀升的平台，犹如商业磁场，不仅能吸引大量商家入驻，还能带来更多潜在客户、商业机会，以及吸引投资者目光。

在互联网行业奉行 “规模先行” 的发展逻辑下，早期平台的扩张速度往往被视为比短期盈利更为重要的战略指标。拼多多作为电商赛道的后起之秀，凭借 “低价走量 + 社交裂变” 的创新模式，成立仅四年便在 GMV 上超越老牌电商巨头京东，完成了一场令人瞩目的商业奇袭。

“褪色”：增长见顶

随着电商行业步入深度成熟期，社会零售电商渗透率增速持续放缓，行业发展全面从 “增量竞争” 转向 “存量博弈”，市场竞争格局呈现高度固化态势。

国家统计局数据显示，2024 年社会消费品零售总额为 48.3 万亿元，同比增长 3%；其中网上零售总额为 15.5 万亿元，同比增长 1%。值得关注的是，自 2020 年起，网上零售总额在社会消费品零售总额中的占比始终稳定在 30%-33% 区间，这一数据表明电商渗透率已触及增长天花板。

近年来，头部电商平台的 GMV 增长速度持续放缓，高增长时代粗放式扩张模式难以为继。在流量成本攀升、用户增长见顶的双重压力下，行业普遍面临 “增量不增利” 的结构性矛盾，GMV 增长与实际收益的脱节现象愈发显著。

海豚智库创始人李成东在接受《星岛》采访时直言，平台不公布 GMV 核心症结在于 “增速难看”。他指出，过去部分平台在购物节、季度 GMV 等节点，动辄实现同比 1 倍、2 倍的增长，后来逐渐降至个位数增长 —— 这样的数字会给投资者、商家留下消极印象。在此背景下，选择不披露 GMV，反而比继续公布更能维护平台的市场形象。

根据《星岛》统计，电商行业龙头阿里巴巴近五年的 GMV 表现起伏明显，期间已出现过两次负增长态势。

回顾快手决定不再披露 GMV 数据这一事件，这套 “雪藏” 逻辑同样适用。

“不论高管怎么解释，最重要的原因就是快手的 GMV 增速见顶了。”艾媒咨询首席分析师张毅在接受《星岛》采访时直言，作为 “短视频 + 直播” 电商模式的先行者，快手曾凭借差异化内容生态实现爆发式增长，但发展红利期过后，增长动能明显衰减。

张毅认为，快手需在创新品类开发与内容生态建设上继续发力，通过打造差异化竞争优势，为商家与用户创造新价值增长点，从而有效应对 GMV 增长乏力的困境。

发展期拼规模，成熟期拼利润

不过，并非所有平台都在淡化 GMV。

对于业务模式较新、仍处于高速发展期的新型平台而言，GMV 依然是衡量其发展态势的核心指标。通过营销、补贴等手段刺激 GMV 增长，新平台以此证明自身的发展潜力与市场竞争力，可吸引更多商家入驻与用户关注。

今年炙手可热的即时零售赛道便是典型例证。京东作为破局者，在电商业务增长面临瓶颈的节点，选择切入外卖、闪购等高频消费场景，以激活平台用户活跃度，撬动整体 GMV 增长。

张毅指出，传统电商平台用户的月均消费频次约为 2-3 次，而外卖用户的消费频次可达其10倍之多。

市场实践充分证明，即时零售能很好的带动电商平台流量与营收。

阿里巴巴也 “摸着京东的路” 过河，参与外卖补贴大战，将传统电商与即时零售相结合。阿里巴巴财报显示，淘宝闪购上线不到三个月，淘宝 APP 月活跃用户同比增长 25%，带动境内电商收入增长10%。

在这一高成长性业务的推动下，阿里巴巴再次提及 GMV 增长。8 月 29 日中期业绩会上，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭称，预计未来 3 年，闪购与即时零售将为淘天带来 1 万亿元新增成交 GMV。

此外，小红书、得物、山姆等深耕垂直领域、具备特色的平台，以及各大企业布局的海外业务板块，仍将 GMV 的高速增长作为重要发展目标。

“国内电商用户规模理论上可达 6 亿-7 亿，而部分新兴平台用户量仅数千万，他们在存量市场还可以争一争。” 张毅指出，在商业利益的驱动下，这类平台绝不会轻易放弃对 GMV 增长的追求。

“还在继续公布并强调 GMV 的平台，一定具有成长性。而综合性消费平台在规模上已触及规模瓶颈，GMV 反而要遮一遮。”—— 艾媒咨询首席分析师张毅

从市场动态观察，处于发展期的平台往往倾向于“避实就虚” 的宣传打法 —— 淡化 GMV 绝对值，聚焦增长。如腾讯对外透露，微信小店2024年GMV 同比增长 92%；小红书透露，2024年上半年中小商家GMV增长 436% 。

“注水” 的指标

抛开平台间的规模博弈，GMV 这一沿用十余年的指标，其定义与计算逻辑始终未变。然而，历经十五年风云变幻，如今的电商行业市场格局已重构，且经营环境等更复杂。这个时代，GMV 还能否精准锚定电商发展的真实脉络？

事实上，GMV是一个相对宽泛的统计口径，不仅涵盖已完成支付的订单，还包括了未支付、退货数据，大量的虚假刷单也会被计入 GMV 核算范围。

因此，GMV 长期饱受 “数据注水” 争议，无法真实反映平台的经营状况与盈利能力。

据国内专业电商研究机构网经社数据，电商平台女装品类的网购退货率近年来呈现显著攀升态势：2019 年平均退货率约为 30%，而到 2025 年已跃升至 65%-80% 区间。其中，直播电商渠道的退货率更是居高不下，普遍在 80%-90% 的高位。

退货率攀升背后，是电商平台一系列消费者权益保障措施与运营策略的叠加效应。近年来，“七天无理由退货”“运费险”“仅退款” 等政策的普及，降低了消费者的购物决策门槛；而平台算法对低价商品的高频次推荐，也在刺激冲动消费的同时，加剧了售后退换行为的发生。

张毅指出，对于退货率居高不下的电商平台，会出现 GMV 数据与广告投放、营销收入增长脱节的异常现象。

为避开 GMV 指标的局限性，互联网平台曾一度盛行 GMV 与GTV口径之争。GTV（Gross Transaction Value，总交易额）指剔除退货、无效订单等因素后的真实交易总额，其与 GMV 的核心差异在于，GTV 更贴近平台实际履约的交易规模。

部分电商平台 GMV 与 GTV 统计口径存在显著差异，甚至可达 40% 以上。从行业实践来看，淘宝、拼多多等重电商平台更倾向采用 GMV 作为核心指标，以此彰显平台庞大的交易体量与市场统治力；而美团、滴滴等本地生活服务平台，基于业务高核销率的特性，更愿意使用 GTV 口径来反映实际履约规模。

此外，海豚智库创始人李成东还指出，随着国家税务合规政策的持续收紧与严格落地，GMV 泡沫也将破裂。

根据今年 6 月发布的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，电商平台需向税务机关报送商家、从业者收入等涉税信息；同时压实平台责任，要求其核验涉税信息，并对信息的真实性、准确性、完整性负责。

中国政法大学财税法研究中心主任施正文分析称，存在恶意刷单、虚假营销、偷逃税款等不合规经营行为的高收入商户，将受到政策的显著影响。

“以往很多商家刷单无需承担税务风险，导致退货率居高不下。但税务合规后，刷单风险急剧增加，可能导致平台订单量、交易额下滑。” 李成东说，接下来部分平台的 GMV 可能进入负增长时代，平台不愿意披露 “难看” 的数据，背后的逻辑不难理解。

星岛视角

GMV 指标在中国电商产业发展进程中，从破土萌芽、高歌猛进，到如今部分头部平台主动淡化，勾勒出一条极具时代特征的曲线。

当下，尽管 GMV 增长数据 “不好看”，但作为反映规模的核心指标，其在电商生态研究与商业决策中的参考价值依然不可替代。

GMV 隐入幕后，我们应该更聚焦平台的收入与利润指标，衡量其经营效能与增长潜力 —— 关注增长质量，而非局限于增长数量。

与十五年前高增长期相比，如今的电商生态已构筑起多维立体格局：直播带货、社交裂变、内容种草等新兴业态百花齐放；C2M（消费者对工厂）、S2B2C（供应商对企业对消费者）等模式重构供应链；AI、区块链溯源等技术嵌入运营链条；OMO（线上融合线下）消费场景迭代，这些正在推动电商行业升级。

消费者的观念也在发生变化，更加注重商品质量、服务体验以及个性化需求的满足。在此趋势下，平台需将运营视角从短期交易规模转向长期用户价值深耕，重点聚焦用户活跃度、复购率、满意度等精细化指标。