广告费暴增110%，中国电商平台涌向新蓝海

作者丨无心

编辑丨Shadow

澳大利亚成为最佳“避风港”之一。

近日，Temu持续加大在澳大利亚的广告营销投入，不惜真金白银推广，凭借这一策略迅速在当地登上新高地，活跃用户再上一个台阶。

今年以来，以Temu、SHEIN为代表的中国跨境电商平台，纷纷将澳大利亚视为投资热土。从放宽卖家入驻资格，积极招募新商家，到大力拓展物流等基础设施，全方面提升自身竞争硬实力。

在国际形势风云变幻的当下，美国营商政策不断收紧，已经取消来自中国的小额包裹免税政策，欧洲紧跟其后，相关计划即将落地。澳大利亚凭借成熟且稳健的市场基础，重新成为中国电商巨头眼中的香饽饽。

不过当地商机汹涌背后亦荆棘丛生，Temu们远未找到真正的安全区。

广告营销飙涨，中国电商平台在澳发力

打开游戏页面，Temu购物广告扑面而来。

刷短视频时，一则SHEIN营销突然弹出。

……

通过Meta、谷歌、YouTube和应用广告等平台，Temu和SHEIN正向澳大利亚投入大量广告资金，这些广告几乎充斥着整个市场。

Sensor Tower数据显示，截至2025年第二季度，Temu在澳大利亚的数字广告支出大幅攀升，使其跃居该国最大数字广告商之位，与2025年3月相比，其第二季度的广告支出更是环比增长了110%。SHEIN则成功跻身前25名之列。

密集广告投放之下，两者都取得了显著成效。在截至2025年6月的过去一年中，Temu的受众人数大增58%，达到1840万，被权威机构列为2025年澳大利亚增长最快的网站；SHEIN的受众人数也增长了31%，达到620万。

Temu和SHEIN作为近两年刚踏入澳大利亚的跨境新贵，共通之处颇多：自带低价基因，凭借广告营销策略迅速崛起，将得到验证的成功经验一键带到其他市场……

2022年5月，SHEIN在墨尔本开设首家快闪店，正式进军澳大利亚市场。众所周知，借助TikTok、YouTube等平台红人营销，是SHEIN在各个海外市场迅速打开知名度的关键。在澳大利亚，SHEIN同样复制了这一成功模式，迅速成为当地知名的时尚电商平台之一。

公开数据显示，2024年SHEIN澳大利亚营收和利润双双增长，详细来看，销售额达到12.3亿美元，同比上年的9.79亿美元增长近25.64%，利润达到1520万美元，同比上年的1060万美元增长了约43.40%。

比SHEIN晚了约一年时间，2023年3月，Temu在澳大利亚正式低调上线，没有官方公告，依旧意料之中火出圈，迅速吸引了大量消费者。据了解，Temu澳大利亚站2024年独立访问量增长72%，稳居iPhone下载榜首。

前不久，Temu全面开放澳大利亚“本地卖家计划”，允许拥有本土库存的澳企入驻，众多观望者纷纷跟随平台脚步，加入掘金。号召力和火爆程度可见一斑

中国巨头寻找避风港，澳大利亚承接流量

刚开始，SHEIN和Temu只将澳大利亚作为全球化平平无奇的一环，2025年开始火力全开，这一转变显然有着深远的战略考量。

一方面，欧美不断收紧进口政策，对中国商品进行全面围追堵截，首先下手的就是小额包裹免税政策，SHEIN和Temu赖以生存的重要优势之一被砍，亟须寻找新出路。过去一段时间，他们已经大幅缩减在美国的广告营销，将广告支出重新分配到澳大利亚等市场。

另一方面，澳大利亚的电商市场潜力巨大，值得深入投资。2025年澳大利亚电商市场规模将达436.1亿美元，预计2030年将大增至1081.6亿美元，2025年至2030年复合年增长率为21.87%。按照这一增长率计算，澳大利亚电子商务市场在五年内将实现规模翻倍以上。

值得注意的是，澳大利亚消费者触网比例非常高，2024年网购用户约占总人口的63.94%，花费创下新纪录达到690亿澳元，较前一年大增12%。移动购物盛行、支付方式畅通无阻、物流运输发达……一系列完善的电商基础设施，都为巨头畅行当地减轻了障碍。

而且，澳大利亚消费者对网上购物更加宽容。Marketplace Pulse调查数据显示，过去5年时间，美国、印度、德国等全球多国对亚马逊满意度直线下降，其中印度客户的满意度从80.3% 一路降低到53.2%，然而，澳大利亚消费者的满意度却在稳步上升，从78.6%上升到84.5%。

与澳大利亚老牌电商平台相比，Temu和SHEIN最初在包裹运输时效上处于劣势，然而，两者不断改进这一短板。

比如Temu已在悉尼和墨尔本建立履行合作伙伴关系，成功将本地订单的平均交货时间缩短至4～6天，这与亚马逊的标准交付时间拉近距离。随着Temu放宽商家入驻资格，本地商家不断加入平台，很多商品已经能实现次日达。而且，消费者无需支付Prime订阅费，就能享受到更低价的丰富产品。

汽车零部件、电脑、家电、服装、家具等产品，是澳大利亚的热门产品，也是我国的优势类目所在。因此在Temu和SHEIN的电商网站上，相关产品疯狂热卖。在时尚品类方面，澳大利亚的人均购买量位居全球之首，每人每年平均购买56件服装，SHEIN和Temu已经成为当地首选购物网站之一，可和亚马逊比肩。

澳大利亚友好的电商环境，看似是中国电商巨头单向找寻的避风港，实际上当地对中国商品的蓬勃需求，在一定程度上产生了“一加一大于二”的协同效应。

危机四伏，Temu们挥之不去的发展困境

不过在澳大利亚，Temu和SHEIN内有明忧、外有隐患，这里也是个危机四伏的战场。

从下载量、新用户增长等维度来说，两者确实引人瞩目，只不过这是在较低起点和大规模营销推动实现的。新玩家下载量从0涨到60，和老玩家从80涨到90相比，显然前者更有冲击力，该表现容易让人误以为两者已成澳洲最顶尖电商平台。实际上，亚马逊依然是当地主导力量。

Semrush数据显示，2024年，亚马逊以53%的市场份额，成为澳大利亚消费者最常光顾的电商平台，占据了当地市场的半壁江山，eBay、Kmart紧随其后。根据对澳大利亚在线购物者的一项调查，亚马逊的成功取决于多个因素：快速交货、易于购买、产品可靠优质、种类丰富！

种类丰富方面，在服装、小商品等特定产品领域，Temu和SHEIN或许颇受青睐。然而，当竞争范围拓展至全品类时，两者的优势并不明显。

随着亚马逊在澳大利亚推出竞品对打，两者现有优势大概率会被削弱。最新消息显示，Amazon Haul已在澳大利亚推出测试版，不久就会全面开放。近期，部分消费者可以60%的折扣购买数十万种商品。

这是亚马逊对Temu和SHEIN发起的强有力反击。业内认为，亚马逊多年积累的好口碑，将助力其抢夺更多的低客单价人群。而Temu和SHEIN自身一直存在的争议点，比如商品质量问题、环保问题，都是他们向前发展的“拦路虎”。

研究发现，仅有12%的澳大利亚消费者信任Temu的产品质量，这可能导致其购物者数量下降7%；SHEIN消费者信任度也仅为11%。

好奇心和高性价比之下，消费者抱着尝试的心理下单，热情褪去，大幅广告营销能否一直推动消费者复购？多位局中人表示否定。越来越多消费者在市场的洗礼下变得成熟，更愿意选择信任的平台。很遗憾，Temu和SHEIN还需更努力一些，才能在当地市场建立信任。

除了澳大利亚，这也是他们在全球市场挥之不去的发展困境。

参考资料：

[1]hinese bargain shopping app Temu tops Australian download charts.marketingmag

[2]Australia E-commerce Market Size & Share Analysis - Growth Trends & Forecasts (2025 - 2030) .mordorintelligence

[3]Temu and Shein ‘flooding’ Australia with advertising dollars.adnews