上海
提起饮料我们可能首先想到的是农夫山泉，健力宝，哇哈哈这些耳熟能详的品牌，然而有这么一款品牌，它当年年销售碾压农夫山泉风头无量，更重要的是它居然是一款日本饮料。
直到今天还有不少人以为他是土生土长的国货，那么他究竟是哪款饮料？
本文陈述所有内容皆有可靠信息来源赘述在文章结尾
伪装的身份
那抹熟悉的中国红配上瓶身显眼的汉字，让它看起来比许多本土品牌还要“中国”。在广州市场它甚至直接取了一个极具地方特色的名字——“益力多”。
这套视觉组合拳打下来，搁谁谁不迷糊，以至于后来有调查显示，超过六成的中国消费者都曾把它当成自家的国货。
在日本，它没有像其他外企那样急于抢占现代商超的货架，而是祭出了一件秘密武器——“养乐多妈妈”。
这支由家庭主妇组成的大军骑着单车穿梭于街头巷尾，将一排排小红瓶亲手送到居民家中。她们不仅是配送员，更是品牌的活广告，用邻里间的人情味，传播着健康理念，让人欲罢不能。
在来到中国后，吸取了中国文化所创造的营销话术更是炉火纯青。“你今天养乐多了吗？”这句问候比很多邻居的寒暄还要亲切，它成功地将一个外来品不知不觉间融入到中国家庭的日常对话之中。
通过这一系列精雕细琢的操作，养乐多成功构建了一个亲切、可靠、接地气的“国货”人设，骗过了一众中国大众，许多人都没想到自己天天喝的是一款日货。
然而这张精致的面具之下，跳动的却是一颗带着外资品牌特有傲慢与迟钝的心脏。当营销的伪装天衣无缝时，其产品内核与渠道策略却与飞速变化的中国市场格格不入，显得不伦不类。
发展的隐患
养乐多的产品创新可以用“佛系”来形容。
从2002年到2016年整整十四年间，养乐多在中国市场就靠着那款100毫升的原味小红瓶单打独斗。直到2016年才慢悠悠地推出低糖版“小蓝瓶”，而此时市场上的同类低糖产品早已产出，比它整整提前了五年。
放眼望去本土对手蒙牛，优益C每年端出两三款新品，均瑶的味动力甚至玩起了益生菌气泡水和酸奶的跨界。
更别提新茶饮赛道每年更新大量的各种口味的茶饮，而在养乐多这里，进入中国市场二十二年，总共居然只推出了四款产品。这种龟速迭代在中国这个全球竞争最激烈的消费市场无异于自缚手脚。
渠道管理同样僵化得令人费解，养乐多坚持全国统一定价，严禁任何形式的促销活动。
养乐多宁可断供也要维护它全国统一定价的“尊严”。这种强硬姿态让它与追求灵活多变的现代零售渠道关系紧张，也使其渠道渗透始终局限于一二线城市，对广阔的三四线市场鞭长莫及。
曾经引以为傲的“养乐多妈妈”模式在多方因素下也迎来了自己的黄昏。
在电商平台和即时配送的冲击下，这种依赖人力的传统直销模式，在效率、速度和覆盖面上已全面落后。2024年，其在下沉市场的销量同比下滑23%，这冰冷的数据正是对其渠道模式过时的无情宣判。
当信息不再有壁垒，当消费者学会了翻看配料表，养乐多戴着的面具上也开始出现裂痕。曾经被奉为圭臬的“健康神话”与“国货形象”，在真相面前显得不堪一击，随之而来的是剧烈的市场反噬。
从创造神话到凄惨求生
第一个崩塌的是“健康”人设，当配料表被公之于众，人们惊愕地发现这款主打“肠道健康”的饮料，其原味产品的核心成分竟然是水、白砂糖和脱脂奶粉。
令人惊心的是每100毫升含糖16克，这个数字比可口可乐还高出50%。在上海试点的饮料分级制度中，它被毫不留情地评为最低的D级即“最不推荐”饮品。
“糖水饮料”的评价不胫而走，一瓶65毫升的养乐多的含糖量就接近世界卫生组织每日建议摄入上限的一半。2021年那场宣称“益生菌可防治新冠病毒”的风波，以及随之而来的45万元罚单，更是彻底点燃了公众的疑虑，为这场信任危机打上了大大的问号。
紧接着它的“国货”身份也被揭穿，随着消费者信息获取能力的增强加之2023年福岛核污水排放事件引发的对日系品牌的信任危机，养乐多源自日本的背景被重新审视。
此刻曾经那个无比成功的本土化策略，反而加剧了消费者的“被误导感”，信任出现了双重坍塌。
市场的惩罚来得直接而猛烈，巅峰时期养乐多在中国大陆的日销量曾高达760万瓶，相当于每分钟卖出528瓶。
而到了2023年，这个数字骤降至253万瓶。销量的断崖式下跌，直接导致了2024年初上海子公司裁员800人，并在年底宣布关闭其进入中国22年来的首个生产基地——上海工厂。公司将其称为“经营改革”，但在外界看来这更像是一场溃败后的断臂求生。
成为反面教材
养乐多的故事其实是许多在华外资品牌的缩影。
它们曾凭借成熟的品牌体系和先进的营销理念在中国市场攻城略地，但却往往低估了中国市场的迭代速度和消费者的进化能力。
过度依赖过往的成功模式，反应缓慢的决策，导致产品创新性和策略严重落后其他的竞争对手。
而在一个信息高度透明、竞争白热化的市场里，任何形式的“伪装”都难以为继。“本土化”绝不能只停留在包装和广告语的表面功夫，而是要切合实际，吸收本土的先进技术和传统文化加以改进形成自己的风格。
否则曾经最成功的面具终将成为品牌拖累自身前进脚步的累赘。养乐多对于那些依旧沉浸在往日荣光里的外资品牌来说是一个鲜明的反面教材。
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