润米咨询刘润：大迁徙，新的增长在哪里？

“当东非草原的角马面临饿死或冒 10% 风险渡河的选择时，它们每年都会毅然踏上迁徙之路 —— 今天的家电行业，正站在同样的十字路口。” 在奥维云网 2025 数字生态大会下午场，知名战略咨询顾问、润米咨询创始人刘润以 “大迁徙” 为喻，带来《大迁徙 —— 新的增长在哪里》主题分享。他结合跨界案例与行业洞察，提出 “需求、情绪、能力”三大迁徙方向，为困于增长难题的家电企业，指明了突破存量困局的路径。

需求迁徙

从 “死守产品” 到 “追随需求”，打破思维定式

“很多家电企业习惯说‘我是做冰箱的、做洗衣机的’，却忘了第一个发明冰箱的人，初衷是解决‘食物保鲜’的需求，而非执着于‘冰箱’这个产品形态。”刘润的话一针见血，点出行业普遍存在的“产品执念”。在他看来，存量时代的第一重增长密码，在于放下对固定产品的执念，追随用户需求的动态变化。

中国沙发企业 HONBAY 的转型案例颇具启发。当传统沙发因 “体积大、物流难” 面临市场萎缩时，这家企业没有在 “如何改进沙发材质” 上纠结，而是追问用户核心痛点 ——“为什么沙发不能像快递一样便捷送达？” 最终，他们用高弹海绵替代木质框架，将沙发压缩成卷，通过快递渠道送达用户家中，不仅解决了电梯限制、物流成本高的问题，还凭借这一创新打开美国市场，物流成本较传统集装箱运输降低 10 倍。

“恩雅智能吉他”的崛起同样印证了需求迁徙的价值。传统吉他行业聚焦 “会弹琴的人”，而恩雅发现，更多人想要的不是 “学会弹吉他”，而是“享受音乐的美好”。于是，他们推出带灯光指引的智能吉他，无需专业乐理知识，跟着灯光就能弹奏，最终成为全球第二大吉他品牌。“不会乐器的人远多于会乐器的人，抓住这部分需求，就是抓住更大的市场。”刘润强调。

即便在家电领域，三菱空调代理商的 “策展式零售” 也打破了传统思维。这家代理商没有大面积陈列空调，而是将 100 平米的门店打造成咖啡馆，仅用 4 平米展示空调，通过举办摩托车展览吸引人流。当用户坐下来喝咖啡时，销售人员再自然切入空调需求沟通，最终实现年销千万中央空调的业绩。“用户不需要看满墙的空调，他们需要的是一个坐下来交流的场景。” 刘润说，这种 “忘掉产品、聚焦需求” 的思路，正是家电企业破局的关键。

情绪迁徙

从 “功能满足” 到 “情感共鸣”，捕捉无形价值

“今天的年轻人，骑着自行车去酒吧 —— 该省省、该花花，这背后是消费逻辑的深刻变化：物理功能越来越便宜，情绪价值越来越贵。” 刘润用这句流行语，引出第二重增长逻辑：在存量竞争中，情绪价值将成为产品溢价的核心来源。

泡泡玛特的 labubu 盲盒是典型案例。这个看似 “毫无用处” 的玩偶，单价近百元仍被年轻人追捧，甚至炒到数百元。刘润揭秘其背后的情绪密码：labubu “龇牙咧嘴” 的叛逆萌形象，精准契合了当下年轻人面对压力时的心理状态 ——“他们无法与时代对抗，却能通过这个带有邪气的玩偶，释放内心的叛逆感”。更巧妙的是，泡泡玛特刻意不赋予玩偶实用功能（如装 U 盘），“正因为没用，用户才会想买多个，满足收藏与情感寄托的需求”

美国 Celestis 公司的 “太空安葬” 服务，进一步诠释了情绪价值的商业潜力。这家公司将逝者 6 克骨灰装入胶囊，通过火箭送入太空，提供 “绕地飞行”“同步轨道”“深空探测” 三种服务，价格从几千美元到上万美元不等。“安葬满足的不是逝者的需求，而是活人的情绪安慰 ——‘爷爷在天上看着你’不再是比喻，而是真实场景。” 刘润指出，这种对情感需求的深度挖掘，让产品拥有了远超物理成本的溢价。

宠物殡葬领域的 “羊毛立体雕塑” 同样值得借鉴。商家取宠物几根毛发，结合羊毛制作成立体雕塑，还原宠物模样，挂在家中即可作为情感寄托。“养宠物的人越来越多，宠物离世后的情感空缺是巨大痛点，而这个雕塑恰好填补了这一需求。”刘润表示，家电产品同样可以融入情绪价值 ——比如冰箱的 “家庭记忆相册” 功能、洗衣机的 “母婴专属洗护仪式感”，这些设计都能让产品从“工具”变成“情感载体”。

能力迁徙

从 “可见产品” 到 “隐形能力”，重构核心竞争力

“产品从来不是核心竞争力，做出产品的能力才是。” 刘润用日本企业的转型案例，阐述第三重增长路径：当原有产品市场萎缩时，要识别并迁移核心能力，开辟新赛道。

京都纹付的转型堪称典范。这家百年和服企业，在日本人穿和服越来越少的困境下，没有执着于“如何卖更多和服”，而是发现自身核心能力是 “高端印染技术”—— 能将布料染成 “不掉色的高级黑”。于是，他们转型为 “旧衣染色服务商”，为消费者将旧衣服染成黑色，让旧衣焕发新生。“从和服到旧衣染色，产品变了，但印染能力没变，这就是能力迁徙的价值。”

味之素的跨界更令人惊叹。这家以味精闻名的企业，凭借 “氨基酸化学研究” 的核心能力，切入芯片行业。芯片中的绝缘膜需要 “绝缘、耐高温”，而味之素发现，将氨基酸加入树脂后，能拉出性能优异的薄膜，最终占据全球 95% 的芯片绝缘膜市场。“谁能想到，一家卖味精的公司，能卡全球芯片的脖子？这就是核心能力迁移的力量。”刘润感慨。

富士胶卷的转型同样精彩。当数码相机取代胶卷后，富士没有沉沦，而是挖掘胶卷核心技术——“20 微米厚度涂十几层感光材料、强抗氧化的明胶工艺”，将其迁移到化妆品领域，推出高端胶原蛋白面膜，成为日本美妆市场的热门品牌。“胶卷没人买了，但明胶技术还在，用这个能力做面膜，就是新的增长曲线。”

跨过 “马拉河”，拥抱新时代

“每个时代都有每个时代的打法，从来没有成功的企业，只有时代的企业。” 刘润用张瑞敏的这句话收尾。他强调，家电行业的 “大迁徙” 并非易事，就像角马渡河要面对 10% 的鳄鱼风险，但只有敢于打破产品执念、捕捉情绪价值、迁移核心能力的企业，才能跨过 “马拉河”，找到属于自己的 “万亩草原”。

在存量竞争的全新周期，刘润的 “三大迁徙” 理论，为家电企业提供了清晰的增长地图：忘掉固定的产品形态，追随用户需求的变化；跳出功能竞争的陷阱，挖掘情绪价值的潜力；识别隐形的核心能力，开辟跨界增长的赛道。正如他所说：“今天的挑战，终将成为明天的机遇 —— 关键在于，你是否愿意迈出迁徙的第一步。”

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