从商业地标到文旅生态：正佳集团的转型创新与价值深耕——专访正佳集团首席执行官谢萌

在广州天河路商圈的核心地带，正佳广场以年均超5000万人次的客流量，重新定义了城市商业综合体的边界。这座建筑面积达42万平方米的“商业巨舰”，不仅是华南首个商贸型国家4A级旅游景区，更通过“商业+旅游+文化”的深度融合，成为国内文商旅体教融合发展的标杆。从传统购物中心到“城市微度假目的地”，正佳的转型之路，藏着中国文旅产业创新的密码。近日，中国旅游协会专访了正佳集团首席执行官谢萌，解码这场商业与文旅的深度融合实践。

正佳集团首席执行官谢萌

一、空间革命：从购物中心到文旅体验目的地的跨越

正佳的文旅化转型，始于对消费趋势的敏锐捕捉。当电商冲击传统零售业时，正佳团队以“想象力、创造力、陪伴与爱”为核心理念，掀起了一场“场景革命”。如今，广场内已布局极地海洋世界、雨林生态植物园、自然科学博物馆等10个自营文旅项目＋2个主题展区+2个特色主题街区，构成独特的“泛博物馆集群”。其中，2016年开业的正佳极地海洋世界堪称转型标杆：这个总建筑面积超5.8万平方米的项目，从2012年就开始筹划，团队实地调研了全球60多个海洋馆，初期投入高达6.8亿元，还不算租户调整所带来的损失——用谢萌的话说，“这是一口打了10多年才涌出泉水的井”。

正佳广场鸟瞰图

“单纯的商品交易早已满足不了消费者的需求，他们需要的是有温度、有内涵的体验。”谢萌认为。如今，正佳旗下的自营文旅项目年均接待超300万人次。海洋世界凭借吉尼斯纪录的深海实景展缸、殿堂级的海底美人鱼大秀、上万只海洋生物、丰富的科普课堂，将海洋科普与娱乐体验结合；雨林馆内800多种珍稀动植物构建的生态系统，让城市居民在钢筋森林中触摸自然脉搏；而博物馆内收藏了八千余件珍稀化石、矿石、生物标本等，包括国内博物馆收藏展示的唯一 一具梅杜莎角龙化石、异特龙化石，超40米长超龙化石等等，展示了地球历史和自然科学的奥秘，更令人瞩目的是，2024年正佳自然科学博物馆获评国家二级博物馆，成为广东首家获此殊荣的自然科学类博物馆，标志着其文旅、教育业态的专业度获得权威认可。

正佳广场 极地海洋世界

全员文旅化思维是正佳的差异化竞争力。从一线员工到管理层，全员参与科普培训，让服务成为知识传递的载体。海洋馆讲解员不仅介绍生物习性，更引导游客关注海洋保护；商场工作人员通过“厕所博物馆”的微型科普展，向游客传递生命演化知识。“服务即教育，这让正佳的文旅体验超越了单纯的娱乐消费，成为城市文化传播的窗口。”谢萌说。数据印证了这一模式的吸引力：2024年春节假期八天，正佳广场客流超100万，今年春节期间，整体客流同比2024年春节假期继续增长3%；“五一”假期更创下单日超23万人次的客流纪录，成为广州家庭微度假的首选地。

正佳广场 自然科学博物馆

二、正佳星球：以IP运营为核心，科技与可持续双驱的城市微度假生态

正佳星球，是正佳集团打造的核心IP，其理念渗透于每一个文旅项目与活动中。通过“场景内容化-内容IP化-IP社交化”的链路，正佳将线下体验转化为强大的社交传播势能。

“IP的生命力在于与用户的情感连接。”谢萌解释道。每年四大节点活动构成的IP矩阵，展现了正佳对文化体验的深度打磨：冬季“大唐千灯会”以盛唐文化为脉络，各种唐风演出、互动、展览等，让市民游客来正佳广场就可体验“做一日唐朝人，过一次盛唐年”，“正佳大唐千灯会”在2025年更被央视权威认证为“大湾区独具特色的新春文化品牌”；春季“超级萌宠节”汇聚过万只萌宠，结合神奇动物见面会、自然课堂等系列活动，实现“宠物经济+生态教育”双重价值；夏季“动漫狂欢节”联动“喜羊羊与灰太狼”、“一人之下”、“Chiikawa”等国内外热门动漫IP，推出超1000场节目，带来一系列穿越次元壁的体验，致敬年轻一代的想象力与创造力；秋季“艺术狂欢节”特邀钢琴大师郎朗等50+位国内外艺术家，共同推出上千场文艺活动，掀起人文、艺术生活新风潮。

大唐千灯会

科技与可持续发展是其两大支柱。作为全国首批示范智慧商店，正佳从2016年就开始布局大数据与智慧服务，截至2020年已建成数百个5G扩展型小基站，实现商场5G全覆盖；场内还引入了智能导视系统，在正佳会员小程序推出品牌导览、无感积分、停车缴费等便捷服务；设有鹰云运营数字中心，联动运营、招商、企划、财务、物业、商户六端在线协同，智能设备精准统计客流，辅助管理决策，并创新性提炼出中青年活力指数、女性活力指数、夜间客流指数等，从而为游客提供更有针对性的服务。谢萌强调：“我们要让游客在便利中感受科技温度。”

可持续发展理念更融入细节：广场内部署约220台负离子净化器，实施水质、油烟管理，获评广东省“绿色商场”、广州首个“文商旅教+环境健康”商业综合体。而“正佳星球畅玩卡”的推出，则将文商旅体教资源最优整合，畅玩卡用户复游率单人年最高达208次，带动客均停留时长增长40%，形成“线上引流-线下体验-数据沉淀-精准触达”完美闭环。

正佳星球畅玩卡产品发布会

三、帽峰湾布局：从城市中心到全域旅游的闭环构建

在城市中心的文旅版图之外，正佳将目光投向帽峰山畔的太和镇穗丰村。投资40亿元的正佳帽峰湾文化旅游度假区，是正佳“走出天河”的战略落子，也是其构建全域旅游生态的关键一步。

“文旅不应局限于城市一隅，要与区域资源深度共生。”谢萌表示，帽峰湾项目占地约730亩，依托帽峰山生态资源与白云区红色文化、客家文化基因，定位“全季节、全龄段、全家庭的综合度假区”，以中华文化为核心，以演艺为载体，打造中国首个沉浸式中华文化体验度假目的地。项目规划年接待游客超1000万人次，创造数万个就业岗位，带动年综合效益近百亿元，与位于市中心的正佳广场形成“城市-郊野”联动的全域旅游闭环。

帽峰湾的独特之处在于“山水为幕、科技为笔、文化为魂”的规划逻辑：中华宫以“大美中国、何以中国、复兴中国、读懂中国、未来中国”五大主题为脉络、二十四史为纲要打造文化博物馆，用多元化科技手段展现中华文明；还将规划国际级冰雪世界、国防教育基地、天文馆等业态，覆盖从儿童到老人的全龄需求。2025年1月启动的“正佳帽峰湾千灯会”以“唐宫春宴”为线索，通过灯光艺术与互动体验，提前展现了项目的文化张力。

可持续发展更是帽峰湾的底色：项目保留原生地貌，采用绿色基建、雨水收集与太阳能光伏发电系统；“树下经济区”融合农业观光与科普教育，让生态保护与经济收益形成良性循环。谢萌描绘道：“未来，游客上午在正佳广场看海洋生物，下午到帽峰湾体验森林康养，这种‘城市微度假+郊野深度游’的组合，将重构广州旅游的时空格局。”

正佳帽峰湾千灯会盛景

四、价值转化：从流量到留量的体验经济逻辑

正佳的成功，源于对“体验经济”的深刻理解。通过“内容IP+衍生品+实景娱乐”的原创产品链，正佳将单次消费转化为长期价值。“流量是基础，留量才是核心。”谢萌说。近年来，正佳年均客流量超5000万人次，年营业收入近80亿元，文旅业态已成为仅次于商业租赁的第二大增长点，证明“烧钱”培育的文旅项目已具备自我造血能力。

夜间经济的突破是典型案例。正佳打造“赛博天街”场景，推出“海底夜宿”、“博物馆夜宿”、“夜探雨林”等活动，以及“艺术狂欢夜”、“音悦剧之夜”、“赛博原声音乐计划”等全新文化夜经济产品，赢得流量与口碑的双增长：在“艺术狂欢夜”及“音悦剧之夜”两场夜经济活动的加持下，2024年12月正佳广场的整体客流量同比增长了13%；2021年，正佳广场被文化和旅游部评为首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。谢萌认为：“夜间经济的本质是延长体验时间，让商业空间从‘交易场所’变成‘生活场景’。”

正佳广场 赛博天街

长期主义是正佳价值转化的底层逻辑。从2005年开业时的恐龙化石展——中国商业地产首次高规格展览，到如今10个自营文旅项目＋2个主题展区+2个特色主题街区的集群效应，正佳用19年时间证明：“文旅项目需要与时间做朋友。”谢萌常说：“我们不求百年，但求50年内认真为客户创造价值。”这种耐心体现在细节中：为了海洋馆的展缸水质达标，团队用3年时间测试不同过滤系统；雨林馆的植物成活率达不到90%，就绝不对外开放。

正佳广场 雨林生态植物园

“商业向善不是口号，而是企业长久发展的底色。”谢萌认为。正佳通过文旅项目让近2000万广州居民在城市中心便能了解地球生态，帽峰湾项目更将带动周边乡村振兴。这种“经济效益+社会价值”的双重追求，让正佳的转型之路越走越宽。

五、结语：与时间同行的文旅长跑

从城市中心的文旅实验到全域旅游的战略布局，正佳的探索揭示了中国文旅产业的未来方向：以文化为魂、以科技为翼、以体验为核，构建主客共享的美好生活场景。

谢萌将正佳的发展比作“种一棵树”：“种子是‘想象力、创造力、陪伴与爱’的价值观，土壤是城市消费需求，而时间是最好的养分。”20年来，这颗种子已长成枝繁叶茂的“参天大树”——正佳广场成为世界级城市中心文旅目的地，帽峰湾则将是下一个生长点。

“真正的文旅项目需要与时间为友，在持续迭代中沉淀价值。”谢萌的这句话，道出了正佳的发展哲学。当帽峰湾的蓝图逐步落地，正佳将不仅是广州的文旅名片，更将为中国城市更新提供可复制的“正佳范式”——证明商业与文化可以共生，流量与价值能够共赢，快节奏的城市生活中，依然能生长出有温度的文旅生态。