安吉“出海”记：一把椅子顺着网线卖全球

21世纪经济报道记者柳宁馨 安吉报道

浙江安吉依山傍水、风景秀丽，是“两山”理念的发源地。

安吉也是“世界椅乡”，作为全国最大的办公椅生产基地，其椅业产量在国内市场占据三分之一，出口量也高达全国的一半。

和全国众多产业带一样，近年来，安吉椅业产业带也面临着代加工利润微薄、内卷严重的挑战，为了拓展全球市场、提升价值链，跨境电商成为不少企业的突破口。

日前，浙江全面启动数字贸易改革，提出加快跨境电商赋能产业带。支持“跨境电商＋产业带”发展，遴选一批传统特色产业、消费电子等高附加值产业分类培育，培育跨境电商出口品牌。

8月底，21世纪经济报道记者走访部分安吉家具企业，了解到亚马逊等跨境电商渠道为企业开拓更广泛的销售渠道，中小工厂正在不断突破“规模小、品牌化弱”的瓶颈，深度研究消费者和产品服务。当工厂走向销售端，进一步走向品牌，给安吉椅业产业带迎来一场“思维变革”，实现了从“代工制造”到“品牌出海”的阶段性跃迁。

椅子“转”出产业集群

小小转椅，转出安吉最大的支柱产业。

安吉椅业是浙江块状经济的一个典型案例，也是现代产业集群转型的探索者。

自20世纪80年代初起步以来，安吉椅业已发展成为产业链完备、分工明确的现代产业集群。截至2023年，在椅业领域，安吉的工业企业数量多达1200余家，规上企业占比52.08%。

办公椅、电竞椅、人体工学椅、按摩椅……在安吉绿色家居小镇，21世纪经济报道记者看到了各具特色的椅子。例如，一款名为“妈妈的怀抱”的条纹沙发椅子，设计灵感来源于女性，配色和触感都十分舒适；此外，不少办公椅具有亲和力和现代感，不仅可以放在办公室，放在家里也非常温馨。

在安吉，围绕椅子打造出工业旅游主题景区，记录并展示了安吉椅业的成长故事。

安吉的椅业基因从何而来？

1982年，安吉地铺农具厂生产出第一把五轮转椅，开创安吉工业生产的第一个新门类—椅业。后来，椅业开拓者汤立楣在1985年申请“民友商标”，继续创业历程。

到了上世纪九十年代后期，大大小小的椅企在安吉如雨后春笋般崛起。如今，安吉绿色家居小镇已形成四大龙头企业——永艺、恒林、中源、浙江天振科技。

每一分钟安吉就有70把椅子诞生。当前，在椅艺设计、研发、生产、检测、营销以及原料、配件等各个环节，安吉已形成比较完整的上中下游产业链，形成了大规模产业集群。

不过，当前，传统产业带依赖代加工模式利润日益微薄，逐渐探索贸易转型，安吉椅业同样面临转型困境。

为什么工厂要转型？一位家具行业从业者感叹，现在如果纯做OEM、ODM接单，永远在价值链的最末端，内卷不是出路，需要从价格竞争转变成价值竞争。

直接面向C端的跨境电商是产业带企业快速拓展全球市场、摆脱“同质化竞争”的方式。

据亚马逊相关负责人介绍，回顾中国家具产业带出海历程，历经贸易型卖家探索、亚马逊等渠道布局、工厂型卖家崛起及细分市场突破四个阶段，形成从贸易驱动到产业带驱动，再到精细化、多元化、品牌化的发展路径。

“各地家具产业带依托专业分工，如佛山沙发、安吉桌椅等，通过柔性的供应链建设，实现‘前店后厂’高效协同，形成研发、生产、销售闭环，推动产业带升级。”亚马逊相关负责人表示。

快速拓展全球市场

通过跨境电商这种贸易新业态，安吉乃至中国家具产业带正逐步实现长远、稳步、可持续地“出海”，从代工依赖，到数据驱动，再到品牌溢价，实现价值跃迁。

从传统OEM工厂到即将突破年销3亿美元的跨境电商卖家，万宝科技迈出了工厂向跨境电商转型的重要一跃。

万宝智能家居科技有限责任公司（以下简称“万宝科技”）成立于2013年7月3日，是以OEM、ODM为主的生产型企业，在2015年开始向“工贸一体化”转型。

2016年，万宝科技“触电”亚马逊，一开始经历了铺货亏损，随后创始人飞往美国实地调研市场，蹲商超、蹲机场，把“400磅重磅电竞椅”做成全网第一爆品。后续，万宝科技顺势把“重磅”的产品特点复制到沙发等其他品类。2021年疫情阶段，万宝科技经历了需求断崖、汇率与运费三重暴击，面临亏损，后续又通过聚焦SKU、产品全面优化等方式，实现了跨境电商利润的反弹。

谈起一波三折的转型之路，万宝科技董事长薛栋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，产业带“出海”最初阶段的核心和重中之重是产品，一定要构建产品核心的竞争力。

“我们把自主研发的产品放上去，打造过硬的产品，给消费者带来一些性价比高的产品，拉长产品生命周期。第一，我们的自主研发能力要强，第二，我们的生产能力要强，第三，我们的产品质量过硬，不能让别人能轻易模仿你的产品。”薛栋说。

作为一个工厂的老板，当薛栋决心去做跨境电商这件事时，他对自己提出两个要求，第一要懂产品，第二要懂销售，每一次谈论对产品运营的定位，他都亲自参与，先把产品定位讨论好。

“当我们决心做跨境电商时，要为C端团队开拓一个新的产品线，不要跟B端放到一起。大杂烩做不好。”薛栋直接指出。

万宝智能家居万宝杭州科瑞事业部总监吕翔认为，从产业带角度看，工厂需要给销售部门预留产能、拓展产线，从精细化的角度去管理产线。同时，加强品质的检验，为了更高效地出货，还需要搭建一些智能仓，物流也非常重要。

在德诺林业跨境电商合伙人熊友聪的观察中，跨境电商中工贸一体非常重要。跨境团队里，无论是贸易公司还是工厂，都会设置产品经理，“这个产品经理不是生产经理，也不是销售经理，它是连接运营公司跟工厂端的角色，非常重要。”

品牌出海与增量服务

除了传统产业带工厂转型跨境电商，新一代创业者也依托传统产业带的优势，抓住机遇跑出爆款产品、实现创业梦想。

杭州霖生家居科技有限公司创始人宋易霖是安吉人，出生于1997年。大学期间，宋易霖决定创业。

考虑到家乡安吉完善的家具产业链，宋易霖决心从国内电商开始起步创业，但激烈的国内市场竞争，让霖生家居的利润被极大压缩。

后来，霖生家居快速调整运营策略，重心放在跨境电商，凭借安吉当地家具产业带 30 分钟配件圈、原材料集约采购和共享产能优势，打造出了品质更优的高质量家具，在五年时间内年销售额实现了从 0 到 2500 万美元的飞跃。

宋易霖在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在亚马逊上，他们拉出了每个家具的Best Seller榜单，从里面寻找一个机会点。后来发现中低价格的大件产品仍然有市场，就主打这个市场。同时，加快企业自身供应链和少量快周转的能力，保持价格优势的同时保证自己的利润。

“做跨境电商一定是以需求侧为主导。我们想做出一个C端的产品，就需要与工厂共同打磨出一个高质量的产品，整个过程需要比较强的沟通。一个新品的打磨周期几乎每天都需要够沟通，小到某个钉子的尖角款式，大到每一个生产环节，C端的运营就会有要求，打磨方向依托的是对消费者需求的精准研究。”宋易霖说。

捷安信国际有限公司运营总监有田认为，中国企业想打造全球品牌，还是需要摒弃低价内卷的思维，通过质量和细节重塑中国制造形象。

有田强调，一定要重视服务，关注本地市场需求。以捷安信为例，想在日本市场立足，不能 “自说自话” 做产品，必须真正走进日本消费者，读懂他们的生活习惯、文化偏好，才能找到他们愿意为之买单的需求点。

如何“懂用户”？有田举了一个小例子，他们发现日本当地的消费者具有一种独特的“信息洁癖”和“审美强迫症”，不仅是在购买产品，更是在审视品牌是否足够专业、是否值得信赖。因此，他们把产品说明书改为可视化形式，包括分步示意图、精准尺寸标注、常见问题解答，附上日语版组装视频教程的二维码。

熊友聪表示，服务在品牌打造中是一个很重要的突破点。哪怕在物流配送环节，可以打通“最后一公里”提升服务，例如在北美市场跟当地物流商合作，形成一站式配送，甚至是安装。“大家都在卷价格，想要做好品牌，为什么不试着卷服务？”

如今，在跨境电商和传统产业带的“双向奔赴”中，安吉椅子通过在网络上销售，已经覆盖全球超190个国家，未来想要进一步品牌化，还需要企业长期主义地捕捉消费者需求，将痛点变成突破点。