瓶装水到底该卖多少钱？

瓶装水到底该卖多少钱？

大家有没有发现，超市里不同价格的瓶装水其实是有区别的。一元水基本是纯净水的天下，冰露、娃哈哈、康师傅各自有各自的市场。两元水主力是天然水，农夫山泉是最有代表性的。

3元级以上的档位必然都是矿泉水，有许许多多的地方品牌，但唯一在全国范围内都能“打”的，也就只有“水中贵族”百岁山。一元纯净水、两元天然水、3元矿泉水，似乎已经成了天经地义的定价法则。

但是，怡宝卖的是天然水，却能稳坐两元的价位段，甚至能和农夫山泉分庭抗礼。大家好，我是爱喝水的观众。这期视频，我们来聊一聊瓶装水到底在卖什么。

同样是水，凭什么纯净水就比天然水低一等？凭什么矿泉水就能站在“鄙视链”上游？水本身不是关键，核心在于产业模式不同。

纯净水的模式更像是制造业，水源来自公共供水系统，说白了就是自来水，然后通过蒸馏法、电渗析法等一系列净化工艺，加工成能喝的水。但天然水和矿泉水的模式更像是采矿业。

首先，企业要申请开采资格，然后花钱竞拍取水地的探矿权。取得了探矿权，每年的营收还有4%要上交国家，作为开采公共资源的补偿。只不过区别在于，天然水是从湖泊、水库这些天然水源取水，但是这些天然水源的水质也要符合一定的国家标准，再经过一些简单的杀菌、消毒和处理才能上市。

而矿泉水对水源要求更复杂，必须是从地下深处自然涌出，或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。

因此，基本上从纯净水到天然水再到矿泉水，几乎每一代都说自己比上一代更健康，更有利于人体。当年农夫山泉打着“大自然搬运工”的旗号，直接提出长期饮用纯净水对健康无益，还表示，为了不“贻误一代人”，停产纯净水。

此外，还发布实验对照，几只大白鼠分别喂不同的水，结果几天后喝天然水的那批存活率更高。后来，农夫山泉还做过不同种类的水浇花，最后用天然水养出的花最好看这样类似的营销。靠着“踩”纯净水，农夫山泉在世纪之交横空出世，成为了瓶装水行业的“扛把子”，也把价格带从1块钱逐渐升级到2块钱。

矿泉水相比天然水，它更讲究出身和“血统”，“名山出好水”，所以可以名正言顺地标榜自己比天然水和纯净水都更健康，价格也可以达到三四五块钱甚至更高。

但这条“鄙视链”更多的是营销话术。水这个东西只要保证干净，你喝的是瓶装水或者是自家烧的白开水，是1块钱一瓶还是五六块一瓶，其实都没有多大区别。

更重要的是，从成本上看，天然水也并不明显比纯净水更昂贵，更别提贵一倍了。农夫山泉在招股书里披露过水的成本，把农夫山泉和华润饮料（也就是怡宝的母公司）的招股书做个对比，550毫升装农夫山泉的平均出厂价是每瓶0.4元，成本是0.21元。

而在成本中占比最大的原材料和包材，也就是水和瓶子大概接近0.16元，占比超过70%。而在各项成本里，农夫山泉还把水的成本单独列了出来，在出厂价里只占0.6%，几乎可以忽略不计。

也就是说，三瓶农夫山泉里面的水加起来成本也不到一分钱，这就是天然水的取水成本，约等于没有。纯净水的成本就更好算了，原料就是自来水，按照非居民段的价格来计算，每吨顶多四五元。

怡宝在招股书里披露过小规模包装水产品的售价大概是每吨水1200元左右。5除以1200，水的成本在售价中只占0.4%，比农夫山泉更低，但没有低太多，一瓶550毫升的水，水的成本也就0.00275元，跟大家的情感生活一样，也是约等于没有。

所以到这里我们就可以得出结论，从原材料看，天然水并不比纯净水高贵多少。怡宝和农夫山泉卖一样的价格绝对是有底气的。

那为什么怡宝可以卖得比娃哈哈、冰露、康师傅更贵呢？其实这个问题的答案也已经包含在财报里。前面说到怡宝和农夫山泉的物料成本，也就是水加瓶子的成本，每瓶大概是0.16元的样子。水的成本都不到一分钱，也就是说，物料成本基本就是瓶子的成本，甚至可以说瓶装水卖的压根不是水，而是瓶子。

这也符合瓶装水的本质，水本身是不值钱的，我们所购买的更多是随时随地能买能喝、能随身携带的便利，而这个便利性是瓶子所赋予的，价值的核心自然就在瓶子上。

一个瓶子的结构又可以分成瓶盖、瓶底、标签，瓶体的核心指标是克重，同样大小的瓶子，用的塑料越重，瓶子也就越硬，也就不容易发生撕裂，不容易出现力气用大了，瓶子变形，里面的水挤出来弄湿手的情况。

在这方面，冰露非常有发言权。行业里一般通用的550毫升装塑料瓶体克重都是18克，而冰露这种“脆皮选手”就敢一口气砍掉将近三分之一，用13克的瓶体，随便一拧就能拧成麻花。这一点，收废品的大爷大妈都喜闻乐见。

另一个关键的点在瓶盖，一款好的瓶盖既要保证够结实，即使受到压力，不会露出液体或者气体，也要保证大部分人都能比较轻松地拧开。而在满足以上两点后，最好成本还能低。

因此，每款材料在推向市场前，瓶盖都要经过反复的扭矩测试，包括机器测试和人工测试，也就是让公司里的女生坐在那里反复测试能不能拧开。而且瓶盖工艺还会受到饮料的影响，碳酸饮料的瓶盖就要比饮用水的成本更高、更结实，拧开也会更难。我个人感受最深的还是元气森林的气泡水，气是真的足，瓶盖也是真的紧，明显比可口可乐更难开。

至于标签，也涉及到材料和工艺，用磨砂质地还是光滑质地，简单包一圈，还是把瓶身整体包起来，或者直接在塑料瓶身上做文章，成本都不尽相同。不同价位段的水，能花在瓶子上的预算是不一样的。

怡宝作为2元水，必须承认它的瓶子工艺比起那些1块钱的选手算是很好的，和农夫山泉属于同一梯队，碾压娃哈哈、冰露这类经济适用型瓶体。当然，从反面来看，怡宝想要卖出2元的价位，也势必要求它在瓶身工艺上迭代升级，拿出碾压一元水的质感，毕竟水这个东西喝起来没有啥大差异，要体现档次，要展现产品力，只能在瓶子上做文章。1元水用塑料软瓶子，到了3元的矿泉水，瓶子就要很有分量了。

如果你卖5元甚至更高，那么除了质感，造型设计也很重要，要让消费者喝完了水都舍不得扔瓶子。再往上，塑料瓶就不够档次了，得换用玻璃瓶才配得上10元、20元饮用水的尊贵地位。在国外，很多高端品牌爱用易拉罐装水，号称是能避免塑料瓶长时间存放产生的塑料味等。

总之，在饮用水这一块，有一条经久不衰的铁律：瓶子越硬，价格就越硬。