蜜雪“手下败将”，杀了个回马枪

新茶饮市场，最不缺的就是流量高手。

比如前段时间还在和东方明珠互掐的蜜雪冰城，最近又在回应网上“蜜鼠冰城”的外号。

而就在雪王在热搜上下不来的时候，雪王的老对手、“老实巴交”的茶百道，却在今年年报上交了一份亮眼的答卷。

在8月29日发布的财报里，茶百道显示：半年内总营收25亿元，同比增长4%，超越了老对手奈雪和沪上阿姨；净利润3.33亿元，更是同比增长40%。

要知道，在去年4月23日上市之初的茶百道，还远没有这么风光。

作为新茶饮浪潮中较早上市的连锁品牌，茶百道虽然贵为“港交所新茶饮第二股”，但却不太受资本市场的青睐。

上市首日，茶百道开盘即破发，收盘股价较发行价下跌26.86%，市值蒸发约70亿港元。

相比蜜雪冰城在今年初上市股价暴涨43.21%，市值突破千亿的蜜雪冰城，茶百道可谓是“天崩开局”。

但即便如此，茶百道仍然用了一年多时间，打了一场绝地反击的翻身仗。

茶百道的逆袭，是靠什么打出来的？

最低调奶茶

被自己人坑惨了

茶百道虽然门店够多，但却是茶饮品牌中最“透明”的那个。

就拿同行们来说，蜜雪冰城有雪王，喜茶占了“初代网红”的地位，霸王茶姬也有“东方星巴克”的噱头，甚至今年刚开始走起来的茉莉奶白也有“颜值担当”的成分。

相比之下，茶百道一没有洗脑主题曲，二没有刷屏级爆品，甚至负面新闻也没有竞品们劲爆。

为数不多被人传成梗的爆火时刻，还得是网友“威逼利诱”茶百道店员唱蜜雪冰城主题曲的段子，着实是有些憋屈。

其实，低调原本就是茶百道的生存法则。

在喜茶还没有走出广东的时候，来自成都街头的茶百道，以及河南郑州的蜜雪冰城，已经开始了在全国的扩张之旅。

但是和蜜雪冰城“农村包围城市”的路线不同，茶百道一开始就瞄准了城市赛道。

相比于价格动辄20元以上的古茗和喜茶，茶百道算是开在北上广第一批人均价格在20元左右的奶茶，算是“平价”了。

从口味来说，茶百道也主打一个基本款为主，绝不出错。

在茶百道的菜单上，最常见的就是珍珠奶茶、杨枝甘露类所有茶饮店都有的“通用爆款”。

累计销量上亿杯的爆款“茉莉青提”，也是口味相对简约的产品。

当别的茶饮品牌都在用各类珍稀原材料提升价值感，用五花八门的配色提升出片率的时候，茶百道却用“刚上班的年轻人能喝得起”的价格和菜单，撬开打工人钱包。

正因为“低调且有性价比”的特点，让茶百道在2020年后三年狂开5000多家店，遍布全国的大街巷。

但“低调发育”的方法成就了茶百道，也一定程度上成了茶百道的掣肘。

在2024年上市之初，茶百道是坐拥全国8000多家门店，规模全国第三的连锁茶饮。

尽管整体规模被蜜雪冰城稳压一头，但22%左右的毛利率却让茶百道有着可以上市的底气，

不过，资本市场似乎并不看好茶百道的自信，在当时的分析家们眼中，茶百道最大的短板也正是它大规模的来源：加盟模式。

上市时，茶百道总共8000多家门店，其中直营店仅仅有6家，剩下几乎全部为加盟店。

加盟店模式带来最大的问题，就是品控难题。

就在飞速扩张的几年内，茶百道因为门店操作不当产生的卫生投诉问题多如牛毛。

其中既有喝出异物的，也有水果不新鲜的，最为人所熟知的，莫过于在“胖猫事件”中，有网友点了茶百道，却被人发现配送过去的40多单外卖中不少竟然只有冰水。

即便茶百道在第一时间进行道歉、捐款并且开除了涉事员工，但茶百道“品控差、门店操作不规范”的印象已经很难挽回了。

种种负面频发，出于对茶百道控制加盟商能力的质疑，茶百道的股价在半年之内持续下滑。

作为“新茶饮第二股”，茶百道本来想通过上市获得更进一步的机会，但上市后的滑铁卢，也让茶百道不得不开始正视缺陷。

亡羊补牢，为时未晚。

茶饮界“Zara”

靠基本功一雪前耻

2024年可谓是茶百道卧薪尝胆的一年。

从志得意满的“新茶饮第二股”，到股价下滑40%，短短几个月，茶百道的就经历了过山车一样的动荡。

这份动荡也传递到了线下端，在整个2024年，茶百道新开门店数量仅仅为594家，是巅峰期2021年的五分之一。

不过茶百道没有一蹶不振，而是在聚光灯之外，悄悄酝酿逆袭，并且在今年年中交上了一份在低谷期最能提振士气的答卷。

茶百道的逆袭总共分为两大部分，总结为一句话就是：做新茶饮界的Zara。

在时尚界，Zara也许不是最先锋的，但确是上新最快、品类最多的。

而茶百道也深谙同样的道理，相比于同行们的“爆品精准狙击”，茶百道选择了“新品狂轰滥炸”。

根据发布的数据，2025年至今茶百道已经推出了55款新品，平均每3.2天就要上线一款新品。

茶百道的上新也并不是无脑火力覆盖，而是精准把着市场的脉。

比如在今年年初，苹果味奶茶爆火的时候，茶百道立刻跟风推出了自己的苹果味奶茶。

而在6月份荔枝口味异军突起后，茶百道也迅速跟上，推出了鲜荔枝系列，还打出“现场现剥”的噱头，逼疯了不少店员。

跟风虽然不够体面，但绝对有效，凭借自己比大牌奶茶略低一点的定位以及庞大的规模，茶百道每次推出自己版本的“网红单品”，都能获得十分可观的销量。

比如鲜荔枝系列上市以来，一个月就卖出去1200万杯，消耗荔枝1.5亿颗，成为爆品。

当然，和Zara背后的超级工厂一样，能支持茶百道这样光速复刻打法的，正是茶百道花了一年多时间重新夯实的基本功：死磕供应链。

对现制茶饮来说，供应链就是生死线。

尤其对于茶百道这类需要大量鲜果的品牌来说，供应链采购的鲜果如何第一时间运抵门店，对冷链运输、采买流程都是十分严苛的考验。

在过去的一年里，茶百道在冷链运输和保鲜技术方面可谓下了血本。

比如，茶百道已经在全国建设了26家仓储中心，并且还配备了300多辆低温运输车，确保8000多家门店中94%都能“次日达”，且一周能上货至少两次。

像是荔枝、杨梅这样娇贵的水果材料，茶百道能保证48小时内送到店门口，让唐朝人羡慕死。

当然，光在物流方面发力是远远不够的，雪王已经包山种柠檬、瑞幸也在包岛种椰子，茶百道自然不会落下。

2024年，茶百道斥巨资在福建打造了茶叶生产基地，年产能高达5000吨，能包圆整个茶百道品牌绝大部分的茶叶用量。

尽管2024年至今茶百道的开店速度大幅度放缓，但正是因为对供应链和新品上新的死磕，让茶百道在存量市场中找到破局的方法。

练好基本功，永远不会出错。

万店大战的规则

已经定好了

新茶饮市场，留给新兵的空间越来越小。

数据调查，门店数排名第三的茶百道的全国门店数已经多达8444家，排名第二的沪上阿姨则有9436家，去年最为强势的霸王茶姬则在全球开出7038家。

再加上在规模上遥遥领先的蜜雪冰城，这几位头部玩家，已经分走了茶饮市场的大部分蛋糕。

对于门店数马上突破5位数的茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬来说，在短时间内赶超蜜雪冰城似乎不太可能，但在有限的空间内卷出新故事，才是接下来要面对的难点。

出海，似乎就成了一个不得不选择的新选项。

出海成功，品牌不仅开拓出了新的市场，而且在海外的口碑和声望也会反哺国内，成为提升品牌形象的重要buff。

比如瑞幸最新开的纽约店，也让老外尝试了一把菠萝咖啡“黑暗料理”的魅力，成功打响美国知名度。

不过大多数的茶饮品牌，出海选择无非两种：

专注于一两家开在一线都市的高端专门店，摇身一变成为“网红打卡店”，撑起品牌门面。

或者选择东南亚、唐人街或华人聚集的商圈地区，成为“留子专门店”，服务当地华人。

但和这些路线不同，茶百道的出海更讲究“扎根本土”。

2023年，茶百道首次尝试出海，和其余茶饮品牌选择物产丰富、市场相对成熟的东南亚不同，茶百道的开店首选选在了韩国。

尽管韩国也有和中国类似的奶茶文化，但在开新店的时候，却是不折不扣的地狱模式。

就在韩国首店开店前一天，茶百道团队突然发现，韩国本地市场似乎没有符合茶百道爆品“杨枝甘露”使用标准的芒果。

茶百道团队在选品过程中一度陷入绝望，甚至都拟好了向用户的道歉信，最终在开业前48小时才在韩国市场上发现了一种进口自南美，香气、甜度都达标的芒果，这才解了燃眉之急。

此后，茶百道意识到，即便是出海也要“粮草先行”，用品牌自己的话说就是“一地一策”。

目前，茶百道已经在韩国拿到了连锁门店资质，并且已经开店超10家，在首尔江南地区已经成为颇具影响力的连锁品牌。

有了本地规模，自然也得在供应链和产品研发上因地制宜。

韩国的茶百道并没有完全照搬国内的菜单，而是根据韩国消费者的口味推出了不少本地特供口味。

在供应链方面，韩国茶百道有了规模优势，自然能在本地建立起专属的鲜果、牛奶供应链，其余的配料和餐具等原料，则由上海仓库负责跨国供应。

尽管成本仍然比国内连锁要高，但凭借扎根当地的打法，茶百道成功建立起了本土口碑。

韩国茶百道也并不是和其他中国奶茶连锁一样成为“留子专供”，反而成功打入韩国消费者内部，调查显示，韩国茶百道约有80%的消费者是本地消费者。

从规模上来说，茶百道50多家的海外规模在同类品牌中并不算优势，但“一步一个脚印”的打法，也不失为一种更为稳妥的打法。

说到底，当品牌发展到一定规模之后，比拼的重点已经从流量转移到了更深层次的地方。

这时，更扎实的基本功，才能带品牌走得更远。

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